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公司 | 洋码头率领下的“黑五”:又一个电商狂欢节
本文来源于:地歌网 作者:陈墨 关键字:跨境电商,狂欢节,洋码头,黑五

双十一的912亿GMV狂欢,刺激了无数电商的荷尔蒙,当所有人都以为消费市场将要休养生息之时,你却不得不感叹,消费者黑洞般的购物潜力,被洋码头率先吹响的“黑五”号角,再一次得激发了。


相较于仅仅7岁的国内双十一购物狂欢节,已经有54年历史的“黑色星期五”购物节可谓是爷爷辈了。

 

黑五起源于美国,在感恩节之后的第一天,美国进入圣诞打折促销季,伴随着越来越多的欧美、日韩国家加入,黑五大促已然成为全球血拼的线下氛围。这也是一些中高端消费人群专门选择圣诞节前出国购物的原因。

 

据悉,美国零售业在黑五期间的销售额能占到全年的三分之一,但让人不得不在意的是,尽管黑五的狂欢如火如荼,尖叫、呐喊不断,但是在国内,亚马逊虽然在全球声势颇大,但其去年在中国全力打造的“黑五”并没有激起太大的涟漪,“黑五”在国内还像一个嗷嗷待哺的初生儿。

 

霸占“黑五”话语权

 

而这个“初生儿”,被洋码头CEO曾碧波看作是用来培育中国消费者海外购物习惯的最佳契机。

 

双11刚刚过去仅一周,海外购物平台洋码头即宣布斥资数亿元打造“2015年全球黑五狂欢节”,自11月20日起至30日持续十天,联合平台上2万名买手呈上“黑五”第一手海外最质优价美的折扣商品,商品来自35个国家与地区,每周有40余架包机直邮国内。

 

这已经是洋码头连续第三年举行“黑五”了,就像人们对双11的关注曲线一样,2013年洋码头的第一届“黑五”并没有引起多少关注,到了2014年,许多人记住了“黑五”,平台流量大增,而步入第三年,势能积聚到临界点,洋码头的“黑五”几乎甫一开始就到达了即时引爆的地步。

 

洋码头的“黑五”首日战报很疯狂,10分钟交易额突破1000万,首日购买交易中移动端占比超过95%。截止24小时交易数据显示,最热销品类前三甲依次为:轻奢包包、服装鞋帽、美妆美容。平均客单价507元,每人至少购买2单以上,人均日消费超1000元。

 

目前,亚马逊、小红书、天猫国际等跨境网购平台都启动了“黑五”促销,活动大多持续到本月底或12月初。

亚马逊“海外购”可下单购买美国同质同价产品,并可用银联卡以人民币结算,11月27日当天还有秒杀抢购。而总部位于上海的社区电商小红书同样把“黑五”作为重要营销节点,将从11月27日开始到12月1日期间进行大促。

 

你会注意到,这批跨境电商们刻意避开了双11的狂欢,从中释放出足够的能量布局27日的“黑五”,而只有洋码头,将黑五的浪潮,向前推了一周,据地歌网了解,事实上海外的黑五狂欢特卖从27日的前一两周就已经开始。

 

究其背后的逻辑,则要归因到很多跨境电商集中卖的仍然是所谓的标品、爆款,黑五对他们而言更多的是一个时间点的借势营销,其用意并非打造真正意义上的“黑五”。

 

“黑五”引爆的消费新趋势

 

“黑五”在曾碧波的眼中,是一个不可多得的大事件或者大节日,它不仅可以用来培育中国消费者尚不成熟的线上海外购物习惯,也可以借此管窥国人消费生活的升级趋势。

 

你应该注意到今年洋码头黑五战报的不同:平均客单价507元,每人至少购买2单以上,人均日消费超1000元,而这个数据,在今年双11上,其客单价则为195元。用户人均停留时间28分钟,而每3个“逛”的人中就有1个人下单购物,购物转化率极高。

 

国人在消费上越来越呈现出“不差钱”的状态,价格不再是主导购物的唯一因素,在海外购物中,品牌、质量、品类丰富度的地位远高于价格。

 

这也是为什么曾碧波会在19日的发布会上这样说道,“老实说,我再也不想听到人们只谈论什么奶粉了,跨境电商不是只有母婴、化妆品、保健食品‘老三样’,海外有无数适合中国人消费的东西,跨境购物是一种生活方式,一种与世界同步的消费方式。”

 

品类的集中,固然可以降低采购成本,也可以聚集垂直用户群,在特定的人群中形成口碑优势,当前很多跨境电商以价格战厮杀,用户固然可以从标品的价格大战中获得更多实惠,但在阿里、京东等巨头的入局倾轧之下,很难有存活的空间。

 

对于真正的海淘中高端用户来说,心仪的奢侈品并不在那些标品之列,海淘电商很难通过大批量采购来压低价格,但这恰恰是垂直跨境电商的机会。跨境购物应该是多元的、碎片化的。这些跨境电商的未来,关键是要建立起长效的选品机制,做好长尾商品而非爆款商品的挖掘。

 

在曾碧波眼中,洋码头希望用户在逛的过程中发现自己与世界同步的消费需求。他把消费需求定义为二类,一类是刚需需求,比如奶粉、电器等;而另外一类则是兴趣类,就是生活方式、逛,而解决这类需求需要的就是碎片化的供应,洋码头就是帮助国内消费者解决“在全球逛”的需求,正是这种兴趣趋势,使得洋码头的复购率高达40%。

 

谋事在人。洋码头的选品策略之所以灵活多变、覆盖品类丰富,而且大都能吻合消费趋势,得益于它强大的线下力量。洋码头的模式是在全球招募买手,买手通过在线展示当地的商品吸引用户下单购买。

 

参与黑五的2万多名洋码头买手,基本为华裔侨民,高素质、专业,他们了解中国文化,也更熟悉国人的消费习惯,更重要的是在洋码头的征信认证过程中极其严厉,这正是曾碧波所自豪的一点,“在洋码头,现在几乎没发生过假货问题。”海量的买手让洋码头天然拥有社区电商的元素,至于怎样实现社区化,也将是未来对洋码头的一个考验。

 

而更进一步,这些丰富且长尾的商品,则对应的是更灵敏和碎片化的供应链,这比标品的供应链难度大得多。

 

洋码头从一开始就自建了物流贝海转运。“当时,我的商业计划书写得很清楚,先建物流再做电商。物流不靠谱,趁早关门。”洋码头CEO曾碧波说。较早的布局,也让贝海物流被视为中国最专业的跨境物流公司之一。

 

截至目前,洋码头在海外已建成11个大型国际物流中心,并与多家国际航空公司合作,包机运输,每周近40多个全球班次航线入境,大幅缩短了购物周期,官方数据透露,洋码头85%的包裹能在5天以内从海外直邮到消费者手里,今年8月它甚至曾创下仅3天的纪录。

 

2015年作为一个关键的节点,已经有数十家跨境电商参与到黑五大战中来,渐成燎原之势,而对于黑五的锤炼,各路玩家也会越来越用力,善于造节的中国电商,又将迎来一个新的大节日。

 

正如曾碧波在“黑五”首日所说:“这是我迄今最难忘的一天。黑五第一天,有接近一半的新增用户,他们可能都是第一次参与海外购物、第一次参与黑五。我们看到了中国消费者对海外商品极强的消费欲望,我们有幸见证了中国电商除双11之外一个全新节日的诞生。”


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