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5%-10%增量市场、四种基本模式:实体零售到了“站队”时刻
本文来源于:第三只眼看零售 作者:张思遥 关键字:零售业,京东到家,商超O2O

调查显示,大约八成的实体零售企业都接入了京东到家、美团外卖、多点DMall、闪电购等到家服务平台(甚至有些是自建到家平台),其中通过线上引流而产生的销售增量则在5%-10%之间。
 

到家服务的市场究竟有多大,从目前发展较为成熟的外卖板块或可略知一二。据相关行业资料显示,中国外卖市场有306亿美元规模之多,但对比整个中国餐饮行业5000亿美元的规模,渗透率仅为6.1%。
 

传统零售市场也是一样,围绕“最后三公里”产生的增量巨大,而实体零售商在线上流量、数据整合、前端配送等方面的缺失,为众多到家服务平台创造了可操作空间。根据中国连锁经营协会统计的2015年连锁百强数据显示,百强企业的门店数就多达11.1万家,销售规模超过两万亿。仅仅百强企业就释放出如此巨大的需求,不难想象,未来围绕线下门店展开激烈竞争的到家服务提供商将面对一块体量难以估算的巨大蛋糕。
 

目前来看,到家服务平台数量众多,普通消费者叫得出名头的也有数十家左右,但总体上可以划分为四种模式。
 

1、以京东到家、美团、饿了么等第三方平台为代表的商超O2O模式,虽然专攻品类有所差异,实际上都是借助平台优势,围绕流量端与配送端为传统零售企业提供增值服务,用京东到家自己的话来讲,也就是所谓的“赋能”。
 

2、以中商惠民、易果生鲜等企业为代表的,从供应链角度为切口,线上APP+线下门店全覆盖的到家平台。
 

3、类似于闪电购、小区无忧这样的第三方平台,避开流量、配送等前端服务和供应链等后台操作,选择从商品与运营层面充当实体零售商与线上平台的连接器,也有观点将其称之为“中台”。
 

4、盒马鲜生、便利蜂等企业也可称之为一种特有模式,即重资产、重团队以及耗费两年甚至更多的时间成本,自建物流体系,并且强调供应链能力,最终将所有环节掌控在自己手中。
 

我们认为,不同的到家服务模式对应着商品、运营、流量、物流等相应痛点,从而筛选出大型连锁企业、区域零售商以及便利店等不同特性的线下对接门店。从这个角度来说,如何在线上线下一体化过程中解决运营效率和产品差异,或许才是提高增量、扩大覆盖范围的重要难点。
 

四重到家服务模式 覆盖零售全链条
 

看似繁多的到家服务平台,从流量、配送前端;商品、运营中端;供应链后台以及一体化运作等方面大致上可以分为四重模式。如果再深入一步,实际上可以理解为两个方向,前三者是选择一个横切面精耕细作,而后者则是沿着纵深方向全面覆盖,以期达到厚积薄发的效果。实体零售商选择哪种路径,与地域、规模、业态等企业特性息息相关。
 

最早一批涉足商超O2O服务的企业有京东到家、美团与饿了么,三者的模式相似,都是为实体店提供线上流量与配送团队的支持。但与前两者相比,京东到家偏重于商超O2O,且品类更为丰富同时也相对难做。这是因为美团、饿了么还是以鲜食、水果、外卖居多,符合消费者当下的购物习惯,而京东到家则扩展至米面粮油、日常洗化、快消食品等品类。消费者在选购此类商品的时候,往往抱着代替传统到店消费模式的目的而下单,因此对“所见即所闻”的即时化订单处理与配送需求也更加强烈。
 

就如同京东到家—达达CEO蒯佳祺所说,“京东到家链接线下零售商实际上就是利用线上平台、运营支持以及大数据管理系统和用户营销手段来帮助他们补齐“最后三公里”,从而达到提升配送效率、订单处理效率、仓库周转率等目的。”
 

参考这几大平台的合作对象也可以看出,美团与华润及大润发都有合作,百度外卖携手罗森,饿了么选择了today便利,而京东到家则陆续与沃尔玛、卜蜂莲花、永旺、永辉以及欧尚等企业展开合作。整体而言,在企业规模较大,商品数超过数千种SKU、自身运营能力较强的零售商看来,似乎更倾向于选择京东到家这样兼顾效率与流量效应的平台。
 

相比较这些体量较大,既成规模的连锁零售商,一些拥有资本实力,但灵活性更强的零售新秀在推行“线上线下一体化”时显得操作空间更大。例如斑马投资庄辰超与原邻家便利高管王紫最新开出的便利蜂,永辉云创旗下的超级物种以及物美旗下的多点等。他们通常利用APP将流量端掌握在自己手中,同时兼顾实体店运营,反倒在物流配送方面要求不够严苛。或许可以说,这类企业的盘子铺的很大,每个版块都有独立运营的团队,似乎更看重后期的爆发能力。
 

另外,以盒马鲜生、鲜丰水果为代表的重资产投入和闪电购、小区无忧等“连接器”平台则显得较为小众。前者利用强大的资本实力、运营团队将所有环节把握在自己手中,或为了迅速做出规模效应,再加上逐渐形成的品牌溢价能力,从而降低运营成本,或是看上了为实体零售商整合供应链的运营前景。而闪电购等企业则认为,抛开前端与后端这两个到家服务的“重灾区”,帮助实体零售商与线上平台链接的“中台”似乎大有可为,例如在一体化过程中帮助企业完成商品、运营方面的转换。
 

到家服务平台各有“杀手锏”
 

对于不想全部自己干的实体零售商来说,是和拥有巨大流量以及物流配送能力的京东到家合作,还是选择接入平台能力稍弱,但可协助零售企业对接线上资源的“链接器”合作,大体上有两个考量因素。其一是企业自身特性决定了他们的合作对象,其二则是到家服务平台拿出的“杀手锏”究竟是什么?
 

就拿京东到家来说,达达-京东到家CEO蒯佳祺谈到其与欧尚的合作时曾经表示,“与欧尚的合作是京东到家为传统零售业完成互联网化升级的又一重要举措。京东到家将通过线上用户流量、店内拣货工具和库存优化、配送等服务的支持,帮助欧尚提升服务效率,扩大服务范围,实现线下向线上的升级转型。”
 

由此也能看出京东到家的主要“卖点”,即为实体零售商赋予流量支持,接入物流配送服务来扩展门店覆盖范围,并为缺乏线上营销经验与营销工具的商户提供支持。以拣货这一环节为例,京东到家开发的拣货工具是由APP完成,消费在京东到家下单支付成功之后,对接门店的工作人员就可以从“拣货助手”APP上看到订单,并在第一时间抢单。接单后,他们可以根据APP上的分类提示,以及用户备注、生产日期最新、外包装最完整等标准在门店内完成分拣。随后根据生活用品、食品、冷冻品、易碎品、果蔬以及海鲜等不同品类完成分装,等待达达配送上门取货。

 

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另外,类似于大润发这样的线下零售商,选择到家服务平台时则更像是“不完全合作”。大润发相关负责人告诉我们,“我们有自己的线上平台飞牛网,在B2C业务中主要和美团、百度、饿了么进行合作,一方面是为了或许流量补充,另一方面也是希望能够继续扩大飞牛网的线上影响力。同时,大润发也运营B2B领域。”
 

也就是说,对接此类企业的到家服务平台或许更倾向于中台、后端等方面的支持。闪电购相关负责人为我们算了一笔账,“对于一家门店数量在一两百家左右,年销售额在几十个亿徘徊的中型零售企业,他们要想自己铺设出完整的线上渠道可以说十分困难。首先是大量的资金投入,其次是经验积累成本,比如线上线下库存如何打通、会员系统如何打通等都是操作中可能遇到的问题。而掌握这些能力所花费的时间成本,同时也代表着可能丧失的机会成本。”
 

线下线下一体化 商品与运营是关键
 

能做到京东到家的流量优势以及运营效率可以说是十分不易,一些到家服务平台便产生了“没有线下门店不行,仅仅依靠线上流量不够”的顾虑,从美团、饿了么相继开发线下便利店的举动中或许也能读出一些焦虑。
 

举例来说,某便利店品牌负责人告诉《第三只眼看零售》,“接入线上流量必然可以获得增量,但普遍维持在5%至10%左右,想要达到20%就已经十分困难,必须深入到商品改造、运营环节,需要好的产品和运营工具。通俗来讲,这条街道上有多少家门店接入了到家服务平台,每个门店能分到多少流量我们都是不知道的。”到家服务平台如何能打消实体零售商的疑虑就成了较为棘手的问题。
 

其次,生鲜非标品的配送以及如何满足消费者需求也是到家服务平台目前运作的难点。因为货品不具备标准性,消费者仅通过商品的价格和图片无法辨识商品的品质、规格、鲜度,这首先会影响消费者的购物体现,从而影响购物决策。
 

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线上平台的覆盖面远远超过实体门店,同时也意味着每个区域的购物需求差异极大。以闪电购为例,平台中主打的即食类商品有水果、零食、卤味以及蛋糕等,但很少有人想到卖的最好的居然是蛋糕。而零食品类中表现突出的品牌,反而是平台从未做过任何推广的“卫龙”。
 

也就是说,到家服务平台中所面对的难点实际上是一样的,但因为各自拥有的资源不同,从而产生不同的优势。对于线上平台来说,流量不是问题,但是如何去链接实体门店,且不影响顾客的购物体验就成了“研究课题”。而线下店铺的优势在于有数万种商品资源,但没有线上流量是障碍之一,有了流量如何导流至门店转化为交易,还能与其他平台形成竞争又是重要难点。
 

可以说,优势不同、差异明显的到家服务平台,从确定企业经营战略时就已经划分出了基本匹配的实体零售企业。因此,如何提高线上线下的运营效率,做出差异化商品,才是覆盖最后三公里的关键因素。
 

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