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牵手PAC-MAN,阿里影业打造IP新玩法
本文来源于:地歌网 作者:王颖 关键字:阿里影业,PAC-MAN,IP,新零售

重温吃豆人(PAC-MAN)游戏,在吃豆人造型的艺术装置前合影,把玩吃豆人的玩具和纪念品,品尝吃豆人造型的糕点……发布会开始前,不少与会者就已经自发在奕欧来上海购物村的“吃豆人”体验园重温童年。

4月27日,阿里影业携手奕欧来上海购物村,将零售空间与吃豆人形象结合,打造包含时尚、购物、趣味、互动于一体的“吃豆人”体验乐园。

PAC-MAN“吃豆人”诞生于1980年,被认为是80年代最经典的街机游戏之一,是很多80后甚至90后都玩过的童年游戏。

2016年5月,阿里影业与万代南梦宫娱乐达成合作,获得经典游戏IP“PAC-MAN”授权,在大中华区对衍生品进行开发及售卖。“历经近一年时间,阿里影业衍生品业务不断探索互联网与创新零售联通互动的全新购物体验。”阿里影业整合开发负责人董方透露,截至目前,该IP衍生品开发预估销售近1亿。

阿里影业的IP开发策略开始从早前的线上开发转向线上线下联动。


经典IP“PAC-MAN”的回潮

历经37年的沉淀,PAC-MAN中的小精灵、幽灵形象可以看作是一种大众文化符号,或是一类产业的代表形象,自带复古经典的基因,能瞬间勾起80后的童年记忆,这一点从场馆内的游戏机前围满参会人员就能看出来。且其本身就是一个可爱的形象,对各年龄层的人都比较有亲和力,同时具有时尚摩登的活力。

这与董方提出的阿里影业选择IP的三点标准基本符合:

第一,  该IP是否形象化,越是简单的素材越具有传播和开发的空间;

第二,  是否比较精准的世界观,有持续吸引消费者的核心竞争力;

第三,  是否有不断开发的潜力,有综合开发的价值。
  
谈及牵手的原因,董方说,是因为PAC-MAN的时尚元素符合消费者诉求。董方原来在阿里负责天猫女装,属于时尚行业,积累了丰富的IP开发经验,后到在阿里影业负责IP整合开发业务。董方认可PAC-MAN作为时尚IP的身份,认为其在日本与众多时尚大牌合作,符合消费升级形势下消费者和商家的诉求。

在经济下行、资本寒冬的当下,原有的那一套互联网生意的玩法已经行不通了,属于屌丝的免费经济正在翻篇,强调转化和毛利、赚有钱人(哪怕只是有点钱)的钱开始成为创业主旋律,即消费升级时代的到来。开发PAC-MAN的衍生品,或可看作消费升级趋势下品牌战略调整的缩影。将PAC-MAN的经典形象融入服装、箱包等产品,能扩大该游戏IP的受众面,挺高其影响力,同时也给品牌产品注入新的活力,让品牌更加个性化。

据求职网站智联招聘发布的调查结果,80后正在成为社会的主力中产阶级,占比52%。而中产阶级是互联网消费的主流群体,影响着中国大众群体的消费理念,可以想见,针对80后的消费诉求可以打开多大的市场。PAC-MAN可以说是80年代的集体记忆,开发其衍生品正好能将这一主流消费群体的情怀追求转化为实际消费,也能满足其希望产品更有态度、更有个性、更不一样的消费诉求。


阿里影业牵手PAC-MAN

“IP热”是去年中国各个行业内无法绕开的一个话题,乐视砸下150亿储备200多部优质IP;中文在线20亿战略投资新浪阅读、A站、晨之科;阿里游戏10亿打造“IP裂变计划”;腾讯影业手握阅文集团、腾讯动漫等IP源头,拥有海量版权……

显然,在IP方面,所有人都想来分一杯羹。但当今中国的IP衍生品市场仍处于起步阶段,IP内容端变现渠道相对有限。

“盈利过程中,会使得IP衍生品为主流行业服务并以内容市场为基础,形成品牌联动效应,发展更多产业。在娱乐投资方面的盈利尤为显著。” CIC灼识咨询执行董事赵晓马认为,随着平台IP产业链及对泛娱乐市场布局的不断完善,单一的娱乐模式将被逐步取代,会形成从IP孵化到衍生品变现、线上引流线下、线下反哺线上的完整泛娱乐生态系统,连接消费到创意、人和情感的系统。    

对于PAC-MAN的衍生品开发,阿里影业背靠阿里这棵大树,有着天然的先天优势。在商业资源方面,线上淘宝众筹、手淘换肤、穹顶、淘金币、淘抢购等多个优势业务方将参与合作,覆盖服装、箱包、鞋类、家纺布艺、美妆、数码3C、汽车用品、厨具等8大类目,吸引联想,Kappa等品牌商家参与设计及开发;同时,线下实现首次跨界合作,联合上海时装周,推出设计师胡馨宇,JANEEYRE PAC-MAN联名款;而此次与奕欧来上海购物村及设计师吉承的合作,打造了线下嘉年华——“吃豆人”体验乐园,为公众构建一个吃豆人的卡通王国,实现体验式互联新零售营销。线上线下呼应联动的全新模式,最大化获取曝光及影响力,提升变现价值。


新玩法:“IP +新零售”

关于IP的开发,各家各有各的玩法。

乐视立足以“IP锻造”为核心的IP品牌战略,乐视影业秉承“IP升值机构,而非变现机构”的战略定位,在实践中逐步验证出一整套变优质IP锻造为优质影视作品的成形模式。在院线作品方面,《小时代》系列票房亮眼,《熊出没》系列始终保持在3亿左右的票房成绩;在电视或网络剧集方面,《遇见王沥川》引爆全网,《太子妃升值记》成为现象级网剧……成功实现通过一整套运作模式达成IP的增值目标。

爱奇艺依靠自身的平台资源,将影视制作、游戏开发、周边衍生品等IP联动,促进整合与原创文学IP的产业发展,实现IP价值融合贯通、全面发展。以《剑王朝》为例,作为网络文学界中的重磅级动画IP内容,首次以动漫剧形式上线爱奇艺动漫频道,并将融合文学IP与动漫内容打造影视剧版剧集内容。在IP产业全能开发布局中,爱奇艺坚持IP生态的开放性与多元化发展模式,整合开发优质IP,推动全能生态产业。

而阿里影业自带阿里电商基因,具有强大的平台优势,其拥有诸多品牌商、数以亿计的消费者以及商家跟消费者产生的大数据,可以充分利用大数据分析的结果开发出适应市场的产品。且阿里影业拥有专业的衍生商品开发团队、服务团队及销售团队,可以实现从开发设计到销售的全方位服务。显然,阿里影业三大核心业务版块之一综合开发业务中的衍生品业务将承载未来阿里影业甚至大文娱的关键IP开发,服务于整个阿里大本营,是变现的关键一环。

阿里系最擅长生态服务,它不可能忽视一个超级IP隐含的更多价值。董方透露,与奕欧来的线下合作,隐含更大的生态价值。此次与PAC-MAN的合作,是阿里影业在“IP+新零售”方面的第一次尝试。阿里影业利用其电商背景打通PAC-MAN的线上开发渠道,与奕欧来合作打造PAC-MAN线下体验场所,未来或将联动整个阿里生态,比如阿里大文娱内容端的核心场景,包括优酷的视频,大麦的演唱会、舞台剧、体育赛事,包括淘票票、UC、阿里游戏的开发,联合开发这个IP。

对于“新零售”,董方说了两点自己的理解:线上线下互动,及拥抱内容。

“我觉得新零售是以消费者体验为中心的数据驱动的泛零售形态,会始终为消费者提供超出期望的‘内容’,而线上跟线下的融合便是其中一点。”他说,除了线上,这一两年公司也做了很多线下布局,给消费者带来更好的体验,所以公司未来的业务是向新零售方向拓展。

而应对消费升级,更需要拥抱内容,IP是可以提供相当大程度的内容的部分。“当我们拿回一个IP,基本上分为两个方向,”他说,“一是内容方面的开发,即沿着电影、电视剧、网大网剧、舞台剧这种内容端的开发;二是商业化开发。包括商品化授权、营销合作,甚至包括未来如果做电影或者电视剧的植入。”

“IP+新零售”,意味着将IP内容力和粉丝沉淀、体验式营销、互联网基因揉合发酵,催生出新的商业模式——体验式互联新零售。通过与线下实体商家的合作,实现线上线下联动的全新模式。

阿里影业内部有一个IP品牌手册,通过手册来分析IP类别、目标人群、框架、品类,之后提出设计要求交给商家设计。而在衍生品开发过程中,阿里影业整合开发部门结合阿里大数据算法,筛选、匹配最合适的商家,线上覆盖服装、箱包等8大类目,吸引品牌商家参与设计及开发衍生品。

以此次PAC-MAN的IP开发为例,吃豆人的形象要素将融入吉承的服装设计、奕欧来购物村的场景设置,让PAC-MAN这个IP与多个商家联动,互为载体,多向宣传;同时这样的合作既有线上页面承载,又有线下实体店面,让消费者可以实地亲身体验。

IP开发的方式各平台各有侧重,但毫无疑问都在拥抱内容,显然,发挥优势,走出自己的差异化道路,才是制胜王道。


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