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衍生品市场不是零和游戏,解锁阿里影业IP运营指南
本文来源于:数娱梦工厂 作者:吴丹 关键字:阿里影业,大数据,IP,新零售

用“摸着石头过河”来形容阿里影业如今的衍生品生意再合适不过。
 

在探索了很多方式方法之后,阿里影业的衍生品生意又重回了阿里系熟悉的平台定位。而去年提出的线上线下融合,拥抱内容的新零售概念也进一步落地了。
 

2017年4月27日,阿里影业联合唯泰集团、万代南梦宫、JI CHENG,宣布将在奕欧来上海购物村共同打造了“吃豆人”IP的体验乐园。阿里影业希望,将IP内容力和粉丝沉淀、体验式营销、互联网基因揉合发酵,催生出新的商业模式,以创造IP历史上商业合作的里程碑:体验式互联新零售。通过与奕欧来购物村的合作,实现线上线下联动的全新模式。
 

早在2016年5月,阿里影业就与万代南梦宫娱乐达成了合作,正式授权其对经典游戏“吃豆人”大中华区的衍生品开发及售卖。在不到一年的时间里,吃豆人衍生品开发预估销售已经接近1亿元。
 

阿里影业整合开发资深总监董方表示:“现在中国的衍生品市场还属于蓝海,对参与这个市场的各个业务方来说,这个市场不是零和游戏,大家都在培育市场。但在放大IP价值方面,背后拥有阿里大数据和商家库渠道支撑的阿里影业衍生品业务,拥有其他衍生市场玩家难以抗衡的优势。”
 

阿里影业的IP选择指南
 

PAC-MAN“吃豆人”是一个诞生于1980年,有37年的历史的经典IP,游戏中的小精灵、幽灵等形象带有浓厚的复古经典情怀。
 

虽然在阿里影业目前合作的IP之中,也有奥特曼或是航海王等经典的二次元IP。但董方告诉数娱梦工厂:“衍生品开发时并不会特意区分是否是二次元IP。而是依据形象化、精准世界观与IP综合开发价值这3个标准来进行选择合作的IP。”
 

首先单从商品化角度来看,就是IP要形象化。董方表示,从商品化角度来说,IP与商品中间需要素材(图库)来进行串联,这就需要IP本身是个鲜明的形象。“你会发现我们耳熟能详的那些IP,都符合这个特点。就比如HelloKitty,它不能再简单了,就是线条组成的图案。”
 

此外,能让粉丝沉迷的精准世界观和IP综合开发价值也是阿里影业考量的标准。例如阿里影业此前获得授权的《星际迷航》,就是此类复杂但具有魅力世界观的典型例子。
 

而在这一IP上也进行了品类繁多的综合开发,甚至包括螯爪酷似星际迷航经典手势的阳澄湖大闸蟹,也被纳入了《星际迷航》的衍生品合作范围之内。
 

目前,阿里影业衍生品业务更多倾向于选择来自日本和美国的IP,但这主要和目前IP格局有关。
 

“就现在来说,称得上拥有大量粉丝的真正意义上的IP主要还是出自美国,尤其是娱乐影视相关的,日本有一部分,韩国也有少量的。中国的大IP还有待孵化。”董方告诉数娱梦工厂。
 

数据渠道支持下的IP价值放大器
 

阿里影业的衍生品业务肩负着阿里大文娱娱乐电商整合开发的使命,此前董方团队尝试探索着不同的路线,经过一年的打磨,阿里影业的衍生品业务回归更为擅长的平台定位。
 

这也是阿里和其他衍生品市场的玩家不同——作为平台方的阿里衍生业务拥有全行业的商家库与淘系流量,自带连接线上线下的渠道。
 

像阿里这种能将大IP与大渠道结合在一起的种子玩家,最需要操心的就是如何将内容与品牌进行良好的匹配,准确地放大IP价值。
 

事实上,阿里影业的衍生品部门已经制定了一套从上游生产到下游销售的IP价值放大流程。合作的品牌与制造商均基于结合淘系数据,生态圈数据和外网数据的阿里大数据算法得出,有效确保了合作的制造商和品牌商的匹配度。无论是阿里提出的增加IP曝光量的新零售概念,还是衍生品业务与阿里大文娱板块下视频、游戏等诸多业务的后期产业链联动,都能进一步地提升IP的含金量。
 

董方对数娱梦工厂表示,阿里影业的衍生团队已经自行研制出了IP品牌手册,在获得IP之后就会通过这一手册对IP进行定量和定性的分析。
 

定量方面,阿里影业将通过以浏览器,消费数据为代表的淘系数据,和支付宝,微博,优酷等提供的淘系生态圈数据,结合UC提供的外网数据整合为阿里大数据,根据数据算法提炼出用户人群和合作品牌商。
 

本次吃豆人IP就在大数据基础上,覆盖服装、箱包、鞋类等8大类目,吸引了联想,Kappa等品牌商家参与设计及开发。
 

后一步的定性,则主要针对复杂IP进行要素提炼。董方原本来自天猫服装部门,在选择与吃豆人这个经典的二次元IP的合作时,完全站在二次元圈外视角来看这门生意。
 

在他看来,和全球诸多服装品牌如OppoSuits、Anya Hindmarch等合作过的吃豆人,IP要素在于其复古摩登的时尚感。因而在线下选择合作的品牌商JICHENG与唯泰集团,也正是基于时尚这一要素进行匹配。
 

同时,在销售渠道方面,阿里影业又进一步推动了IP的价值扩大。“吃豆人”体验中心一类的线上与线下的融合的做法,实际上也是为了进一步提高IP曝光量,放大了IP价值。
 

据了解,除了本次和奕欧来购物村及设计师吉承的合作创建的线下体验中心,“吃豆人”这一IP此前也曾联合上海时装周,推出设计师胡馨宇,JANE EYRE PAC-MAN联名款,赚足了眼球。
 

阿里影业的IP价值放大也并不止于线下销售这一层面。由于衍生品业务同样也服务于大文娱板块下的其他业务,像精灵宝可梦这一IP还会与阿里影业的淘票票业务合作,IP的价值还能进行再进一步的放大。
 

“从整个大文娱的生态来说,在内容端,我会有很多的核心场景,就像优酷的视频,大麦的演唱会、舞台剧或者是体育赛事。包括淘票票,UC,或是阿里游戏有衍生游戏的开发,都和衍生业务结合非常多。我们会将合作的整个IP,在中国实现IP管理,商业化的开发和主航道内容的开发。”董方表示。
 

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