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锤子激变一周年,罗永浩「田忌赛马」胜算几何?
本文来源于:36氪 作者:方园婧 关键字:锤子,罗永浩,pro发布

过去一年里,罗永浩学会向市场妥协,从团队到产品方向对锤子做了最大幅的调整,但眼下的手机业留给创业公司的空间已变得逼仄,它在折磨着这个为理想而生的人。
 

2016年6月的一个下午,锤子科技前CTO钱晨和罗永浩在公司附近的餐馆吃了最后一顿散伙饭。席间,罗永浩接到了一个投资方的电话,对方表示有意愿投资锤子科技。 
 

挂了电话,罗永浩感慨地和钱晨说,“你也退休了,我还得继续干”。钱晨对36氪回忆,那感觉就好像,我们已经跳出了火海,他还要在这个苦海中继续坚持下去。 
 

但这个电话中给出承诺的投资人,最后还是没有成为锤子的股东。不少公司、机构都和罗永浩表示过有投资意向,谈判持续进行着,其中甚至也包括小米、乐视等同业竞争者,以及阿里巴巴,但至今无果。 
 

有投资行业人士和36氪透露,在最危险的时候,锤子账上的资金不超过1000万元。去年9月,锤子科技投资方成都尼毕鲁科技股份有限公司的一份招股书显示,该年上半年锤子科技亏损1.92亿元,2015年全年亏损4.62亿元,资产负债率高达99%——这意味着,在Smartisan M系列发布前的几个月,是锤子史上最危急的时刻。
 

好在锤子的第一款以“世俗”标准达标的产品、去年10月发布的Smartisan M获得了不错的市场和销售反馈,此后,它暂时渡过了资金危机。36氪记者从知情人士处了解,锤子科技在去年已经完成约3亿元融资,此轮为锤子原有老股东进行的新一轮定增投资。
 

但是,这轮融资没有太多新股东加入,融资金额也没有高于上一轮融资,锤子所面对的局面依然焦灼,考验仍在继续。
 

正因如此,锤子5月9日发布了的新款平价手机坚果pro,意义相当重大。
 

它最开始是被定义成Smartisan T3的高端旗舰手机的。但如今的市场已经不容许锤子再在高端市场轻易去硬碰硬了。整个手机市场都在大拐弯。过去几年还在用机海战术的手机厂商们,都在最近这一两年采用了保守的策略,减少机型,大厂商主推中高端增加利润,小厂商主推性价比高的单款中低端手机。
 

罗永浩使出了田忌赛马的策略,打算拿最好的产品和同行内其他中端的产品相比,可能才有胜算。这就是坚果Pro,它甚至直接用T系列的外观设计。罗永浩在发布会上一度激动地宣称,坚果Pro“同价位设计最佳”。
 

这么做的目的无非是为了尽可能实现足够多的销量,“我们想要这个档位上,我们的ID(工业设计)是无敌的,可以秒杀其他竞品手机的”,锤子的产品线&硬件研发副总裁吴德周说。他替代了钱晨,与罗永浩结成了紧密搭档。
 

由于换机潮的消退,全球和中国智能手机出货量都增长放缓,2016年同比涨幅仅0.6%,2017年只会更低。尽可能获得出货量,求得生存空间,这成为了锤子目前的首要问题。
 

锤子创办五年了,但过去一年,它的转型最为激烈。
 

这也正好是吴德周加入锤子的一年。一年前,他作为新任的锤子产品线&硬件研发副总裁,接替了原CTO钱晨的工作。锤子的核心技术及管理团队,也悄悄从“Moto派”转变成了“华为帮”。
 

吴德周的加入,看起来是个温情脉脉的过程。从2015年年底,罗永浩就开始找新的CTO了。他游说吴德周花了9个月时间。由于吴德周家住上海,罗永浩为了不给他太大压力,曾多次假意说来上海出差,顺道找他聊天,劝说他加入锤子。
 

几次沟通后,来自华为的吴德周感受到了锤子在ID设计和软件系统上的差异性,这是在华为时他们所需要和欠缺的。这种硬件中难得体现出来的感性,感染了他,让他说服了家人,举家搬到了北京,加入了锤子。 
 

但实际上,吴德周的加入,是临危受命。
 

过去的锤子踩过不少坑,尤其是在供应链上的:产品可靠性不足,导致产能跟不上;或者是工艺设计和硬件上有冲突,导致返工。这些一来拖延了产品的研发生产节奏,另一方面也导致了发布会后产能持续跟不上,错过了销售高峰。
 

还有一部分原因,罗永浩认为,和老技术管理团队风格不适合创业公司有关。
 

从外界来看,钱晨和罗永浩的性格也被比喻成水火,一个温和,一个激进。曾经这个组合也被大家所看好,认为钱晨的风格可以让罗永浩在激进时少犯错。 
 

但实际情况却不是这样。“风格上差异还是比较明显,这不是摩托摩拉的问题,是外企的问题”,罗永浩觉得,大部分外企出来的人战斗力、执行力、拼的精神没有那么凶猛。
 

罗永浩曾解释过,摩托罗拉是一家分工非常细致的企业,钱晨在其所属领域下做得很好,但加入初创企业后,万事都需要事必躬亲,跟着他一路创业过来,期间也走得很辛苦和疲惫。再加上锤子科技是一家从零开始的初创企业,硬件研发团队、供应链各个方面的人员都较紧张,资源也有限,导致后来锤子没有能力同时研发多款产品。
 

从结果来看,无论是Smartisan T1、T2,还是中低价位的坚果系列,都没有让锤子科技证明自己有和营销能力相匹敌的销量。其中最畅销的坚果手机,出货量也刚刚过百万级别。 
 

悬而未定的融资、紧绷的资金链、高管离职、以及极为有限的手机销量,外界的质疑纷至沓来。仅在T2到M1出来的这一年间,锤子科技就被外界“倒闭6次”、“被收购5次”。
 

这些问题,以及当时外界对于锤子前途的质疑,影响了投资人的决策,甚至直接导致了本来很多已经谈妥的融资无疾而终。
 

更糟糕的是,不仅供应链和投资人对锤子的命运报以怀疑,公司员工也开始显得有些疲惫了。 
 

一位锤子内部员工告诉36氪,从T1到M系列,锤子的加班始终没有停过,但在M系列发布会之前的几个月,已经可以明显感觉到每个人的脸上都写满了疲惫。
 

作为锤子的一号员工,朱萧木在那期间被不少亲友委婉暗示,“你那边还行不行了,我这里有一个XXX机会,你要不要来看看?”或者是三天两头收到朋友转发的关于公司的负面报道。
 

“你的心情很难不受影响”,朱萧木说,更何况是下面的员工了。 
 

“大部分创业公司做个三四年该死的都死了,没死本身就是一件很了不起的事情了”,朱萧木回忆,让所有人都抱着理想主义,捆在一起走下去,但经不住这几年销售局面始终没有打开,那时候出现的负面舆论和质疑确实让内部人心惶惶。
 

在此期间,锤子原设计总监罗子雄、原云平台研发总监池建强,以及不少原摩托罗拉的人都离开了锤子。
 

生存成为了锤子的关键任务,锤子该怎么破局?

 

手机行业的生死存亡,以年为记。每一年,都有很多硬件厂商入不敷出而倒下。
 

2016年年中,罗永浩去了一趟深圳,几乎和当地所有的手机厂商都聊了一下,结果发现其中90%的都死了,剩下的大部分去海外销售中低端手机去了。
 

这并非罗永浩所愿,也不是锤子的所长。
 

资金最困难的时候,罗永浩增加了自己在公众面前出现的频率。他笑着说,他和不少平台都签了“卖身契”。他和锤子早期投资人陌陌科技CEO唐岩签了50场直播的合作,唐岩给他预付了一笔费用。他还在罗振宇的“得到”App上定期发布创业专栏,这些露面获取的费用帮助锤子度过了最艰难的时候。
 

罗永浩这么看待锤子的问题:“其实之前的困难不是在于一定要有整个团队加盟,是要一个能够把产品线研发、生产、供应链全搞定的老大型人物”。
 

然后,他最终说服了吴德周。
 

吴德周加入锤子的一年,带给锤子的改变可谓巨大。
 

吴德周加入后,扩招了锤子的硬件团队,增加了70多个人,此外还加入了背景是华为、联想等厂商的相关硬件技术人员。
 

此外,吴德周还在锤子原有的老Moto开发流程上进行了优化。
 

“比如每个产品分多少次试制、大的流程、分为哪几个阶段,这些是一样的”,吴德周告诉36氪,“不一样的地方是,每个节点的某些输入输出条件,到了什么标准,这个阶段算结束?到了什么样,才能够启动下个阶段?”
 

华为开发项目强调前紧后松,“一定要在前期把标准放得更高一些,”吴德周告诉36氪,“我先提高一些标准”。
 

吴德周的加入也给锤子带来了一些惊喜。吴德周坦言,刚来的时候锤子没有产品线,完全是项目驱动型的公司,也没有产品经营的概念,这些都是他加入以后一步步重建的。目前锤子科技的产品线被划分为主打高端、小众极致审美的T系列、偏主流大众的中高端M系列和主打年轻人的坚果系列。
 

“吴德周经历过华为手机非常雏形的时候,也经历了从无到有的整个过程”,对于罗永浩来说,这些经验正是现阶段的锤子科技需要的,也是他最重视吴德周的一点。 
 

吴德周加入数月后,第一次参与发布的Smartisan M情况还不错,至少从销量来上看,获得了Smartisan T1和T2都未曾有过的成功。
 

这次坚果Pro的发布会是吴德周参加的第二次发布会。M1的时候,吴德周刚进公司几个月,“可能对锤子了解还不是特别深”。坚果Pro是他第一款从头开始经手的产品,“感触比之前更深,一起经历了很多故事,知道里面的很多不容易”。
 

这次坚果Pro的发布会上,罗永浩小小地耍了观众一下。
 

最开始,他没有亮出真实的坚果Pro,而是展示了一个更妥协和稳健的设计:看起来像个iPhone,也与市场上所流行的大部分手机外形十分相似。
 

现场异常地“冷”,还有许多观众高喊“是假的”,一贯会在锤子发布会上出现的“吁”声也开始减少。
 

“他们一这样,我嘀咕,这是不是出问题了”。罗永浩硬着头皮把后面的硬件、软件都说完了。
 

当罗永浩最终公布坚果Pro真正的设计时,观众的欢呼和掌声达到了高潮。现场的热烈甚至让他感动到说了一些失态的话,“哪怕有一天我们走得非常顺了……顺到……哪怕傻逼都在用我们的手机,你们要知道这是为你们(锤粉)做的”,罗永浩在发布会上哽咽地说。
 

罗永浩和吴德周对未来的这一年比以往乐观。他们觉得盈利的可能性在95%以上。除了手机以外,还有两个新项目,其中一个是之前说过的空气净化器,还有一个也会在年底前后透露。“万一手机上的坑补不回来,这两个也可以帮忙填补”。
 

至于高端的T系列,尽管T系列手机的外观现在被用在了坚果手机上,但这显然只是权宜之计。“未来我们还会出T系列手机”,罗永浩说道,但没有给出具体的时间。
 

“如果我想赚钱,不是难事,做脱口秀演员都行,现在内容创业那么火,内容那么贵”,罗永浩在采访的结尾说。
 

“如果想实实在在做点有追求的东西,确实很困难,但我还是想做点自己真正喜欢的事情。”
 

一位手机行业人士和36氪记者表示,锤子手机今年想要活下来,证明自己作为一个中小型厂商的实力,还是必须证明自己的手机销量能够达到百万级别水平,至少要在今年超过500万台。
 

“只有这样他才能够证明自己能作为一个独立的中小手机厂商,生存下去”,该人士指出,这样也有助于帮助锤子在下一轮融资能够谈到更高的估值。
 

“高兴、觉得这项目要成了”,在这次发布会后,罗永浩说。但这种感觉他已经重复了四次。这一次,衷心希望老罗的感觉能够成真。
 

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