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小程序是鸡肋还是新的宇宙观?
本文来源于:i黑马 作者:栗浩洋 关键字:小程序,匿名聊聊,流量入口
 
2017年1月9号,张小龙将小程序发布日放在iPhone发布十周年纪念日,并且在朋友圈发了6张iPhone发布会照片,希望像颠覆人类对手机的三观那样颠覆人类对移动的传统认知,每个人都感觉小龙像是在神界里面看着我们这些俗世而无知的人。
 
然而,大家拭目以待了很久,不但没有蓬勃发展,没有任何人享受到所谓的“流量红利”,甚至连鸡肋都没有做到,说抛弃都太过认真,就过气明星那样纷纷被众人迅速遗忘出了视野。
 
一个月后,艾媒的统计说仅有9.2%的开发者还愿意留守坚持,而原本投身小程序的79%的开发者都选择了放弃…等到发布五个月的时候,连媒体关注的文章都下降了十倍,说明好事儿的吃瓜群众都散了。
 
小程序真的已死?
 
1
 
史上第一个小程序爆款!
 
2017年5月18日的晚上,我只是随手把我们开发的5款小程序中的一个匿名聊聊随意转发在“黑马食人族”的20人小群中,并且一句话没说,瞬间,随着几个朋友的好奇摆弄和转发,后台数据突然激增,服务器报警、网易环信crash。
 
办公室里面的所有开发员工感觉就像《后天》里面的地震和海啸同时来临了那样,看着用户和PV数据以每分钟为单位高速飙升,从400PV激增到每5分钟40万PV,每个人的肾上腺素都在激扬,身边的朋友圈也在迅速沦陷,红杉、IDG…一支又一支基金的高层,格灵深瞳、科大讯飞、派派…一个又一个创始人和联创,一起汇聚到了平时我喜欢称之为“三四线城市三四线人口”最热衷的传播洪流当中。
 
五个月的沉寂后,第一次有一百多万人因为小程序而同时兴奋、骚动。小程序刚刚问世的时候,大家的态度是一个whole new world 无论是想要代替app store、还是要代替iOS和安卓、还是代替网址搜索,总之,这不是一个产品类别,而是一个移动互联网世界的宇宙观的革命。
 
这无疑是小程序史上最激动人心的里程碑式事件了,所有的开发者都被小程序可以做到的事情震撼到了,所有的技术群、产品群、CEO群和创投群议论纷纷。我的合伙人、爆款幕后黑手志成之前的预言“小程序短期被高估,长期被低估”,大家终于意识到自己忽略的其中的能量和奥秘。
 
既然所有人都对它认知迷乱,盲目崇拜、然后始乱终弃了小程序这个神一样的存在,那么我认为对小程序的三个最大的错误认识和应有的三个正确认识是什么?深度爆料“增长黑客”背后的方法论是什么?我们如何不再对小程序的引流失望?
 
作者栗浩洋,黑马会上海会长,8岁学习计算机编程做游戏,曾经在一千多个城市开出两千多家学校,接近两万员工,浸泡了十年网络教育大潮,两年多前开始做社交和人工智能这两个都属于科技和玄学交织的领域,朋友印象一年半9次刷爆朋友圈感染5000万用户数亿PV,有很多人说,朋友印象是比微信还懂社交的公司。(黑马哥注:3个小时前,栗浩洋在机场,写下宝贵的4400字的心血经验!)
 
2
 
错误认知一:流量入口!
 
做创业者中的哲学家?看深刻三层比付出十倍努力还重要,却没有被分配我们的时间不是吗?
 
第一,关于“流量入口”,是误解,只有万分之一的产品才能享受到流量入口的红利,只有在你的产品具备传播性和感染性的时候才成立。这两年来,也就是我的朋友、同学黄峥的拼多多、奉佑生映客的“你丑你先睡,我美我直播”、王宁的keep享受到了巨大的微信的红利。如何做到传播,这个和小程序无关,而和对社交的洞察力、对人性的洞察力深度相关,是最高维度的增长黑客手段。
 
为什么朋友印象可以15年底2次,16年6次刷爆朋友圈,今年又成为小程序第一爆款?我们可以说感染了中国每一个人的朋友圈,任何一个人,你可以在微信中点击搜索朋友圈,输入“三个词形容我”“朋友圈星座”“匿名聊天”等等关键词,都会看到有几个、十几个朋友被朋友印象出品的H5感染,给APP近乎免费地带来数百万注册用户,背后的方法论是什么?
 
全球典型的增长黑客案例airbnb、LinkedIn、搜狗输入法、360杀毒,都是用黑科技借助某种流量平台来获得接近免费的流量增长,而微信这个流量平台却不像浏览器、百度搜索、微博那样家家可以借用或者相对简单粗暴地砸钱获得增长。
 
在深刻理解这个平台属性的过程中我们构建了人类社交需求模型,可以简单理解为社交中的马斯洛需求理论,也就是说,孤独感、抒情、炫耀、荷尔蒙、发泄、和工具/功利性需求,是点爆社交圈火焰的最佳的催化剂和助燃剂。
 
举例来说,朋友印象15年的H5点赞的❤,一个月零成本获得700万用户的感染,同期腾讯H5吴亦凡当兵入伍了,高成本请明星并且使用假新闻标题一个月仅感染500万用户,我们就是激发了用户孤独感的心理需求,所以,“求关注”是所有人共同的饥渴。因此,衍生了我们的“点赞的❤”和“朋友关心度指数”等爆款,我们常在朋友圈见到的H5“你懂我吗”,也是成功地击中了这一点。
 
炫耀需求非常简单,无论是在keep上秀人鱼线、马甲线的男男女女,还是没有马甲线也没有人鱼线只好秀“我在keep上坚持了177天”的人,还有映客打磨了数月话术终于以“你丑你先睡,我美我直播”击中此点需求,都成功获得了社交流量红利。朋友印象的“最美照片”“明星夫妻相”就属于此类,同时,在孤独感中,把朋友的高度关心指数、对我的好评秀出,也是交叉感染了两个需求。
 
抒情的需求,是每个人每天希望有感而发或者是无病呻吟的内心原动力,“三个词形容我”“朋友对我的印象”等就源于对这个需求的挖掘而出并且引爆传播。
 
荷尔蒙需求,无论是17直播的话题式传播,和陌陌当年的带来高增长的“约炮神器”的品牌定位,还是朋友印象的“朋友的朋友匹配”“两性交友问答”等,就是从此切入。
 
匿名聊天,匿名问答交友,就是鼓励人发泄释放出平时不好意思说出来的内心感受,从而大受欢迎。
 
当然,我们即将发布的几个增长黑客爆款也都是源自于6大社交心理需求模型的方法论,因为同行对我们的抄袭跟进已经从3个月提升到了3天后出品的极致速度,暂不透露。
 
3
 
错误认知二:用完即走是误解
 
大家是如何误解了张小龙的原话,并且把每一个小程序做得让用户恨不得马上抛弃?
 
第二,关于“用完即走”,是误解,哪一个APP不是用完即走?这是一句废话!有人指皂为白地理解为低频应用适合小程序,错!摩拜这种高频的也很适合!于是又有人说是工具性应用用的时间短的适合小程序,错!腾讯新闻这种阅读类的,可以看好久的也适合啊!包括小龙分享的朋友圈音乐小程序啊!所以,如果小程序既可以高频,又可以单次持久,那么它到底和APP什么区别?
 
我称之为“单任务完美体验”,朋友印象之所以开发了五六款小程序而不是把整个APP的名字和功能放入,就是看透了这一点,甚至匿名群聊和匿名单聊这两个功能目前看其实都应该分开。只要目的单纯,你可以高频,也可以单次持久。
 
估计90%的APP,做了乞丐版放在小程序,是非常愚蠢的做法,原因简单透明:一,让APP用户觉得不舒适太简陋,转回APP(数据也显示用过乞丐版的用户只有11%的人继续用小程序);二,没用过APP,而第一次就用了这个品牌的乞丐版的小程序的新用户直接反应就是,你怎么这么low从而产生了对品牌和产品的巨大不信任,估计连APP都不打算下了!
 
所以,奉劝所有小程序开发者,或者选择就像“腾讯视频”那样,做到接近和APP完全一致的用户感受和体验,或者选择先把不同的功能,分拆成不同的名称,既可以利用小程序流量红利(自己不能传播,学习喜马拉雅的增长黑客手段被搜到也是幸福),也可以把单个功能体验做到极致让用户喜欢,从而达到为APP或者本名小程序引流的作用。
 
朋友印象的小程序的次日留存都达到了50%以上,而绝大多数的小程序的次日留存都在10%左右徘徊,小程序爆款感染用户下载APP的比例比行业均值几乎高十倍并且留存也更好,秘籍就是,你好不容易在传播的时候击中了大家的六大心理需求模型。
 
千万别像小龙说的让用户“嗨完即走”,(有篇专业文章竟然因为这四个字说小程序就是色情行业从业者,不无道理)而是一定要让他们留下内容,而且是他们自己用心创造的内容,比如三个词形容我、我的印象、最美照片、匿名聊聊等等,这些内容带来的情感投入,可以让他们从嗨一次,变成反复回来!
 
4
 
错误认知三:小程序伤害自家APP
 
怕她,更要爱她!罗振宇逃离了小程序是他此生最大的错误,每一个移动产品都要热情拥抱!
 
第三,关于“自相残杀”,说小程序伤害APP用量,更是错误!哪怕先完全不考虑传播带来的红利,因为大家的手机一天几乎几十次打开微信,所以,从微信打开小程序,可能比从第二屏第三屏找APP更加方便顺手,再加上置顶功能、和无需下载的特性,对很多并不是势在必得的用户来说,可以增大两倍左右的用户使用量,如果你的产品功能够强,就可以通过类似星巴克和蒙牛的“体验式消费”,最终带来更多的APP用户。
 
我在一年前就说过微信3步到支付肯定打不过支付宝和钱包,一定要改成2步,然后微信就改了,我对于小程序必须修改哪里才能成功的在文章最后的6个预言,至少5个会实现,立字为据!
 
第四,源于第三,我有一个大胆的建议,和每个人的认知是相反的,每个APP应该把自己的部分用户主!动!迁!移!到小程序。每个产品都有活跃用户、“偶尔用户”、和死亡用户。
 
偶尔用户强迫他们用APP的结果可能是迅速或者慢慢沦陷为死亡用户并且卸载。对于“偶尔用户”,最好的方法当然是让他们对好的产品慢慢上瘾,变成惯性养成喜好,就像星巴克的体验式营销,每次一小杯免费引诱你。
 
大学时期高露洁用免费小管牙膏总是送你,这种客户如果一下子抬高门槛,就流失变成死亡客户,等到形成习惯,他们会自动升级到APP去满足更丰富需求。滴滴的补贴、游戏的免费也是这个逻辑,当然绝大多数公司没有这个前期资金,而小程序提供了绝佳的方便顺手慢慢上瘾的机会。
 
5
 
给张小龙的六个建议!
 
微信中所有的爆款都是昙花一现,神经猫、足记、柏拉图、17、大字,全球的增长黑客案例也不但同行不能复制,自己也没法重复第二次,但是朋友印象为什么能够屡屡复制成功?我经常对朋友们说我们是“想爆就爆”,这句海口恐怕全球的社交领域也没有人敢夸。
 
微信朋友圈,和无数群聊,就好像一个聚集了9亿人的地铁,大家可能听说过六度人脉理论,也就是通过六次朋友的朋友的链接,任何一个人可以触及到这个世界上的任何人,用在感染的理论,如果100个人被你的发布感染,他们每个人感染100人,你发布一个极具感染力的朋友印象传播工具,四度人脉就已经可以感染1亿人。
 
退一万步说,哪怕你的爆款,触及一个人的朋友圈没有感染100人,而是只感染了1个人转发,那么,只要每个人都能再感染一个人,循环下去足够的时间,也可以感染几乎所有人。这就是增长黑客的黑暗力量的逻辑基础。
 
谁都逃离不了微信,但是微信会死,除非它涅槃重生为另外一个宇宙。小程序是腾讯本世纪来最大的一个机会,大于微信,但是必须做到以下六点:
 
给张小龙提产品建议:
 
第一,小程序的置顶能力增强(目前的置顶失效规律让用户很莫名);
 
第二,小程序推送通知的体验和能力达到原生APP水平(控制好滥用风险的前提下);
 
第三,把小程序放在微信首页TAB第五个入口,和微信、通讯录、发现、我并列;
 
第四,小程序列表,从横条排版变成矩阵排版;
 
第五,用户互动后小程序像服务号那样在对话流中展示;
 
第六,允许用户将小程序下载在本地。
 
希望一年以内,大部分都会实现,希望微信能够协调好和苹果的争执,任何一个巨头如果不放水养鱼而是涸泽而渔,那么也就离死不远了!
 
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