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七年之后,网易新闻为什么彻底放弃了“有态度”?
本文来源于:钛媒体 作者:蔡鹏程 关键字:网易新闻,有态度,各有态度

你是邱莹莹的好朋友,撞见他的男朋友出轨,你会......
如果你被枪指着要求唱一首歌你会唱什么?
假如你准备睡了,曲筱绡约你去开 party 你会?
......
 
一边听着抖腿神曲《咖喱咖喱》,同时完成上述几道奇葩问题,你对应在《欢乐颂(第二部)》角色中的人设就被成功解码了,这是一组风靡朋友圈的性格测试 H5 游戏中的题目。比如本人测试的结果就是“谭宗明80%+安迪20%”——虽然我并不认识他们。

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并没有看过《欢乐颂》...
 
不过,有点让人意外的是,这款紧跟娱乐热点的网页游戏竟来自网易新闻。从“丧茶”到“躲进电影院”,为了赢得年轻人,这家老牌新闻门户近期新动作频频。
 
对于网易新闻的变化,这些貌似刻意的社交网络策划,只是个开头而已。
 
今年5月15日,网易新闻正式发布了新的品牌Slogan,新口号仅添加了一个字——“各”,过去十年被互联网用户熟知,在中国网络媒体发展历程中留下烙印的“有态度”,变成了“各有态度”。
 
自2011年开始,网易新闻长达7年的“有态度”时代,至此落幕。
 
一字之差,截然不同。“有态度”代表着网易新闻编辑们的价值取向,网易的态度可以直接理解为编辑的态度。如今的变化是,价值取向仍在,但态度的来源并不再局限于编辑部,表达态度的权力已下沉到每一位愿意表达态度的用户——网易号们。
 
对于已成立二十年的网易来说,尤其是其新闻业务,彻底“忘掉”过去的自己并不容易。网易新闻副总编辑杨彬彬将这一字之差的变化概括为:
 
从新闻客户端到资讯平台的转变。
 
“大家都很清楚,如果你不转,你不调整,那你可能就没有未来了。”杨彬彬在接受采访时告诉钛媒体,他并不避讳当下资讯客户端市场的惨烈战况。
 
危机感
 
始于2010年的门户时代,网易、搜狐、腾讯携手向移动端转型,一举几乎垄断了当时的资讯客户端市场。但两年之后的“搅局者”——扛着“算法武器”的异类,打破了原本三足鼎立的状态。今日头条在2012年成立时,还未引起门户过多的注意,而仅仅一年之内,今日头条异军突起,给整个资讯分发市场带来的震荡和变化持续至今。
 
2016年8月,易观发布了一个具有“里程碑式意义”的数据:“2016年,在资讯信息分发市场上,算法推送的内容将超过50%。”
 
老牌门户们的流量开始被分流,尽管他们并没有做错什么。仍在按照传统媒体的思路生产优质内容的门户,面对模式创新开始集体面对危机感。
 
\网易2011年的宣传海报,如今已显得有些不合时宜
 
这也是网易决定变革的行业背景,杨彬彬同样认为2016年是行业的重要转折点,业界终于意识到机器算法已经成为了主流技术。同年,网易新闻开始大力发展机器算法,并且推出“网易号”,进军内容分发市场。
 
而在此一年之前,腾讯的类头条产品“天天快报”就已上线,网易在资讯分发市场又一次展现出了“慢热”特质。
 
“当然有危机感。” 杨彬彬把这句话重复了两遍。杨彬彬在2016年初受丁磊邀请加入网易,开始主导网易新闻业务的变革。
 
杨彬彬在网易位于西二旗新址办公大楼的办公室告诉钛媒体,“一旦想好,一定All in。”
 
网易这家公司实施变革和创新的特有“性格”再一次被印证——丁磊有句话很知名——“慢一点不要紧,想清楚再做”。
 
“把关人”撤退
 
机器算法在2016年“征服”了新闻客户端市场,老牌四大门户或早或晚都开启了个性化推送。如果与弗朗西斯·福山的“历史终结论”类比,机器算法在内容分发领域俨然一派“历史到此终结”的景象。
 
但在杨彬彬看来,这只是“历史”新的开端。在算法成为底层技术之后,内容仍体现核心价值。
 
市场的反应也印证着杨彬彬的判断,为了改善内容供给端的数量和质量,算法分发的领地已经从图文资讯扩展到音频视频,各平台决定砸重金扶持自媒体的消息此起彼伏。
 
网易则提出了一个新概念——“内容消费升级”,严选的运作模式尝试在网易新闻实现复制。
 
牵一发而动全身,网易编辑部被改造成内容电商的运营平台。原本扮演着“把关人”角色的编辑们成了电商平台的“内容买手”和规则制定者。
 
正如对市场嗅觉灵敏的买手们从不同的设计师那里挑选中意的服装,“内容买手”的工作同样是替消费者选品,挖掘优质自媒体资源;规则制定者则相当于电商的理货员——将不同类型,不同品质的内容,匹配到相对应的推荐策略。
 
而少数具有原创内容生产能力的编辑团队,同样转换角色成为一个个工作室。上述提到的《欢乐颂》性格测试游戏就出自网易新闻一个名为“哒哒”的工作室,6月4日这个工作室刚刚发布了一篇复盘经验的文章《三天内刷频两次!我们如何打造1000w+流量的 H5 策划》。文章中,哒哒工作室将自己定义为“传说中聚焦青年文化研究的神秘组织”。
 
不同风格、不同内容取向的工作室在网易内部有超过20个,他们的作品和第三方原创内容同时进入分发管道,在同等条件下供用户挑选。
 
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网易“人间”栏目,也是内部“工作室”之一。
 
杨彬彬将这一改变比喻为“掀开了温室大棚”。既然网易新闻人有创业的基因,那就干脆在内部设立孵化器。
 
但问题在于,如何留住那些受到各类平台争夺的优质自媒体,网易的办法是选择与其进行更深度的利益绑定。网易在今年4月提出了扶植“腰部自媒体”的战略(点击查看钛媒体报道),按照其“媒体合伙人”规划,在智能分发、原创保护、流量补贴、平台功能、粉丝转化、大数据挖掘、品牌推广、商业化变现等多个维度,网易均会与内容创作者展开合作。
 
当然,网易同样也在为自媒体砸钱。网易刚刚建立了一支总额为10亿元的内容消费升级生态基金,而其中5亿元将用来专项补贴网易号的内容生产。
 
争夺90后
 
老牌新闻客户端在产品层面受到算法类友商的冲击的同时,在品牌层面也日益显得“老态龙钟”。
 
如果你在地铁里看到了网易新闻的品牌文案,90后显然成了最核心的沟通人群:
 
对电影不做打星机,只打枪;
去看世界前,先看世界观;
努力活在四处碰壁的世界,直到在次元壁碰到自己
 
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网易新闻的广告文案及其“解读版”
 
在此之前,网易推出的一系列品牌活动同样能看出端倪,和饿了么合作的品牌营销活动“丧茶”、与毒舌电影合作的活动“躲进电影院”等都在努力满足年轻一代的胃口。
 
如果与7年前的文案相比较,也许感受更加直观:
 
扛得住压力,顶的起真相;
良心是态度的核心;
慎言多思
 
可以看出,网易新闻正在努力摆脱此前的“80后政论场”,朝向90后、多样化和青年文化为主的新形象。
 
转变的背后,用户端的代际变化正在上演。杨彬彬透露,90后已占到网易新闻用户的大多数,而他们的最大特点,是兴趣分散化。还像10年前的新闻细分类目那样去分割内容,年轻用户不会再买账。
 
也正因为这一变化,电影、旅游、二次元、萌宠、美食、游戏、科技等当前最为热门的青年文化兴趣圈层成为网易“内容电商”开业时的主要卖点,网易还给这些聚焦亚文化的自媒体起了一个形象的名字——“腰部媒体”。
 
魏武挥在近期一篇评论网易的文章(《创立20年,网易成了互联网公司中的“奇葩”》)中称,在琢磨用户的观念这个维度上,网易恐怕是中国互联网企业里最强的选手,并且将网易“造楼团”视为最早一个聚焦于某种观念或文化的现象级产品。
 
网易新闻这一次对于时代观念的判断,会不会被年轻人买账,才是判断对错的最终标准。
 
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