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柳晓刚谈网易严选:无印良品不是我们的目标
本文来源于:地歌网 作者:王天露 关键字:无印良品,网易严选,ODM模式

【地歌网讯】6月13日消息,今日36氪对网易副总裁、网易严选负责人柳晓刚进行了专访,柳晓刚对网易严选的定位、品类选择等问题进行了回答。
 
网易严选自上线之初就主打ODM模式,但此种模式目前已被大量电商模仿。但柳晓刚认为其他电商即使采用此种模式,也仍然与网易严选有所不同。“如果说真的全产业链参与去做这样一个模式,它其实是非常非常重的,不是一般的小公司能够支撑下去的。”随着公司规模的增长,对于资金、人员素质的需求都在快速增长,彼时这些需求将成为公司的瓶颈,“我们不认为一个小的创业企业能够把这件事情做好。”
 
网易严选将自己定位为全品类电商,“只要用户需要的、我们能够做的商品我们都会做。” 柳晓刚认为,无印良品不是网易严选的目标,整个平台在遵循着自己的节奏来做。“今年我们的快消品增长非常的快,食品、服装是我们今年增长最快的两大品类。”
 
柳晓刚表示,严选在定义上是一个品牌,并以这个定位来保证产品品质。“如果说变成一个平台,很多商品的流通就不会经过我们全程的监控,这样的模式至少目前我们是没办法去保证它的品质的。”网易严选自去年上线至今SKU增长到5000多,增加的速度其实并不快,“因为我们每个SKU的选择都会非常严格,,加上外部做第三方机构的检测,整个周期是非常长的。走的快了很多的保障就会跟不上。”
 
以下为专访全文:
 
谈模式与定位
 
问:严选未来是否有可能发展成平台?
 
柳晓刚:严选在定义上一定是个品牌,严选这个名字有可能会容易让大家误解说我们是个平台。当然,品牌也是代表了我们的一个态度,即所有商品一定是我们能够完全保证品质的。如果说变成一个平台,很多商品的流通就不会经过我们全程的监控,这样的模式至少目前我们是没办法去保证它的品质的,这是非常重要的一点。
 
我们觉得一个好的模式,或者是一个好的系统能不能给社会带来好的变化,其中很重要的一点就是它能不能让整个生态更加有效率地运转,我觉得这是很重要的一点。严选的模式相当于我们直接做了联系工厂和消费者之间的一个纽带,提升了电商运转的效率,它一定是未来电商发展的主要模式。从这个角度上来说,的确我们是第一家做这样的模式的。
 
问:从后台的数据来看,顾客呈现出哪些特征?
 
柳晓刚:现阶段用户画像一直在不停的变化中,最早的严选用户其实很多是邮箱的用户,会更偏向邮箱用户的一些特征,比如说邮箱传统用户比较多的省份,像广东、上海、浙江、北京这些地方的用户会比较多,而且可能男性的比例会占的比较高一点。但是,从今年开始,女性用户、年轻用户的比例正在逐步地增长。
 
我们的顾客一般都是一次买3件左右,客单价200左右。
 
谈选品和品类组合
 
问:目前严选比较擅长生活家居类商品,未来要做哪些拓展?
 
柳晓刚:我们目前应该是有5000多个SKU。一年多时间里SKU增加的速度其实并不快,因为我们每个SKU的选择都会非常严格,我们内部会有一套选品的规范。加上外部做第三方机构的检测,整个周期是非常长的。走的快了很多的保障就会跟不上。
 
从这个角度上来说,严选并不是要限定自己有多少个SKU。可能我们前面跟无印良品的模式会比较接近,会以一些生命周期比较长的商品为主,其实对我们来说,无印良品不是目标,整个平台我们遵循着自己的节奏来做。今年我们的快消品增长非常的快,食品、服装是我们今年增长最快的两大品类。我们的定位是全品类电商,只要用户需要的、我们能够做的商品我们都会做。
 
问:如何选出“爆品”?
 
柳晓刚:对我们来说,如果要去做一件商品,那就一定要用心去做,一定要有成为爆品的潜质,我们内部对新品有一个严格的审核流程,这套流程也是我们从游戏经验里面衍生下来的,必须要能够把这些经验做累积。
 
我们在选择一件商品的时候首先会先看市场的分析。比如袜子,中国人一年要穿多少双袜子,在这些消费里面其中各个主要品牌的袜子占的比例能够有多少,我们有过预测,其实都不到整个市场的10%。我想问一下,买袜子你买什么品牌,有感觉吗?它其实是一个很大的市场,但是大家对品牌没有那么强的认知。这个时候我们严选会觉得这里面一定会是我们选品的机会,可以比较快的形成自己的品牌影响力。另外它贴身,感受非常的直接,品质好不好,你会有非常直观的一个了解。而且我们能找到好的合作伙伴,我们袜子的供应商都是国内最顶级的供应商。
 
谈供应链
 
问:供应链是传统补单还是柔性供应链?
 
柳晓刚:我们跟供应商签的是框架协议,比如下一个百万的订单,可能第一批交付给我们的是十万件,或者是二十万件。我们很多的商品在生产的时候,工厂里预先要备好原料,或者给我们备好半成品,然后会根据我们整个销售的节奏,来调节细节、工艺和数量,满足我们的需求。还是柔性供应链。
 
谈自主研发
 
问:自主研发可能是目前要建立护城河一个很关键的事情,原创设计商品未来占比多少?
 
柳晓刚:在传统的链条里面我们觉得最需要注重的是两块,一块是设计,一块是制造。一个品牌它的价值最后肯定是跟它的品质和设计有关。虽然创立才一年时间,但是对整个设计我们是非常重视的,从开始之初,设计更多会放在我们跟工厂的合作上,因为现在的工厂本身都有很强的研发能力。现在慢慢的我们有越来越多自主的设计,包括从去年开始,我们把网易所有的衍生品纳入到严选里面,比如游戏的周边。从今年年初到现在我们一直在扩大设计团队,现在差不多内部自己的设计师有100多人,然后我们还有一个非常大的外包设计团队,应该差不多快到500人左右了,我们在国内、国外签约了很多的设计师以及设计机构。今年我们也推出了“黑凤梨”系列,都是我们设计团队在操作。
 
整体SKU在增长,设计师团队也在扩大,我们本身目前整体的状况也没有完全稳定下来,自研的跟ODM形式到底各自要占多少比例,我们也没有团队做过这样一个硬性的规定。但是,整体来说,现在所有ODM的商品也不是一个简单的挑选的过程,我们所有的商品一定是会经过我们设计师团队的审核以及修改的。这里面原创的部分会占多少?这个不好说。举个简单的例子,我们的珐琅锅就在锅盖上的旋钮做了一个改动,把螺丝封闭在夹层里,防止生锈,就跟大品牌的珐琅锅不一样了。
 
谈品牌价值、理念和延伸
 
问:平均的加价率是多少,未来会做调整吗?其实提高加价率应该是品牌的共同梦想。
 
柳晓刚:我们比优衣库(加价率)低多了。具体的数字我们现在不太适合向外透露。严选上的商品其实加价率不能说一定是最低,但一定是最合适的性价比。因为我们觉得价格这东西也不是越低越好,因为这个是跟品质相关的,其实品质是无止尽的东西,如果一味的追求高品质,就成了奢侈品,如果说你的品质太低,那就跟我们的初衷完全背离了。所以,严选一直的观点就是我们要把品质控制在一个非常好的度上,什么样是非常好的度呢?其实最简单的说,就是中产阶级对品质的需求。
 
其实你也知道我们丁总的风格,他是个挺务实的人,所以严选在加价率方面受到他很多的影响。他其实是想希望我们的电商是个普世性的消费,在丁总的要求下,我们调整过好几次加价率,基本上每次要求下来,我们内部的员工也好,财务也好,都会觉得压力非常的大。
 
问:今年6.18的策略,跟其他电商有什么区别?
 
柳晓刚:我们从去年6.18以来就一直在推我们自己的理念,我们是希望用户能够更加从容的去消费,比如我们推了“3件生活美学”,买三件以内8折,三件以上不打折,在业内也产生了挺大的影响。因为任何促销节,大家不都是希望消费者能够买的越多越好。但是从严选的理念,我们是希望用户买到需要的商品,买了不需要的最后一定是垃圾,对平台也不见得有忠诚度,包括我们从去年7月份推出了30天无条件退货。
 
问:对于线下业态的规划?  
 
柳晓刚:线下店是这样的,不瞒你说我们一直有这样的战略,也一直在选择合适的地方做我们的体验店,但是可能还需要一点时间,因为我们对选址有比较高的要求。但你很快可以看到我们另外一些形式的线下展示,包括严选主题的酒店,严选主题的书店。
 
严选是一个品质生活的方向,我们会在线下去做很多具体形式的结合,让用户感觉到我们这样的一个生活方式是体现在各个环节,各个生活的场景里面的。只要符合我们这个特性的,线下的合作我们都会开展。
 
谈行业竞争
 
问:对于“毛巾哥事件”,事后的复盘是什么?
 
柳晓刚:我们整个模式一开始就有很多的讨论。其实我们做任何一个商品,都是非常谨慎的。当外面有这样的质疑以后,我们首先会回顾自己整个的过程,去看我们的流程是不是符合规范,会重新审视。但是,如果纯粹就这件事情来说,我们的态度已经表明的非常确切了,因为严选虽然做了只有一年多时间,但一直受到外界关注,像跟进也好,模仿也好,也受到了很多人的攻击,或者说“碰瓷”。他们每次都喜欢说致丁磊的一封信,其实对这种方式,至少我们觉得非常不欢迎。
 
我也跟很多同行讨论过,为什么我们会在网易快20年的时候做这个电商?其实很重要的一点,传统的电商平台模式发展到今天其实有很多我们觉得不是很如人意的地方,最简单一点,比如假货,现在哪个平台没有假货,恨不得到处张贴,但其实在商业领域,不作假不是一个最基本的道德要求吗?
 
网易是一家很大的公司,我们昨天市值已经破400亿美金了,其实对丁总来说,赚钱真的不是第一位的,他非常看重品牌。我们也希望我们的同行关注点是能够放在这上面,而不是靠炒作,靠“碰瓷”去做宣传。很多人说,这是一个没有输家的战争,因为双方都靠这个去炒作。其实对我们来说,真的完全是被动的。你说外面他们发了一篇这样的文章,我们能不回应吗?以指责我们丁磊先生的名义。
 
问: ODM模式大家都做,严选的竞争力在哪?
 
柳晓刚:模式这个东西一定是可以被仿制的,不能被仿制,它就不叫模式了。我是觉得每家企业的理念都是不一样的,尤其像严选这么重的一个模式,除非像我们一样,全产业链的参与,如果只是一个轻度的参与,或者只是做几样商品,我觉得可能跟我们还是不一样的。如果说真的全产业链参与去做这样一个模式,它其实是非常非常重的,不是一般的小公司能够支撑下去的,当你做到一定规模以后,你会发现整个资金的需求也好,对人员素质的需求也好,都是增长非常快速的,我们不认为一个小的创业企业能够把这件事情做好。
 
我不是说阿里一定做不好,我只是说它做这件事情,首先要做的就是扭转整个淘宝、天猫平台上品质的问题。其实有的时候重新开始也未免不是一种优势。提到阿里,是因为觉得阿里在电商上面有很多优势,但是我觉得有的时候没有负担也不见得就不能是一种优势。对阿里来说也会有问题,心选模式要做多大?什么品类都做了,淘宝、天猫上一搜,所有搜出来的都是心选,你让传统的商家怎么办?阿里的Slogan是什么? 



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