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什么值得卖?二手市场思考报告
本文来源于:大鱼先生 作者:大鱼先生(自媒体) 关键字:二手市场,报告,奢侈品电商

前几天看到报道互联网导购平台“什么值得买”Pre-IPO的新闻,一直知道这是家很牛的公司,但是没想到这么快就要上市了。如今网上的物品太多了,买一大堆没用的东西最可惜,帮用户理性的挑选好物件儿,绝对是件功德无量的事。
 
有买就有卖,那到底什么值得卖呢?C端买定西,那就是二手了。本文是大鱼先生最近对二手业务的思考,这儿的二手特别指C端消费用户用过的、在不改变使用属性的前提下、可重复销售给C端用户的二手物品。不包含工业机械、商用设备等大宗二手,也不包含废品收购站的垃圾处理业务。
 
以前说你是做二手生意,那基本上会被贴上两种鄙夷的标签:LOW + 黑心。对应的逻辑就是:买新品的看不起买二手的,赚钱少的看不起赚钱多的。这种莫名其妙的鄙视链竟然延续至今,还真特么奇怪。
 
首先理解一下“二手”这个词的含义,二手物品对应的是新品,英文就NEW与USED的区别,used顾名思义就是用过的,被使用过的统称二手。
 
什么值得卖
 
对于C端用户而言,有交易价值的二手物品有哪些呢?基本上要有以下特性:
 
1、单价高,使用功能完好。不然市场就不存在,没法用的二手没人买,价格太低的二手没必要买。
 
2、体积小,方便搬运,交易成本低。如果价格不高,运输成本太高,也玩不转,你从上海卖一个二手哑铃给北京的客户试试?运费比物品贵,没法玩的。
 
3、有保值功能。买了二手还能赚钱,那市场一定是有的,珠宝字画不用提,二手房火爆很大部分就是保值升值的功能起了作用。
 
4、适配度高。你能用的别人不费力也能用,普遍适配,买卖双方的交易完之后非常容易使用。
 
能满足这些大部分条件的只有四大类:房子、汽车、手机等3C产品、名贵箱包珠宝等奢侈品。房子比较特殊,但是使用价值极高,保值度高,适配度高,所以是最好卖的二手。汽车、3C、奢侈品基本上覆盖了四个完整的特性。
 
其他的如衣服、日化快消、家具等物品由于适配度低、本身价值低、交易成本高等各方面因素基本上没有交易价值,你一旦闲置不用了,虽然功能仍然很好,但是没法卖,自己要是不用了基本可以算“垃圾”了。

 
市场空间
 
闲话不说,二手市场有多大呢?我们瞅瞅做二手业务的公司就可以知道了。
 
二手房,万亿级。
 
房产不用提了,直接牵扯到国计民生。之前做二手房生意的,中原地产、太平洋房屋、还有曾经牛上天的二手房互联网平台爱屋吉屋,一年四次融资10个亿,可见这里面有多少钱可以赚。当然如今的链家当属第一的,成千上万的线下连锁门店,都跟上便利店了,链家牛到了号称可以“操纵”房价的程度。二手房也是二手货,属于大件儿二手,一线城市不但保值而且升值。
 
二手车,万亿级。
 
最近是最热闹的,因为几个二手车平台干架干的火热:
 
6月15号,车置宝宣布C+轮5亿元人民币的融资额,累计融资超2亿美刀;
 
同日,瓜子二手车直卖网宣布已经获得了B轮超4亿美元融资,总计融资7亿美刀;
 
年初1月份,优信宣布获得了5亿美元的新一轮融资,总计融资进10亿美刀;
 
去年年底,天天拍车宣布腾讯投资C+轮1亿美刀,累计融资2亿美刀。
 
不加其他的人人车、大搜车、迈迈车等大户入局者,就这几家正在烧钱的主儿就已经融了近150亿了!看到二手车市场的融资状态,我都开始怀疑人生了,创业烧钱真是太容易了。
 
由于3C普及化在中国也不到20年,所以二手3C市场规模性发展也没几年时间,但已经杀出来了一家独大的爱回收。去年融资4个亿,据说每年业务量成5-10倍速度增长,去年收了20亿,今年增速到日营业额破千万。
 
虽然爱回收、闲鱼、转转等平台都在做二手手机的业务,动辄交易量成千上百亿,看上去已经很红火了,但据行业内部报告称闲置手机的回收率仍不足2%,这个市场出现个几百亿市值的公司看起来不难。
 
二手奢侈品,万亿级。
 
中国奢侈品消费市场就更晚了,也就这10年,买奢侈品有个前提是有钱,没钱买啥奢侈品呢,所谓“女人看包,男人看表”,有钱了就要使劲儿买买买,2014年开始到现在的海淘热,也就是买买买的直接表现形式,据统计全球奢侈品消费市场大约1.5万亿,中国人就买走了1/3,每年5000亿名牌包包、腕表、首饰,中国女人这战斗力杠杠滴。
 
理论上每年这5000亿的货品一年以后都是二手货了,这么算二手奢侈品这生意也是大的可以。
 
先天症结:低频
 
二手业务是低频的。低频是一定的,谁闲的天天卖自己正在用的东西呢。
 
极低频的二手房。
 
这些年北上广一线房市火爆,升值太快导致交易频率加快,平均大概3-10年,但本质上看二手房是极低频的,很多人一辈子都不换地方,毕竟搬个家也是伤筋动骨的。既然是极低频毛利就需要高一点,链家收交易额2%作为中介费,500万的房子就是10万的中介费,撮合成功一套够一个业务员吃一年的了。
 
低频的二手车。
 
新车的不断降价与扩大生产导致换车的频率也提上来了,一般2-5年左右交易一次。二手车这个业务水挺深,买家卖家都弱势,都没有估价能力,所以二手黄牛浑水摸鱼,低进高出,一台车赚个万把块不在话下,也是毛利高的好业务。
 
中低频的二手3C。
 
科技日新月异,主要体现在手机上,好东西更新太快当然是需要经常换,3C产品的特性决定了闲置二手的量极大,基本上新品发布之日,就是旧手机闲置二手之时。小米、苹果、华为、OPPO天天新机发布会,你就知道这个迭代速度有多快了,据统计高频用户的手机平均半年换一次手机,用半年就闲置的基本算是次新机,完全可以正常使用,交易价值大。
 
中低频的二手奢侈品。
 
对于传统意义上的奢侈品而言有一定的收藏功能,不会成为二手。不过奢侈品品牌箱包,珠宝本质上是时尚产业,啥是时尚?就是今天的好东西明天就没人用了,因为不流行了。所以如今奢侈品也成了快速迭代的消费品了,LV、GUCCI、CHANEL、HERMES每年六季新品发布会,再加上春夏、秋冬两个大展,这流行速度,基本上要半年就要换一个包,一年换一块表的节奏。又因为奢侈品做工精致,质量极好,基本不会坏,完全可以再次使用。加上品牌赋能,多少女人为了一个LOGO趋之若鹜,所以交易价值也很大。
 
因为低频,所以盈利方式注定不能是主流互联网“薅羊毛”的方式,每单赚你个一毛八分的,这羊好几年才路过你一次,你薅几根羊毛还不得饿死?所以大部分做得好的二手业务单价毛利都相对高一些,低单价的二手很难有利润。
 
低频导致的另一个问题就是用户对二手平台的依赖性低,可能好几年才用一次,需要的时候早就把你忘干净了。所以平台仅仅是跑流量是没有用的,还得做品牌,这样用户才能留存。品牌的价值就是,没啥事儿用户就能想起你有用、牛逼来。所以你会发现瓜子二手车、链家、爱回收什么的,请了明星做代言,电视广告、电梯广告满天飞,这不都是典型的品牌套路嘛。
 
做互联网的一般不重视品牌,总觉得有流量就够了。2015年,我去找分众的老板江南春拉比投资,他跟我侃了一个多小时,但是几乎没谈要给我钱的事儿,都是在说你有了钱就应该来分众砸广告,做品牌。但是我从他的思路上去理解品牌化的能量:一个品牌可能只有两个字,通过某种方式赋能扎进亿万人的心智中,还是一件非常了不起的事儿。
 
品牌的本质是降低信任成本,而从流量的角度看,品牌的重要性就是降低二次流量成本。这么想来那些虚张声势、招摇过市、口号满天飞的品牌策略,如今流量贵如油的今天,变得如此可爱可亲。
 
针对低频这个特性,二手业务的应对是:高毛利+品牌化 。
 
先天症结:非标
 
既然是二手,那一定就非标了。房子、车子、手机、包包一旦用过了,损坏状况各不一样,都是非标了。
 
非标品在电商领域是个死穴。为啥像亚马逊、当当、京东这种电商平台一开始都选择买图书、手机这种货品么?标准品,SKU量化非常容易,一个图片后面就代表了成千上亿一模一样的货品,参数一样,完全适配,时效性要求低,仓储物流简单,这种供应链管理相对就容易很多了。什么衣服啊,鞋子啊就难度大一些了,毕竟尺码太多,适配度相对低,就不太好管理了。生鲜啊什么的就更差了,品质有点非标了,对物流供应链的要求都非常高,只有平台体量非常大的时候才敢碰。
 
鲁迅说:世界上找不出两个一模一样的二手货。
 
二手新旧不齐,功能不全,这儿磕那儿碰的,那这个咋卖?都是非标意味着每一件都是不同的SKU,我嘞个去,你终于知道低价值的二手货为啥不能成为大规模成为电商好生意了吧!最简单的:一张图只能用一次,卖完就得换新图了!P图也P死你啊!连P个图的成本都这么大,更别提批量销货了,用户刚看好一个货,结果被人买了,换一个成色不一样的用户就撤了,价格低成本高,那咋整?
 
非标这个先天疾病怎么治呢?标品化是唯一的路径。比如二手手机的业务已经被标品化的很厉害了,爱回收的平台通过选择基本配置与成色情况细节,结合市场数据可以做出精准评估价格。二手车业务也基本标准化了,质检师通过平台给的各种检查关键流程,从外观到配置细节做几百项评估,再结合市场价格做算法,给出精准的交易价格。二手房这种大件儿也很大程度标准化,链家这种巨头,通过积累的大量交易数据可以按照历史记录、地段周边、小区状况、装修状况等核心要素给出房子比较精准的价格。
 
非标还带来了一个利好,就是谁能把他真正标准化谁就有了护城河。啥是真正标准化?不是说你自己定个标准就标准化,而是市场真正认可的标准,这就要求平台的规模与交易量一定要够大,不然没有足够的数据支撑你的体系,那你的标准就不算数,说白了,谁最大谁就有定价权。所以二手业务市场占有率的重要性远远大于普通电商,套路深着哩。
 
矮油!二手非标品的定价权?这么一说就牛大。定价权,也许是商业市场里最牛的特权,你说值多少钱就值多少钱,那还不牛到天上去!事实上二手房领域的链家、二手3C领域的爱回收都在各自的阵营里有了一定的定价权。二手车领域正在干架,都拼命的拉大投资规模,烧钱扩大市场占有率,无非就是为了以后自己说了算嘛。
 
针对非标这个特点,二手业务的应对是:标品化+市场占有率 = 定价权。
 
四种玩法
 
二手物品特质在交易层面的上的闲置物品。真实的参与者有三个:上游C端卖家、中间B端商家(俗称黄牛)、下游C端买家。在垂直领域的具体物品方面,其实有几种业务形态,都真实的存在。
 
1、买。帮上游C端卖家把二手货处理掉。天天拍车、车置宝就是专业帮卖。链家也是帮卖帮买,爱回收是直接买入C端闲置3C。
 
2、卖。帮下游C端买家买二手货。瓜子、优信一般都是在卖二手车,当然还有链家。
 
3、租。把上游C端的闲置物品租出去。自如、房多多这种租房平台,滴滴、神州这些本质上都是租车平台,享换机是租手机3C的平台。
 
4、修。帮上游C端有问题的物品修理好。最近融资的哐叽、闪修侠都是修手机的平台,齐家网、线下的宜家等属于房屋装修的平台,途虎养车是车后服务的平台,目前修车业务现在主要分布在线下网点。
 
买卖租修,其实都是传统业务,一般都是涉及到大量的线下环节,所以规模化的难道大,但是一旦做好壁垒有非常大。反过来讲,在专业化程度较高的垂直领域,现在还没有被平台化的业务都有机会。
 
闲鱼转转
 
阿里的闲鱼,58的转转发力二手业务。基本模式是C2C交易,据阿里系菜鸟物流的朋友说闲鱼现在真实交易量每天在万单左右,对于整个二手交易市场而言,份额还是没有大到可以一统天下的份儿上。模式上看,C2C也有自己的问题。
 
C2C就是上游用户的闲置直接卖给下游另一个需要的C端用户,平台系统提供信息发布,与交易监管功能,听上去很美好,但有两点C2C很难走通。
 
1、质检。用户对二手产品没有质检能力的物品,交易不了。你敢在闲鱼上从一个陌生人手里买一块正品劳力士腕表么?除非你是二手表贩子或者鉴定专家,不然打死我也不相信你敢付款。
 
2、价格。价格较贵的二手物品,交易不了。你淘宝上买一双耐克的鞋子都不信它是真的,直接是个人随便上传的没有标准的二手货,您敢花一万块买么?这就不合逻辑了。一般来说价值过千的物品你就需要专业认证商家了,不然就很容易产生交易纠纷,更别说非标二手物品了。
 
比如二手车的业务,需要车况质检能力、定价系统的数据搭建、下游分期的金融服务、上下游交易的物流服务能力,这四项都是非常专业的服务,还有违章啊过户啊一堆麻烦事儿,不是C2C能干的了的。
 
如此分析以来,闲鱼转转,也是做流量的逻辑来做二手交换业务,所以对于单价低、非标程度高、适配度低等这些“杂项”二手,闲鱼转转是非常适合的。但是一旦涉及到质检专业度强、价格较贵的二手物品,C2C就走不通了,这种类型的业务仍然需要垂直平台来做专业服务。
 
黄牛是好牛
 
中国商业环境里的特殊参与者:黄牛。黄是环保色,牛也是很能干的动物,黄牛倒买倒卖,方便你我他,靠本事赚钱,把他们放在歧视链最底部也不公平。对于拥有海量黄牛参与的二手市场(二手车、二手3C、二手奢侈品领域),我有几个偏见:
 
1、在中国目前的商业环境里,有黄牛出没的二手垂直领域,意味着有这丰厚的利润,介入空间很大,机会多。
 
2、黄牛承担着极高的历史使命,起承转合,形成毛细血管一样的散货渠道,成为高价二手物品的重要参与者,一定要在战略上重视他们的存在和价值。如果你融资的钱不够大,要与牛共舞,建立新生态,慢慢驯化,不要妄图一下子就杀牛自己来,基本上是牛没杀自己先挂了。
 
3、去黄牛化的高价垂直领域C2C模式很难存活。C2C的模式本质上是去中间商化,买卖双方直接交易,杀掉黄牛,平台做担保。但是中间的匹配成本是极高的,没有大的市场份额,极难撮合成功。
 
比如,整天宣称“不让中间商赚差价”的瓜子二手车,现在自己做起了中间商,据小道消息说瓜子每辆车抽成5000元,而且由于下游C端买家流量不足,适配度低,导致后端也是黄牛在卖车,这样以来价格也上不来!反而不如直接C2B这样反而更加透明化。
 
不过,二手车这样低频、适配度低、信任成本高的业务想搞定上下游两个高净值的C端流量,再融100亿怕是也不够烧,反而如车置宝之类的C2B、C2R、S2R这种多渠道加入的商业模式更加靠谱些。
 
怎么卖?
 
消费领域C端的决策机制:轻决策、中决策、重决策。
 
轻决策的内容一般是单价低、标准化程度高、随机性强的产品,需要是快捷便利。你很难因为买一管牙膏而犹豫半小时,或跑几个便利店,所以“不那么重要的选择”总是需要以便利性为导向的平台服务,比如闲鱼、1号店之类。3C因为品牌售后保障,加上非常标准化,虽然贵些也比较能接受,尽管如此,京东也是烧钱熬了不少年才培育出了消费习惯。
 
但是重决策的产品一般单价高、标准化程度低、对生活影响大需要的垂直性的专业服务。你买个房子总不可能连看都不看直接付个500万,所以之前的互联网房产平台“爱屋吉屋”就没看透这个道理,即使一年烧了近十个亿的钱,几万名员工,但是仍旧昙花一现。消费领域重要的决策最重要的不是省钱、也不是方便,而是解决交易信任成本的问题。
 
而链家的策略呢?扎扎实实的开店,几乎转角一家店,虽然有些疯狂,但交易双方看着踏实,而且由于无死角覆盖而建立起来的硬功夫:无形广告、品牌影响、房源打通、买家流量一系列因规模效应而产生的运营效率提升、交易成本下降形成更强的壁垒。
 
轻决策、低单价、标准化的消费产品,与重决策、高单价、非标的产品完全是两个不同的运营逻辑。映射到二手业务中同样适用,你不会在闲鱼上买套房子,正如你不会纠结两天去哪儿买牙膏,每个行业的壁垒需要的策略也不相同。
 
市场最底层的逻辑还是供需关系,二手业务是上游供给端的大量产生,与下游需求端消费理念的不断升级而衍生出来的机会。
 
目前看来,二手市场供需双方的痛点都非常大:产品质检无标准、价格波动大、信息不透明、信任负担导致的交易成本高等等问题,扎扎实实的应了那句老话:“风险与机遇并存”。
 
什么值得卖,怎么卖,做以上思考。
 
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