新零售第一资讯平台
用户登录
还没有账号立即注册
  • 首页
  • 电商/O2O >
  • 美团点评“推广通”品牌亮相 营销赋能“红利释放”
美团点评“推广通”品牌亮相 营销赋能“红利释放”
本文来源于:IT老友记 作者:余德 关键字:美团点评,推广通,营销

美团点评CEO王兴前不久有一个判断,即互联网已进入下半场。在接受《财经》采访的时候,王兴认为,在科技变革的前半段,因为风险非常大,所以需要用小团队去探索。但到了后半段,红利变小,整合就成了释放红利的方式,这时候多业务的公司会比单一业务公司更有优势。
 
这大概是王兴基于自身实践的一个战略性思考,在2015年10月,生活服务领域的两个最大公司美团、大众点评选择了合并。美团点评则从当初业务相对单一的团购、点评领域变成了囊括餐饮及外卖、美团及酒旅业务、点评及综合业务的三大事业群,为超过6亿消费者和超过450万家商户提供了电子商务服务,日订单量已超过1800万单,是全球领先的一站式生活服务平台。
 
7月26日,美团点评发布“推广通”,其以消费者为核心,覆盖生活全场景,用大数据、人工智能和深度学习等技术,实现“Co-lineMarekting”线上线下一体化营销的新理念,全面赋能用户和商户。随着美团点评“推广通”品牌的亮相,美团点评这一“生活服务领域的最大流量池”将变成一个既能赋能用户和商户的平台,同时也是一个智能生活服务营销的平台,一个具备良好生态的封闭循环。
 
推广通的深度链接
 
“比如从理肤泉的品牌调性分析,结合美团点评的目标人群定位,进行线上的识别投放和线下的环境投放,从而实现线上线下一体化营销的关联与组合,实现回流至线上理肤泉专区的社群和互动,进而再展开二次营销……”
 
“再比如看速8(速度与激情8)住速8的整合虚实经济案例,则完成了整个吃喝玩乐行住的整合,针对关注速8的电影用户与经济酒店的双重用户,推出组合营销,最终形成电影订票选座到微信邀约晚餐,再到观影后的速8入住,以及制造用户的惊喜体验,如专车接送、外卖小哥的鲜花、红酒,次日8:30送达的早餐……”


\
 
7月26日,北京,蓝天白云,且雨后的空气难得的清新。美团点评高级副总裁、点评平台及综合事业群总裁、广告平台负责人张川身着红色T裇衫亮相发布会,这个在公司内部被称为“资深吃货”的老广告人,一口气举出了6、7个推广通的案例。
 
在张川眼中,这样的案例,也只有美团点评能做到,在生活服务领域,他们是最有资源也是最有技术实现能力的公司。
 
在大会上,张川首度提出了“Co-line Marketing线上线下一体化营销”的概念,其内涵是在以消费者为核心的理念下,覆盖生活全场景、消费全流程的,在利用数据和技术的基础上实现线上线下一体化的体验式营销。
 
张川认为这一营销概念包括以消费者为核心构成的覆盖生活全场景、以融合为径形成的联结消费全流程、以生态为帆形成的智能新营销三个特征。
 
显然,这一概念更多地服务于美团点评B端450万商户,毕竟,如何在有限的营销预算内,更好地获得移动互联网时代营销的价值与红利,实现精准、高效营销,是商家当下面临的挑战。
 
移动互联网人这两年越来越多地提到场景,即时间、地点、人物、环境等四大要素同时存在的状态。它通常在广义上能够形成人物画像,即这个人的基本消费特征及习惯、偏好等完整数据。
 
而作为生活服务领域最大平台的美团点评,有着餐饮、娱乐、演出、丽人、培训等10多个业务条线,“天然地”拥有了这些场景数据,而以消费者为中心的移动互联网生活全场景触达,可以成功解决传统营销中的单点曝光。在美团点评推广通背后,数据算法、人工智能等技术驱动下,使得准确预测用户行为和场景,满足用户获取有效信息的需求成了现实。
 
更重要的是,全场景的维度范畴十分广泛,跨越地域、行业、线上线下,从本地到外地场景,从吃喝玩乐到住宿旅行……,同时也通过场景的全方位跨越最大限度地创造用户全生命周期的价值。而与这些场景一一对应的美团点评业务线,则使得线上营销活动与线下实际消费直接相连,能够有效提升用户消费效率。
 
第二个维度,以融合而形成的联结消费全流程的特征也同样明显。传统此处看广告别处消费的断层状态将得以改变。场景化、体验式、跨界式的线上线下一体化营销为品牌、商家带来了更多创新营销的可能。
 
通过推广通,商户信息就能实现线上平台的精准曝光,而基于LBS定向能力和数据优势则可以精准触达目标用户,用户直接点击即可实现到店或者到家的服务,并进而形成体验后的回流线上沉淀评价、加入会员等二次营销,进一步提升复购率和忠诚度。
 
第三个维度,美团点评多年来积累的生活服务类“全平台”的优势,推广通还能实现生态化的跨边、跨界智能营销。
 
一方面通过大数据、算法、人工智能和深度学习等技术,向用户与商家赋能,另一方面,以开放数据、开放内容形成的开放的营销生态,构成了推广通的二翼,它们所共同指向的,不再是简单的链接功能,而是一种深度链接。
 
正如华夏良子董事长史蕾、眉州东坡总经理郭晓东、恒企教育副总裁李齐等商家所表达的,“商家无外乎希望带给顾客更好的体验和更高的效率,从而实现收益与顾客的增加”。而推广通推出后形成的深度链接,有助于让商家以更加简单的界面和操作实现线上线下一体化营销的全新价值。当然,将这样的营销模式放大乃至高度标准化,相信美团点评还有很长的路要走。
 
但这并不影响,美团点评已居于生活服务类营销的第一尖兵位置。
 
从C端到B
 
不管是张川所提的“Co-line Marketing线上线下一体化营销”概念,还是实现全场景、全流程、营造开放生态的智能营销,都能从中一瞥美团点评正在推进的“红利释放”策略。
 
通俗一点说,王兴的互联网下半场概念,一定程度上就是互联网的上半场野蛮生长尽可能多地圈地圈人,而互联网的下半场则要在大局已定的情况下进入深耕细作多方共赢的阶段。
 
而自从定位于生活服务领域的大哥、二哥选择合并之后,美团点评当之无愧地成为了这个领域最大的“流量池”,这个流量池如果单纯从数字上来看(6亿注册用户,2.5亿活跃用户),具有高且厚的壁垒。
 
庞大的流量潜质与努力可以在王兴的讲话中广泛见到,也与美团点评新的口号“eat better,live better”高度吻合。
 
而这样的思路,在张川的口中,被具化为要从C端为核心,转变到B、C并重,因为以客户为中心,不仅包括用户,也包括商户。
 
那么这个逻辑就好理解了,在发展的前半段,只有服务更多的用户,才能吸引更多的商户;而在后半段,只有更好地服务了商户,才能更好的服务于用户。但在生活服务领域,想更好地服务商户或者用户都不是件简单的事儿,因为它不像实物电商领域以“卖产品”为核心逻辑,而是以“卖服务”为核心逻辑,卖服务的属性注定这一领域很难通过互联网去整合完成。
 
比如你通过美团点评订餐,不管是到店消费,还是外卖上门,都伴随着重要的线下体验,这些体验,甚至本身就是消费过程的一部分。
 
这样的特性也注定了这一领域的艰辛与挑战,但任何事物均有其两面性。正是因为生活服务领域极难的“标准化”,才成就了美团点评这一生活服务领域的先发优势及“天然流量池”,才成就了美团点评具备了有别A、T的强势一极。
 
而要实现对商户的更多移动互联网化、智能化服务又是必须,因为这是生态战略的需要。
 
试想,一个拥有450万家生活服务类商户,日成交超过1800万单的“天然流量池”,如果更精细化去运营,更技术化去运营,其迸发的力量将是多么惊人。
 
当然,“推广通”这个智能营销平台到底有多智能?或者说到底能够在多大程度上实现“切段式标准化”,相信都还需要张川和他的团队下更大的功夫,花更多的时间去迭代,去完善。相信美团点评还将展现出更美妙的图卷。



分享到: 收藏