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阿里如何带领创二代重构“新零售”?
本文来源于:商业人物 作者:于静 关键字:阿里,新零售,转型
  
       9月9日,周六,
海澜之家“小二”昶平早早来到办公室,看到成交数据“表现挺好”后松了一口气。天猫聚划算99品牌欢聚盛典正在进行,这场营销活动被视为聚划算平台的“双11”盛典,也是“双十一”前的预演,昶平无法像其他上班族那样正常休息。

  之前一天,昶平和他的几万名同事参加了2017阿里巴巴年会,恰逢公司成立18周年,年会被赋予了更多意义,作为阿里大家族的一员,昶平的骄傲溢于言表,但他也明显感觉自己肩上的责任更重了。

  年会上,阿里巴巴CEO张勇更多地谈到了使命与担当,“今天我们想的是如何用我们的能力、用我们的创造力,帮助整个社会商品零售总额‘30万亿’走向数字化、走向智慧化。”

  与公司成立十周年的2000亿人民币的平台零售规模相比,零售数额已经翻了不知道多少倍,他们反而不愿意谈及这些了,比起数字的增长,阿里巴巴更愿意在零售行业普及“数字化”,这是走向新零售的垫脚石。

  此时距离马云在去年云栖大会上提出“新零售”这一概念即将过去一年。马云已经做出判断,纯电商时代行将结束,未来的商机不是把电商比例从15%提高到20%或者30%,而是把剩下80%多的生意全部数字化。

  之后,这个张勇与马云聊天时灵光乍现的词汇迅速蹿升成经济领域的“风口”。阿里巴巴“淘咖啡”无人便利店、盒马生鲜超市、零售小店等业态纷纷出现,宗庆后雷军刘强东等大佬也不约而同参与其中。

  海澜之家总裁周立宸、红领集团总裁张蕴蓝、维军超市黄安等“二代”们也加入了这个队伍。比起父辈,作为网络原住民的他们,在“新零售”这一盛宴面前更具有优势,不过,这也是一份略显沉重的负担。

  好在,“马云爸爸”在前面带他们趟路。

  

  服装是阿里巴巴发展最早的项目,也是“新零售”思路提出后最早布局的产业之一。这一行业普遍面临库存难题,海澜之家也不例外。

  根据其上市后的存货周转和占比分析,海澜之家的存货占比非常高,一直保持在35%以上,甚至一度超过40%。高库存导致的另一结果是新产品迭代乏力,这家试图走青春时尚路线的品牌因此一度被外界视作“老男人的衣柜”。

  海澜之家新零售之路的担子落到了总裁周立宸身上。今年2月8日,董事长周建平在海澜集团飞马奖颁奖典礼上亲笔书写“建功立业”,宣布年仅29岁的周立宸出任海澜集团总裁,父子两人深情相拥,场面感人。

  周建平在周立宸出生的1988年,拿出了开照相馆积累的30万元在江苏省江阴市创办了海澜前身新桥第三毛纺厂,通过将生产和销售渠道外包、专注做品牌运营的轻资产模式,海澜之家快速扩张,超越雅戈尔等老牌服饰企业,成为国内纺织服装行业上市公司中总市值排名第一的企业。这对父子都是工作狂,经常在茶室切磋交流,他们希望海澜之家可以实现千亿市值的目标。

  周立宸2010年清华大学金融专业毕业,在上海一家境外投资基金管理公司工作两年后,回到海澜之家工作。海澜之家依靠轻资产模式取得高速增长,之后进入发展疲态。2015年,他接手信息、商品中心、电子商务等几大板块业务后,就看到了海澜之家面临的仓储压力过高、效率偏低问题。周立宸想到的办法是采用RFID芯片技术,为超过2亿件衣服完成了“身份编码”,取得了一些成绩,却不能完全解决问题。

  昶平是天猫平台上负责与海澜之家进行业务对接的“小二”。他是阿里巴巴大家族的一员,不过,与海澜之家的朋友结成了深厚的友谊,甚至觉得自己是海澜之家的一份子。

  每天不与对方负责运营的同事通个电话就好像缺了点什么,业绩销售怎么样?是流量问题、商品问题,还是转化问题?他们每天都要就这些问题进行电话或邮件沟通,每隔一段时间还要见面详谈,提出一些诸如店铺诊断分析等体系化建议。

  昶平总共负责20几家天猫男装品牌,不过,他认为海澜之家是对电商业务最为重视的,“这个确实毫无疑问”,他肯定地说。

  他只见过周立宸几次,却留下了极深的印象,“他会过问电商的每一个细节,我们过去,他都过问到他的货品,他的消费人群是什么,他的竞品有哪些,竞品的一些人群是什么样的,海澜之家跟其他竞品做一个对比,差距在哪里,他会一个一个点去问。”

  8月,昶平与天猫服饰负责人一起到访海澜之家,周立宸参加了他们之间的会谈,这是一个持续时间特别长的会议,从下午2点一直到晚上8点半,周立宸全程没有离开。

  8月13日,马云携张勇到访海澜之家时专门参观了对方基于RFID芯片的物流仓库,这个项目被评为全国智能工厂示范,正是由周立宸负责搭建而成。马云的到访被业内解读为阿里新零售战略首次在服装领域落地的试探之举。仅半个月,这颗棋子就落地了,8月30日,海澜之家与天猫宣布达成战略合作。

  “过去,海澜之家借助RFID技术,初步实现了门店线上线下的数据共享和互通”,周立宸在发言中表示,“今天的战略合作是一个新的起点,海澜之家与天猫正在合力打破边界,未来双方会更多在零售板块深耕细作。”

  与马云、张勇还有自己的父亲同台论道,这个不足三十岁的年轻人不无自信,他把海澜之家比作航空母舰,把阿里巴巴比作了宇宙飞船。

  

  银泰百货早在2013年就与阿里巴巴达成战略合作,今年初更是被阿里私有化,它在新零售方面的布局更早也更努力,今年6月,银泰已经完成了跟天猫的互通(会员通、商品通和服务通),在线上线下很多方面进行了新零售改造。比如,将银泰会员和淘宝会员打通,开设了360度全开放的零食休闲区,在休息区设置充电插座等。

  在新零售理念下,阿里巴巴致力于帮助品牌方、经销商、门店、消费者重构彼此的商业关系。银泰之后,阿里巴巴又与苏宁、百联、三江购物等线下商超进行了合作。尽管银泰通过这些改造实现了可触达、可洞察、可运营,但远远不够,张勇认为,“现在正在做的商品数字化,才是目前最大的难点。”

  他说,“新零售的目标,是要完成人、货、场三个商业元素结合过程中的重构和用户体验的重构,让消费者在合适的时间、合适的地点遇到合适的商品。”

  “其前提是人、货、场都必须被数字化。”

  目前,“数字化”是新零售参与者们共同面对的难题。

  红领集团总裁张蕴蓝稍显幸运。2003年,她的父亲张代理开始试水数字化。当时制造业疯狂发展,同质化现象严重,早年从欧洲考察时接触到的定制理念促使着他进行互联网转型之路。

  消费者通过App下单,7个工作日即可取货,在数据驱动下,红领一天可以批量定制3000件完全不同的服装。张代理把红领模式总结为C2M,“C2M平台就是由C(需求)驱动M(制造商)来满足需求,直接完成,而中间商、代理商、渠道商没了,用户需求直接驱动制造商来完成交易。”

  《经济日报》报道,红领自主研发的西装个性化定制系统,建立起人体各项尺寸与西装版式尺寸相对应的数据库。该系统可以对顾客的身型尺寸进行数据建模,通过计算机3D打版形成顾客专属的数据版型。数据信息被传输到备料部门后,在自动裁床上完成裁剪。每套西装所需的全部布片会被挂在一个吊挂上,同时挂上一张附着客户信息的电子磁卡,存储顾客对于西装的驳头、口袋、袖边、纽扣、刺绣等方面的个性化需求。流水线上的电脑识别终端会读取这些信息并提示操作,在流水线上实现个性化定制的工艺传递。系统会根据市场一线每天发来的订单,自动排单、裁剪、配里料、配线、配扣、整合版型等,实现了同一产品的不同型号、款式、面料的转换,以及流水线上不同数据、规格、元素的灵活搭配。

  十几年的转型,证明这条路行得通,张蕴蓝告诉《中国企业家》,“所以我只需要按照父亲规划的方向走就可以了,哪怕走得慢一些,但我知道方向是对的。”

  这显然是她的自谦之辞。自2009年担任公司总裁后,张蕴蓝已经在父亲的肩膀上开拓出了自己的疆域。凭着良好的外语和沟通能力,她为公司拿下了占业务比重90%的海外市场。从网上查信息、带着自家产品和面料登门拜访,挨过白眼,也被拒绝过,但一想到父亲转型时遇到的阻力,她都忍了下来。这位外表温婉的北方女子显现了她刚硬的一面。

  C2M模式让红领走到了制造业前端,也让它在2015年被工信部列为46个智能制造试点之一。这家规模并不是很大的企业,以其新颖的模式吸引了马云、张瑞敏郭广昌、郁亮、姚劲波等企业家前来参观。巧合的是,马云在去年提出新零售这一概念之前,就带领湖畔大学的学生到红领参观过,而湖畔大学教育长曾鸣也在红领模式的启发下提出了S2b(Supply chain platform To business, 即服务于中小企业的供应链平台)模式, S代表着大的供应平台,它将更好地赋能给更多的小b,曾鸣认为,这代表着新零售和新商业的未来,之所以提出新理念,是因为他发现C2M模式还没有完成跟客户的实时互动。

  即使现在,张蕴蓝依然没有摆脱对成长的焦虑和渴望。她是湖畔大学的学生,每次到这里上课,都会开心雀跃,这短暂的充电也是难得的放松。她告诉“商业人物”,几乎每天都在经历失败,“小的问题就是比如说你在推行一个机制的时候,你在摸索中,你觉得是错误的,你没有推行下去,你不仅浪费了大量时间、物力和人力,也让你团队的心态变得不好,另外一个,你内部立的一个新项目,做做也是失败的,这种案例非常多,你不断的在碰壁,不断的在调整,特别是C2M现在还没有人真正做成,这里面的失败简直对我们来说太平常了。”

  张蕴蓝认为现在中国制造业处于非常low的状态,她希望通过打造C2M商业生态创造全新的工业文明。

  未来商业文明什么样子?学生和老师都在寻找答案,也许还会出现分歧。不过,他们付出的心力和探寻至少会连接过去与未来。哪条路不需要摸索着踏出脚印呢?

  

  与张蕴蓝和周立宸一样,在事业单位从事外贸生意的黄安也被父亲黄海东喊回了家。黄海东与妻子华菊在杭州西溪路418号开了一家140平方米的小超市,如果按照之前的经营模式,生意不温不火,老两口却也应对自如。但是,随着阿里对天猫小店的改造,他们一家人的职业生涯都被改写了,日渐年迈的父亲在新技术面前变得力不从心,“生意越做越吃力,压力太大,想要做点改变但是自己很多东西都吃不消。”

  他只能向具有计算机专业背景的黄安求助。

  这家超市过去的样子与大多数夫妻档超市品类陈旧、过道狭窄的局促大同小异,经过改造后变得明亮、时尚起来,利用天猫的冷链和物流平台,新上了关东煮等鲜食服务,有了7-11便利店的模样,这些变化与超市进门处的“天猫货架”一同构成了超市的标准化特色,货架上码放着百草味7.5元的板栗仁,11元的草莓干,滴答猫4.9元的锅巴,都是附近浙大学生喜欢的产品,也是天猫的专供货品。

  但也不乏之前夫妻店的温情,在让这些社区超市“天猫化”之余,天猫努力保持小店本身的特色与温情,还会根据数据描绘的周边人群与店面画像,计算出最适合店铺经营的货品,“周边有100位养狗的居民,系统会推荐卖狗粮,如果周边有一百个孩子,系统则会推荐进尿片”, 国际大牌、村淘农产品都可进入小店。根据规划,他们还将获得来自阿里巴巴的更多专业、增值服务,比如物流、仓储、金融等。

  黄安介绍,零售通给予超市的不仅仅是高效的供应链支持,而是对店铺的数据化管理,升级后的维军超市现在也能实时查看店铺每日销售额、库存等数据,查看店铺的商品销售排行,哪种商品更畅销就可以多补货一些。

  他说,超过三分之一的商品采购自天猫零售通平台,只需要通过手机就可以轻松补货,满288元就可以包邮,天猫零售系统提高了超市的运营效率,“以前进小百货要去东站,进副食品要去勾庄和德胜,食品要去近江……跑死了”。

  黄安家的小超市成了全国第一家天猫超市。母亲身着天猫红色围裙招呼顾客,父亲不再需要泛黄的厚账本记录供货商信息与供货货品。

  像这样的社区超市全国共有660万家,目前入住零售通平台的共有50万家,2018年,这一目标将从50万提高到100万,“让百万小店拥抱DT时代。”

  阿里方面称,银泰、盒马生鲜是布了一些点,零售通布的是一个面。

  未来,它们都会变成互联网的智能中心和流量入口。

  肆

  “当公司规模还小时,采用轻资产的策略是正确的。但当公司规模足够大足够强时,就要向重资产倾斜,二者混合才是最佳策略”,公司18周年庆典之后,马云接受彭博社采访时说,“目前阿里巴巴必须采用重资产策略,打造基础设施。”

  线上的下来,线下的上去,直至边界消失,实现融合。

  他们更愿意用“重构”描绘这一未来,张勇认为,“重构的核心是要发生化学反应,使真正的商业价值获得本质的提升。从这个视角出发,阿里巴巴不断地去尝试,看各种零售的业态在新零售思想下该变成什么样子。”

  “创二代”们已经迈出了第一步,还需要站在他们的父辈以及“马云爸爸”的肩膀上登高眺望。

  “小二”昶平向“商业人物”描述天猫与海澜之家的合作过程:“刚开始主要是天猫在做,线下阻力比较大,推动起来不是特别方便,到去年12月份、双十一以后才开始正式合作,他们内部也ok了,我们这边就一起推进,到今年2018年中促,可以理解为深入合作的第一步。”

  “之前虽然很多企业都提过客户第一,但在这里才是真真切切感受到什么是把客户第一落实到工作上,这个感觉非常非常深,每一个小二,打比方,一个电话,或者是一个旺旺消息过来,商家的诉求过来非常急,你就马上去解决,如果没有解决,我看到很多小二会哭的。有的时候,突然之间就会发现,很多不可思议的事情,会水到渠成了。”

  阿里巴巴18周年年会精彩纷呈,但由于还要准备第二天的大促活动,昶平下午3点抱着笔记本离开公司,人多不好进场,看到检票口附近的花坛上有个台阶,坐下来开始办公,在他附近已经有其他小二开始工作了。当晚,年会的图片和感言刷爆网络,人们却没有看到他们的另一面。年会结束后已经夜里11点,一小时后99大促开始,回到家后,昶平打开电脑,检查页面,与商家对活动效果进行了简短的沟通后,已经夜里1点20。第二天,还要追踪一天的数据,活动结束后再对其进行复盘,寻找效果、问题点及改善建议,涉及到目标人群、消费能力、年龄结构、分布城市、款式、颜色等各个方面。

  新零售对人的要求越来越高了,昶平告诉“商业人物”:

  “你没有办法触达商家真正的痛点,他就觉得你假大空。”

  “数据,第二个就是你的marketing。”

  “每天邮件有十几封上百封,很多未读邮件可能都是上千封。”

  “我们这边24小时待命”,这份由压力转化成的动力更像他们的宣言。
 

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