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寺库中国奢侈品消费白皮书:90后成为奢侈品消费主力
本文来源于:地歌网 作者:吴筱凤 关键字:奢侈品,寺库白皮书,用户画像

12月8日,今年纳斯达克敲钟上市的中国第一大奢侈品平台寺库联合腾讯、德勤发布《2017中国奢侈品网络消费白皮书》(以下简称《白皮书》),全面揭示新经济时代下中国高价值人群的消费升级现状。
 
中国作为仅次于美国的全球第二大奢侈品市场,消费群体平均年龄已从35岁下降到25岁,而为了吸引更多年轻人群,开拓多元线上渠道的电子化转型已成奢侈品行业整体发展趋势。
 
线上奢侈品消费增长空间巨大
 
据悉,《白皮书》立足寺库线上平台的真实的消费记录,借助内部专门的分析系统,采用实时全数据研究方法,重点调取2012-2017年间寺库用户的全数据进行多维度透视分析。寺库与腾讯强强联手,将寺库用户与腾讯大数据库对接匹配,实现对寺库用户行为的全路径解析,对把握高端消费走向、优化精品生活方式和进行奢侈品营销都具有重要作用,堪称消费升级风向标。
 
《白皮书》反映了全球和中国奢侈品消费趋势,2016年,全球奢侈品市场整体规模增长3.32%,中国奢侈品销售额占全球总额的21%,仅次于美国位居世界第二。目前,中国奢侈品消费依然主要发生在境外实体店,不过随着互联网的发展,线上渠道增长空间巨大, 2016年,中国的在线奢侈品销售额增长了12%,而线下市场的增长率仅为2%。虽然2017年在线交易仅占奢侈品销售总额的8%,但依据白皮书预测,明年这一比例将上升至9%,并持续增长,到2021年年底达到13%。
 
国内奢侈品消费群体画像
 
中国奢侈品网络消费者的年龄、性别、学历、兴趣偏好、资讯偏好等人群画像也在《白皮书》中得到反映。数据显示,奢侈品网络消费者的年龄50%在25-35岁,其中近30%是25-30岁的年轻人群。另外有15%更年轻,只有18-24岁,并且18-30岁这一年龄段的占比还在不断增加。这意味着,国内奢侈品网络消费群体呈现出越来越年轻化的趋势,平均年龄从35岁下降到25岁,而1985 - 1995出生的千禧一代正成为中国奢饰品网络消费主力。
 
除了年龄,奢侈品消费人群以男性、高学历为主,男性占比达到51%,本科以上达到67%。从兴趣偏好上看,他们对教育、汽车、运动、文玩古董和境外游十分感兴趣,在资讯偏好上,倾向于下载健康、通讯、办公、理财类APP,以及星座、美食等应用软件。
 
年轻一代的消费者在使用网络和社交媒体渠道(如微博和微信)上非常活跃,获取奢侈品信息来源上,数字媒体占到76%,而传统媒体只占24%。根据寺库的数据,奢侈品品牌现在正意识到数字内容的重要性,比如视频流媒体,电商平台和微商,这些从2014年到2017年都有了显著的增长。到2017年5月,40%的时尚品牌和38%的奢侈品手表和珠宝品牌已经发展了直销电商,比2014年增长了20%和24%。
 
此外,《白皮书》还从地理坐标上,统计分析了奢侈品消费与城市之间的关系。从奢侈品网络消费人群的城市级别来看,北京、广东、四川分列前三,集聚了22%的人群,其中,北京占比10%,位列全国第一,其次是广东,占比9%。令人意外的是,四川的奢侈品网络消费人群占比8.8%,超过上海的8.5%,位居全国第三。
 
在品牌倾向度上,中国消费者正在加大购买小众民族品牌的力度,而不是名牌,因为他们在寻求更个性化和更少的主流体验。例如,随着街头服饰潮流逐渐成为主流,越来越多的年轻人开始拥抱并成为品牌的粉丝,比如Supreme和Vetements。
 
相比去年寺库与腾讯首次联手发布的2016年度白皮书,今年的《白皮书》在继续深度刻画奢侈品网络消费现状及趋势之余,对优化精品生活方式和进行奢侈品营销具备了更重要的指导意义。
 
值得关注的是,寺库本身作为精品生活方式平台的标杆,不仅真实记录了中国奢侈品网络消费数据,同时也在潜移默化地影响着奢侈品消费人群,尤其是年轻群体的消费偏好。一个典型的例子,是寺库平台已吸引了近千个原创品牌入驻,并从技术系统、品牌运营、跨界合作、资本支持等多个层面提供全方位助力,以推动中国的古老技艺及非物质文化遗产在新时代下薪火相传。
 
近两年,在寺库等各方力量的推动下,中国原创能力提升与消费需求觉醒加速并进,从“买全球”到“卖全球”的趋势也已初见端倪。
 

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