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百度、微博前后夹击 今日头条如何“杀出重围”
本文来源于:北京时间 作者:万珮 关键字:今日头条,百度,微博

当一家公司变成万众瞩目的明星公司时,它的好与坏都会在聚光灯下,放大十倍百倍地呈现。

今日头条就是这样一家公司。自2012年成立以来,它以不可思议的速度成长,今年8月,头条完成了新一轮估值200亿融资。有消息称,今日头条正以300亿美元或更高的估值寻求融资,目前已经开始与一些投资者接触。

在内容价值取向和版权问题上一直饱受外界质疑,无阻今日头条被称为互联网新巨头(与美团、滴滴一起被称为TMD,)之一。其成功让信息流模式被广泛复制,赛道上挤满了包括“BAT”在内的众多玩家。因此它又被认为不够有壁垒,易被巨头的流量和资本打趴下。

根据《财经》报道,张一鸣说,今日头条一直在打击低俗和标题党,“头条并没有从低俗中获利,反而会伤害我们的商业利益。”

至于版权纠纷,今日头条公关总监杨继斌曾对时间财经称,目前和传统媒体有版权购买、流量置换、广告分成等不同的合作方式。对于头条号侵权也会用技术手段去重,还研发了相关视频版权保护系统,引入了维权骑士等第三方维权机构。

今日头条已是互联网新生势力中不可撼动的一极。它又有些不同:一方面,它独立于BAT之外成长,不想滴滴,美团已经和阿里、腾讯形成紧密联盟;另一方面,它强敌环伺,不像滴滴,美团在自己的核心领域内一家独大。

不站队,如何在枪林弹雨中杀出重围?今日头条CEO张一鸣说:“我的办法就是一直往前看,往前跑,可能这个办法听起来有点傻,但也是最有效的。”

进攻:社交之路艰难起步

今日头条扶持微头条,拉开与微博大战的序幕;花重金买问答领域里的大V,又把触角伸向了知乎的地盘。

在2017年11月22日召开的今日头条创作者大会上,张一鸣宣布推出“千人百万粉计划”。在未来一年内,将扶持1000个拥有一百万粉丝的账号,再向微博腹地挪了一步。

从第一届的“千人万元计划”到第三届的“千人百万粉计划”,两年过去了,不变的是一掷千金的土豪风格,变的是,开始做“社交”了。

张一鸣表示,在过去一年,头条通过两种新的内容体裁——“微头条”和“悟空问答”探索智能社交的推荐方式。

张一鸣发第一条“微头条”是2014年7月12日,但是因为权重不高,一直不被人熟知。直到今年初,今日头条才在客户端下栏开辟了微头条入口。

比起动辄千万粉丝的微博,微头条上百万粉丝已经是Top级的大V。据《财经》报道,一位前头条中层表示,微头条用户活跃度并没能挑战微博。

张一鸣说,头条的粉丝红利期才刚开始,智能算法在降低粉丝获取成本和提升活跃率上大有可为。今日头条计划每天拿出1亿流量,使优质微头条用户享受流量保底,积累第一批粉丝。此前,微头条已经通过在用户授权情况下读取通讯录、基于兴趣主动推荐关注对象来拉动用户规模。

据时间财经了解,微头条正在到处挖自带社交关系链的明星和大V,第三方平台金V优先扶持,想用钱、人、流量迅速填平与知乎、微博多年的沟壑。

今日头条天使投资人刘峻说,内容社交是做不成强社交的。从理论上说,从社交切入信息分发易,从信息分发衍生出社交关系难,微博对头条是“降维攻击”。这一点也体现在初期,头条的社交之路艰难起步,微博已经在第二季度,兴趣信息流用户规模和刷新量同比两位数增长。一位微博中层告诉时间财经:微博热门流(基于个人兴趣和实时热点的推荐信息流)一年产生了9亿的关注量。

微博、知乎是在强运营逻辑下孵化出来的产品,大V和粉丝之间,用户之间有着天然黏性,今日头条则依靠数据和算法起步,在用户关系链上先天不足。今天,一方加入信息流混战,另一方在社交关系上大动拳脚,发展路径正无限接近。

头条和微博的体量也在无限接近。根据微博Q3财报,微博MAU(日活跃用户)1.65亿,今日头条MAU是1.3亿。

今日头条和微博的攻防战早就开启。今年8月,今日头条直接抓取用户微博内容,引发微博不满,封掉了其抓取接口。

防守:用户规模与算法优势

今日头条“类搜索”的推荐引擎模式,在获得商业上的成功后被广泛复制。不但BAT各抄了一个,小米、凤凰网联合扶持一点资讯,搜狐、网易等也在跟进。海外,“日本今日头条”、“巴西今日头条”更是层出不穷。在更细分的领域,秒拍、美拍、快手等短视频平台也对其构成潜在威胁。

世界十大投行之一Sanford C. Bernstein分析师巴夫托什·瓦杰帕伊(Bhavtosh Vajpayee)指出,大多数中国创业公司都会与BAT(百度、阿里、腾讯)合作,以获取用户、算法和投资。“头条的天才在于它以极少的资本成功积累了用户和建立了算法。”

今日头条想利用囤积的用户规模和算法优势在各个内容垂直细分领域里遍地开花。近期,今日头条推出了对标易车和汽车之家的懂车帝、股票市场APP“钠镁股票”,甚至还上线了电商平台放心购,意在使用户看到汽车资讯时不用去易车或者汽车之家,浏览到相关商品资讯时,不用跳转到京东或者淘宝,直接在头条APP内完成购买行为。

根据36kr报道,今日头条还在低调买保险牌照,意欲涉足金融领域。如果哪一天你在头条上看到保险服务,也无须感到意外。

今日头条也重金压注短视频,旗下囊括了Topbuzz video、火山小视频、Flipagram、西瓜视频、抖音、Tiktok、Musical.ly等数款短视频产品。张一鸣在创作者大会上提到几个数据:短视频产品日均播放总量过100亿,其中抖音日均播放量10亿,火山小视频日均播放量20亿;2017年10月,今日头条加上西瓜视频的日均播放量达到30亿,相比2016年9月增长170%。

今日头条通过对接专业的MCN机构(Multi-Channel Network,多频道网络)来保证持续、稳定的内容产出。摩卡视频商务营销负责人林园淳告诉时间财经,直接对接MCN,可以在节省平台精力的情况下,保证内容的优质产出。

我们旗下签约了400个美妆博主和达人,负责达人的挖掘、培训、包装以及内容分发。

MCN机构成了各大平台争抢的对象。12月5日,微博宣布将成立30亿元联合出品基金扶持优质MCN机构。一位微博相关运营人员告诉时间财经,我们鼓励自媒体创作者加入MCN,这样容易获得更好的推荐。

摩卡视频同样在微博、美拍等平台分发内容,旗下也有自己的APP。对于MCN来说,平台的价值在于流量和商业变现工具,林园淳说,各个平台提供商业变现工具都差不多。头条基于流量,有广告分成和平台补贴,基于粉丝,有商业植入、电商导购两种形式。

今日头条、微博谁能为内容生产者提供更好的商业变现工具,谁就更有把握打造一个正向循环的内容生态。

业内人士对时间财经称:微博和头条的区别就是淘宝和京东的区别,微博只做平台,收取部分使用费用,头条现在相当于是用补贴的方式把版权买下来再进行分发卖出去。

边界与未来

理工男张一鸣说, “我们有一个原则——尽量不做别人已经做好的事,不能比别人做得更好就不做,除非是业务防御关键点。”

张一鸣说,内容变现遵从“流量——粉丝——变现”的逻辑,“做社交”——微头条和悟空问答,可以使创作者更高效地触达粉丝。

同时,今日头条还挥舞着美元在全世界范围内“买买买”,通过把技术价值输出到国外的方式来差异化国内竞争对手。在一年多时间里,今日头条通过自建和购买的方式,在包括日本、印度、东南亚、欧洲、北美、南美等地区高调地完成了全方位的海外布局。

据接近今日头条的人士表示,收购北美短视频社区Flipagram后,今日头条员工参与了对产品和技术的改进,截至目前,Flipagram的视频推荐首页的播放量相比被收购前增长了30倍。

去海外,今日头条的技术优势明显,难在当地用户数据的积累。特别像东南亚这种市场分散的地区,多种语言并存的状态下,要进入到任何一个国家都需要非常强的本地化运营思维,真正了解当地媒体。

通过投资或并购当地较为成熟的产品是弥补这一缺憾最快速、有效的手段。张一鸣说,国际化信息流的规模优势还是很重要的,如果自己做,可能一时不具备这样的条件,“我们应该合作。头条给猎豹提供信息流产品,双方分成,就像Google跟很多公司合作一样。另外News Republic有部分用户在欧洲,我们也顺势从零启动了欧洲的业务。”

“自建”和“投资”是一套组合拳,张一鸣正用它实现全球化的野心。不过,今日头条海外业务刚刚起步,是对标Facebook给海外投资人讲的一个故事,还是真正有巨大市场潜力的全方位布局,盖棺定论尚且太早。

今日头条就像一只涨破天际的“股票”,BAT都曾找今日头条谈过几次想要寻求收购。

沈南鹏、徐小平、周鸿祎在一个内部分享会上,先后谈到投资史上的遗憾。沈南鹏说,我最大的遗憾是一开始没有看懂今日头条,好在后来投了进去,徐小平则笑称,我更惨,一直都没有投上今日头条。

周鸿祎说:“你们谁都没有我惨,我是一开始就看好今日头条,也投了进去,后来被人忽悠着退了出来。”

这只“股票”看起来还没有涨到尽头,今日头条的收入规模在今年末有望达到200亿元人民币,明年的收入目标已经被锁定在了300亿到500亿之间。高歌猛进的背后,今日头条承担这种业绩还面临着不小的压力。

一位前今日头条销售部门的员工告诉时间财经:销售部门离职率非常高,每个月10万元左右的KPI,那是一种让人感到绝望的压力,只有Top级的员工才能完成。

今日头条的边界在哪儿?今日头条高级副总裁柳甄认为,头条不像美团、滴滴一样非常倚重线下运营。在TMD序列中,头条没有地域上的边界。刘峻的判断是,创始人的成长边界决定了一家公司的天花板有多高,张一鸣敢做梦,格局大,喜欢做新东西。

“我一直撺掇他,等将来公司有钱以后也搞个X实验室,像Google一样整一些脑洞大开的项目。头条一个主要股东就在资助一个太空计划,向4光年外的半人马座发射探测器。万一将来哪天头条忽然说要进军太空探索什么的,大家也别觉得太奇怪。”
 

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