新零售第一资讯平台
用户登录
还没有账号立即注册
拜年红包迭代样本,快手是如何突出重围的?
本文来源于:掌会 作者:吴筱凤 关键字:快手,视频拜年红包,春节

“女儿呀,国外不放鞭炮吧?你听咱们家的鞭炮声”母亲在镜头前对话,父亲把鞭炮点上,身在远洋的她,热泪盈眶。

“还记得这张照片吗?今年少了你,咱又三缺一了啊。“老铁,春节快乐!”从小一起玩到大的三兄弟,给屏幕前不能回家的兄弟送去“特别”的问候。

“爸、妈、老婆该吃年夜饭了吧?春节快乐,送完这批旅客我明天就回去。”列车上,身兼儿子、丈夫、乘务工作人员三重身份的他,短视频拜年让家人在手机屏幕前的面对面,变成了团圆。

声音、照片、爆竹、红包浓浓的年味,通过手机屏幕传递,祝福、挂念、心意力透指尖,那是家,是亲情、友情的温暖。
 
视频拜年注定不平凡,今年的“短视频+红包”的拜年方式,快手首创。
 
今年的除夕进入倒计时之际,快手平台将于2月14日-17日四天放出数亿元现金红包,开启“短视频+红包拜年”之序章。活动期间,最高红包金额8888元,日均红包发放将超亿元。红包是中国年的重要元素之一,与微信、QQ、支付宝、今日头条等平台的红包活相比,“短视频+红包”的方式是一种迭代。
 
拜年红包迭代
 
“年”是中国悠久的传统习俗。因为家国天下中的“家”深深根植其中。“年”对每个中国人而言更是意味深长,于是,团圆是年的第一大主题,也不难想象,为何出现震惊海外约30亿人次的春运人口大迁徙。拜年体现的家文化的传承和一种仪式感。其中,蕴含了晚辈对长辈的爱戴、尊敬,子女对父母之间的孝敬等等。因此,在春节期间的祝福、问候意义颇深。
 
拜年是一种文化,更是一种仪式。
 
古人以吉祥语向对方祝颂新年,随着科技的进步和信息传递手段的发展,拜年的方式多种多样,打电话拜年,发短信拜年,语音拜年以及到时下流行的红包拜年、视频拜年。
 
拜年方式的改变,首当其冲是技术的变革带来传递介质的改变,特别是在移动互联网时代,随着微信、直播等平台被广泛应用,拜年带来了不少新意。随着2014年微信红包功能的推出,微信和支付宝开始唱主角。
 
两家的红包大战的序幕从2015年的春节“摇一摇”拉开。这场被马云号称“偷袭珍珠港”的事件,在除夕夜调动了10.1亿次微信红包总收发量,最高峰值达8.1亿次/分钟,春节祝福在185个国家传递了3万公里。
 
红包拜年已经成为时下一种流行风尚。
 
随后,支付宝的“集五福”瓜分亿级红包,QQ实景红包、支付宝VR红包、黄金红包、膨胀红包等活动纷纷推出,希冀通过红包活动以触达、激活更多的用户。快手今年首创“视频+红包”的形式第一次驶进了春节红包拜年的序列。
 
“短视频+红包”拜年的方式与短信、微信、支付宝的拜年方式有何不同?
 
短视频是一种新型的传播介质,实现了从文字、图片到视频的升级,视频红包增加了更为丰富的社交元素,即使是一分钟之内的短视频,快手视频红包拜年的方式,从某种程度上看其实是在重塑一种人际关系。这种人际关系不能用传统的“礼尚往来”的人际关系取代,一个红包回赏,一条可复制的短信,是无法取代在拜年视频中需要投入的精力和情感。视频更直观、互动性更强,人与人之间的距离更容易拉近。
 
更重要的是,拜年的仪式感到位了。
 
很多人说年味越来越淡,那是因为仪式感在变弱。穿新衣服、放鞭炮等美好的春节印象早已风尘在儿时的记忆里,当今,科技让生活更加便捷的同时,也削弱了生活中的仪式感。
 
\ 
 
 
低头族埋头看手机已是生活中的常态,人与人之间的陌生感和距离感也因此增加。视频拜年中的场景、人物的真实呈现,加上红包社交互动,这样的社交方式离面对面的社交形态的距离更近,人际之间疏远的情感,很容易从隔着的屏幕中找回。它连接的是世界的两端,牵动的是彼此之间对节日真情的祝福,于是便有了节日的仪式感。
 
快手“短视频+红包”的拜年方式,体现的是人际关系、技术、时代以及年文化的变化,是一个值得研究的样本。
 
快手这一年来的迭代
 
正如快手创始人宿华定义的快手是一家慢公司,创建于2011年,从GIF摄影软件转型为短视频平台,它骨子里并非长着快、浮夸的基因,八年的成长更多的是低调。当快手日活达到亿级之后,外界投给快手更多的关注。
 
这一年,最先走进公众视野莫过于快手平台上的猎奇、自黑的内容,正因如此,快手被贴上在“低俗”、“low”、“土”等各式标签,随之而来的是网络批判,这一年快手饱受争议。在同一个舆论场中,如果没有主流(官方)意见出现,那么,第三方的声音将占据主要意见市场。一定程度上,快手陷入这样的困境中。
 
然而,这一年快手进行了自我迭代。
 
不难发现,快手创始人宿华今年频频亮相各种场合,开始接受媒体人的采访,在品牌策略上也看到快手亮相各大综艺节目,所有一切举动均指向一个初衷,那就是给公众还原一个真实的快手。
 
创立快手的初心很简单那就是记录。
 
\ 
 
在“一千个铁粉造就一个艺人”的短视频产品理念的基础上,一大批短视频平台以明星、IP等作为爆款,进行流量倾斜,带领头部疯狂吸粉。这条最为快速和有效的路径,并不适合快手平台。建立之初,快手并没有针对明星有流量倾斜。宿华在接受媒体采访时表示:明星是360行中的一行,要照顾明星的话也要给其他359行一样的照顾,所以明星在快手里面并没有专门去凸显。
 
显然,快手产品的的终极目标是做普惠。
 
因此,快手的产品设计上,显示的是“关注、发现、同城”,技术实现上根据每个人的兴趣爱好进行精准的分发。其产品逻辑在于建一个去中心化的广场,广场中任何人都可以进来,可耍、跳舞、逗趣、炫技等博采众长,它给大千世界中每一个小我提供展现的舞台。在这个舞台上,我们了解到这么一群人,独臂独腿的90后郭少宇,在川藏线318国道用人力骑行了19天,历经2200公里到达西藏;爱唱歌的小木匠,在建筑工地上唱歌拍短视频传递快乐;女神焊子女沙沙是一名造船的女工,直播焊船、传播电焊技术;民警明sir十秒普法,赢得170多万粉丝......
 
2017年是短视频内容爆发的重要一年,快手晋级第一短视频流量平台。
 
快手创始人宿华给出的解释有三个:速度、价值观和选择。2013年快手从GIF软件制作平台转型为短视频社交平台,也正是随着4G网络的普及,互联网对三四线城市、乡镇农村的渗透率不断拉升。
 
从用户分类来看,快手平台的用户大多数是热爱分享、喜欢热闹、年轻化的普通人。从地域分布上看,快手另一位创始人程一笑,多次公开提及:快手用户的地域分布结构和中国移动互联网的人群分布结构基本一致。
 
真实的世界由各种各样的人组成,快手平台承载更多的是普罗大众表达真实的平台,它展现的是一个完全不一样的世界,在一个自我搜索、自我发现的去中心化的平台中表达自我。
 
作为国民短视频平台,快手用户的主角既有普通厨师,打工少年,基层普法民警,也有清华大学教哲学的老师,前麦肯锡合伙人, 知名作家和影评人。
 
\ 
 
快手通过短视频连接数亿网民,展现普罗大众的真实,从它所建立的信息和平台的关系中,可以看到快手的边界不只是短视频,它触达的是基层大多数人的真实生活。抓住其中的“人”这一内核,快手注定在每一个平凡的故事中,变得不平凡。如《人民日报》发表评论快手时说,要正视“基层文娱刚需”,“区域经济发展不平衡的背景下,应该承认并尊重不同层次的文化娱乐消费需求”。
 
回到视频拜年红包的这个主题上,快手何尝不是在做一种突破?
 
快手打开了短视频格局,成为其中的佼佼者。近期,快手在《吐槽大会》、《跑男》等综艺节目上现身,都体现快手向上走的姿态。在基层这个底色盘中,快手要加入更多的非基层群体的颜料,以其调和、润色。在记录真实上更能反应世界的多彩。因此,未来一路向上将是快手的主旋律。
 
无论那个群体,视频拜年红包传递的温情和仪式感是普适的。这样的进化有向上突破意义。
  

分享到: 收藏