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腾讯赛马战钉钉:中国最大两家互联网公司的产品思路交锋
本文来源于:财经杂志 作者:李潇雄 关键字:腾讯,钉钉,阿里

“八年前希望广研团队开发,但广研做成微信后就放下了。今天反而由腾讯社交网络事业群(SNG)的QQ团队做了。”4月18日晚,马化腾在朋友圈为刚上线的在线文档协作产品“腾讯文档”点赞。他曾以同样的方式推介过QQ、微信、拍拍网和腾讯微博。

 

4月18日是腾讯文档在春节前选定的上线时间,巧合的是,两年前的2016年4月18日也正是企业微信上线的日子。接下来几天,巨大流量涌入腾讯文档,近百人的团队忙于连轴应对新增用户的反馈和修改BUG。

 

2017年中国社交化移动办公软件市场的累计注册用户达到2.4亿人,累计企业用户1584.2万家,但和国外相比,这一行业尚处在早期阶段。

 

在线文档是一款成熟的产品,国外的微软Office 365、谷歌Docs系列已经发展十年,国内的石墨文档、一起写等创业公司则在2014年前后起步。一起写高管回应媒体称,“巨头入场说明春天来了。”

 

这家公司在2017年7月获得由快手领投的780万美元B轮融资,而腾讯是快手的主要股东之一。石墨文档在4月12日宣布获得今日头条的近亿元B轮融资,此前它与阿里旗下的钉钉深度合作。

 

在企业服务领域,腾讯的布局包括产品矩阵和投资动作,前者有腾讯通RTX、企业微信、TIM、腾讯云、广点通、腾讯企点等;后者据IT桔子统计,2017年这一领域有20次投资,是腾讯仅次于文化娱乐领域的第二大投资领域。

 

同年,阿里巴巴在企业服务领域有22次投资,也是其最重视、投资笔数最多的赛道。

 

这意味着,AT在企业服务领域已形成以产品竞赛、投资竞争为特征的全面对抗格局。B端市场的战争往往是“沉默的战场”,而钉钉与腾讯系办公场景产品的竞争却是显性的。

 

内部赛马

 

企业服务最早引发关注是市场在2008年前后推出SaaS概念,阿里曾在这一时期推出阿里软件,后来不了了之。直到双创兴起后,企业数量增多、企业规模变小,对企业服务产品的需求增大。2015年前后,各类SaaS软件和创业公司获得融资,将这一领域推上资本风口。此外,相对于C端服务项目的免费逻辑,B端服务项目的付费意愿和付费能力更强,每一个细分的企业服务领域都被认为存在千亿元以上的产业空间。

 

《腾讯传》作者吴晓波将腾讯推出一系列同类型的竞争产品策略形容为“内部赛马机制”。在赛马中,腾讯通RTX最早出局,企业级即时通信功能并入企业微信当中。

 

腾讯通RTX是腾讯最早推出的企业级服务产品,试图以实时通信切入企业服务市场,它的前身是BQQ,即企业版QQ。但是这一产品在2015年前后便更新缓慢,一位腾讯离职员工告诉《财经》记者:“企业号、企业微信推出来后,SNG也推出了TIM,这款历史悠久的产品便停掉了。另外这款产品的用户口碑最初也不尽如人意。”

 

“我们在2018年初得知,企业微信将在腾讯内部取代腾讯通RTX的官方内部通讯地位。”一位腾讯SNG在职员工告诉《财经》记者。

 

在腾讯内部的多款同类产品竞争中,企业微信获得了最多的内部资源倾斜。腾讯相关人士告诉《财经》记者,2018年以来,企业微信的战略地位一直提高,马化腾在4月12日的一次公开讲演中将企业微信列为腾讯的“七种武器”之一。在这个市场上,微信事业群交出的答卷是企业微信,而SNG(社交网络事业群)交出的TIM则显得有些低调。

 

SNG在两年前曾启动过在线文档的项目,一开始的想法是找国内外品牌合作,并未取得理想的合作方案。2017年3月,SNG发布TIM(QQ办公简洁版)时,便将在线文档功能内置其中打磨,截至2018年3月活跃用户在500万左右。“我们当时一直有这个产品要独立出来的计划,但时机不是特别成熟,相当于一直低调地藏在TIM里。”SNG即时通讯产品部高级总监鄢贤卿表示。

 

时机的成熟一方面来源于腾讯管理层对于企业服务领域的重视,另一方面来源于SNG过去对办公类产品的研究。QQ团队曾围绕文档的传输优化做过大量功课,曾一度改变中国网民文档传输的方式,而在线文档产品是将文档的协作效率进一步提升。

 

腾讯副总裁殷宇表示,在线文档的核心是多端在线协同,协同的本质即社交,而社交恰恰是腾讯一直在做和擅长的事情。

 

国外的在线文档与普通本地文档的市场份额平分秋色,国内尚处在市场教育阶段,其难点在于用户认知门槛,以及持续、大规模的技术资源投入。

 

“TIM和企业微信事实上是同质化的产品,从IM(即时通讯)工具的角度切入办公场景,去覆盖任务协作、邮箱、会议等多个功能模块。但腾讯文档不一样,是差异化的路径,从文档工具切入企业服务市场。”

 

一位腾讯员工告诉《财经》记者,企业微信、TIM和钉钉一样,针对的是公司办公场景,而腾讯文档针对的是个人办公场景,更符合对C端用户需求的理解优势。

 

八年前,腾讯与新浪陷入微博大战,他们逐渐意识到,能战胜微博的不会是另外一个微博,后来有了微信。如今,与钉钉在企业服务领域的竞争中,他们同样认为,能战胜钉钉的也可能不是另外一个钉钉。

 

“如果你从赛马机制的角度来理解,不做腾讯文档,SNG的TIM大概率会输给广研的企业微信,但有了腾讯文档,SNG则是同时押注IM和文档工具两个赛道通向办公服务市场。”上述员工称。八年前,SNG的前身MIG移动互联网事业群也曾有过一次和广研团队的著名赛马,两支团队和广研团队同时开发“微信”,但广研团队最终胜出,张小龙封神。而当时的腾讯高级执行副总裁、MIG总裁刘成敏在两年后主动请辞,后来坦承“自己必须对这件事情负责”。

 

上述员工称,腾讯在企业服务领域的多个产品布局也需要一款C端工具类产品来拉动,在办公场景中,文档工具比IM工具更核心。例如,用户使用腾讯文档会带动云盘等各类产品的使用率。

 

腾讯文档半年内的目标是建立基础体验的口碑。长远一点的目标是解决办公产品体系搭建,对标GoogleDocs及背后G-suit的整套体系,包含Word、Excel、PPT及各种图表形态的文档类型。此外,还需要打通邮箱、会议等各个产品的账号体系。“希望通过腾讯文档这个支点去撬动办公场景背后一个足够支撑千亿市值的巨大市场。”鄢贤卿说,一系列目标的关键在于能否在C端用户建立起使用在线文档的认知。

 

外部争霸

 

在企业服务领域,腾讯最大的竞争者无疑是钉钉及阿里的布局。

 

钉钉脱胎于早年失败的社交软件“来往”,2014年转型以来,已经是全球用户量第一的企业移动服务平台。截至2017年底,钉钉的使用企业数量超过500万家,注册用户数量达到1亿。

 

而在腾讯内部受到重视和扶持的企业微信,起步晚了两年,截至2017年底拥有150万家注册企业、3000万活跃用户。

 

腾讯的企业微信把“与个人微信互通”功能视为逆袭的杀手锏,目前这一功能正在内测。

 

在腾讯高层对这一市场的关注下,企业微信面临着巨大的压力。团队曾试图通过发红包的方式让腾讯员工使用企业微信,这种近似于用补贴获取用户的方式遭到张小龙反对。

 

对于阿里巴巴,对企业的服务是其使命驱动下的核心业务之一。而接近腾讯的人士认为,对企业的服务能力构建是其未来发展的基础能力之一。

 

“腾讯在企业服务的布局已趋完整,从IaaS(基础设施即服务)、PaaS(平台即服务)到SaaS(软件即服务)的全面服务,它的问题不在于方向不对、打法不清晰,而在于基因,腾讯是一家侧重C端用户体验的公司,对B端企业用户的理解还需要一段时间的补课。”

 

互联网分析师张云川认为,腾讯与阿里在企业服务领域表现的差异,是由两家公司的基因差异决定的。阿里巴巴以服务B端企业起家、腾讯以服务C端用户起家,前者倡导的是“让天下没有难做的生意”,后者讲求的是帮助用户去“连接一切”。

 

腾讯内部在企业服务的发展道路上也曾有过激烈讨论。鄢贤卿称:“腾讯过去确实是以C端为导向的一家公司,所以做B端项目相对比较难,在整个公司内需要时间寻求认同感。现在面临从C端导向往B端导向转型,公司内部大讨论什么样的架构和能力更适合往B端导向走。”

 

对于腾讯来说,进入企业服务领域,需要在底层基因上进行“自我革命”。

 

以企业级通讯产品为例,通讯工具看似一类偏向C端导向的产品,但办公需求复杂,其中还存在着两个矛盾:其一,标准化才能高增长,但企业需求天然个性化;其二,社交化才能规模化,但内部管控是管理者的天然需要。

 

从这个角度而言,钉钉的崛起虽被称为“阿里系公司的腾讯式成功”,但事实上它仍是阿里式的成功,对于企业需求的理解以及阿里的管理模式经验是其产品逻辑的底座。而这正是企业微信所面临压力的本质,并非简单的数据差距。

 

比较而言,腾讯文档切入企业服务市场更符合腾讯的基因,它目前仍是一款以C端为导向的产品,进入的是普通用户的办公场景,如果占据一定市场份额,将从下而上吸引企业进入。而如果从B端切入企业服务、自上而下做企业服务的渠道,这离腾讯的现有能力相对较远。

 

倾向B端导向的产品优势在于加强组织管理效率,以企业管理者的需求为用户核心,但可能忽略掉普通员工的部分诉求。一个显著案例是,钉钉的“DING”功能为追求信息传达效率,遭到一些员工甚至管理者的反感。

 

而C端导向的产品优势在于注重用户体验,获得更多普通用户的好感,但劣势在于一定程度上牺牲了管理者对于管控的需求。

 

张云川曾不同程度接触过钉钉、企业微信以及腾讯文档团队成员,他告诉《财经》记者,“在阿里人的眼中,客户指的是组织,他们的很多思考是去解决组织的管理运营效率问题。而在腾讯人的眼中,用户指的是个人,他们在很多工作细节上是要追求更好的用户体验。简单点说,阿里的企业服务是搞定老板的管理需求,腾讯的企业服务是要搞定员工的工作需求。”

 

一定程度而言,这是中国最大的两家互联网公司所展现出的迥异的产品哲学。企业服务市场的AT对决,正是这两种不同产品思路的交锋战场。

 
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