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为什么说拼多多IPO是一场电商大考?
本文来源于:略大参考 作者:Oak(自媒体人) 关键字:拼多多,淘宝,京东



没有人想到拼多多能这么快上市,上市意味着这家成立刚刚3年的公司坐实了中国电商第一阵列的位置——资金有了保障,独立发展更是有了保障。

 

本来所有人都以为中国电商格局已定——阿里第一、京东第二,没有人想到三年间杀出一匹黑马拼多多。

 

电商业筑起的城墙就这样被扒出了一个豁口,在这种格局下,如果说阿里正在打开电商业务的城墙走向新零售,那么对于围墙里的京东威胁是最大的。

 

 

1

平台模式获胜

 

拼多多增长的故事,在它收入这张表里写得一清二楚,三年间,这家公司完成从京东模式向淘宝模式的转型。

 

拼多多的财报显示,拼多多的收入主要是来自在线营销服务,这一收入又包括在线营销服务和佣金收入两部分,其中,在线营销服务部分2018年第一季度了贡献了80%的收入,而2017年全年占比69.3%,但是在2016年这一收入还为零;佣金收入是指拼多多依照商品价值向商家收取的0.6%的佣金,2018年第一季度,占总收入的20%。

 

与此同时,自营收入占比逐年降低,从2016年占比90.4%,到2018年这一收入忽略不计。

 

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图:拼多多收入来源(来自招股书)

 

如果把自营模式看作京东模式,把在线营销服务收入所依托的平台模式看作阿里模式,毫无疑问,拼多多在三年间实现了由京东模式向阿里模式的转型。

 

拼多多和阿里的模式类似。在阿里财报中,阿里国内外零售业务(淘宝、天猫、lazada、速卖通)的广告+佣金所带来的营收,占阿里总营收超过70%。

 

黄峥做平台的目标应该是明确的——要做开放平台,但是在最初的冷启动时期,选择自营模式。

 

冷启动是指在产品初期,没有用户、没有预算甚至产品或者平台都不完善的时候,实现最初的用户增长的艰难时期。冷启动方式有许多,对于平台产品,比如内容平台,冷启动阶段大多需要自己生产内容、自己假扮第一批用户或者是不计成本拉新,来吸引更多用户入场。

 

同理,如果是电商平台,冷启动阶段就需要自己售卖商品,拼多多毫无疑问就走了这条道路,而在实现用户增长之后,它把平台交给了第三方,做开放平台。

 

这种做法毫无疑问奏效了,拼多多成立近三年,在2017年一年做就到了1412亿人民币GMV,反观,京东成立近16年之后的2014年年初GMV才达到这一数字,这一GMV水平也相当于成立了10年的阿里巴巴(2009年中)的水平,当然,毫无疑问这其中有个重要原因:中国整体电商环境在渐进发展。

 

在拼多多招股书中,2016年的GMV几乎可以忽略不计,2017年的GMV为1412亿元,每个季度几乎都翻倍增长。

 

一直以来,人们对于京东模式或者说亚马逊模式与阿里模式孰优孰劣的争论一直没有明确的答案,京东在物流这样的运营支撑环节展开深度经营,在服务质量上有保障,相比之下,阿里模式将更多的主动权留给外部伙伴,免掉了在物流、库存等方面的巨额投资需求,这几个环节占用了京东主要的成本开支(体现在大比例的销售成本和履行成本上),最终体现为阿里的成本弹性、不错的毛利率和利润率。

 

拼多多模式的切换和成功,似乎也再次证明了阿里开放平台模式的奏效。

 

2

腾讯电商新代理人

 

电商有两头,一是货源,二是客源,前面讲的平台模式就是拼多多的货源,而拼多多的流量来源非常清楚,就是微信。

 

拼多多流量增长模式堪称创新——依靠微信拼单或者砍价,让用户自己拉新,比如某款商品直接付款购买需要付29.8元,如发起拼单并凑购人数则只需付28.8元,或者是多几个人帮用户点击链接,商品就会降价,而这个过程都能够实现用户新增。
 

无论是拼单还是砍价链接分享,都是在微信里完成的,微信一直反对各种诱导式的分享,但唯独没有封杀拼多多,微信不惜一切在扶持拼多多。

 

相比拼多多创始人黄峥在《财经》杂志采访中否认腾讯对他们的扶持,在招股书中,强调了他们和腾讯的关系——腾讯持有拼多多18.5%的股份,招股书同时也披露,2018年2月,拼多多与腾讯签订了战略合作框架协议,腾讯提供在微信钱包的流量。除此之外,腾讯也承诺为拼多多提供正常费率的微信支付处理费,腾讯也与拼多多共享技术和管理资源,并提供人才招聘、培训和技术等方面的支持,这个协议的期限为5年。

 

拼多多增长速度不可谓不惊人,年度活跃买家,到2017年底是2.44亿,约为阿里的47.3%,2018年第一季度活跃买家为2.94亿,为阿里的53.2%。
 

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图:拼多多活跃用户(来自招股书)

 

京东并没有披露活跃买家,但彭博社援引极光的数据称,拼多多已经超过京东——拼多多日活用户在2018年6月达到5590万,而京东是3430万,淘宝则是1.72亿,而拼多多超过京东是在2018年1月。

 

就这样,拼多多杀入了电商前三,而面对其他两个竞争对手,它和京东关系不可为不尴尬,他们都是腾讯的关联公司——2014年3月,腾讯以2.14亿美元加上QQ网购、C2C拍拍网以及少量易迅股权(据估算约10%)获得了京东IPO前的15%股份,之后,这一持股比例在2016年8月升至21.25%。

 

腾讯在确定开放战略之后,不再做电商,也不想完全把这个赛道完全让出来给阿里,于是一直在寻找自己的电商代理人,合作开放当然是一个路径。

 

外界开始认为腾讯有办法颠覆阿里的时候,是2013年左右在微信公众合作伙伴沟通会上,当时微信表示要连接一切人、物、钱以及服务,到后来2014年,腾讯投资京东,彻底交出了自己的电商业务。后来的结果看到了,但是京东一直没有摸索出一套玩法规则来适应微信的社交电商基因,激活微信社交电商的潜力。

 

腾讯寻找一个合适的代理人至关重要,这毕竟关系到和阿里体系层面的战争,于是,它选择了以微信生态为拼多多导流。显然,拼多多倒是没有辜负腾讯的重托。

 

与此同时,腾讯和京东的分歧也越来越明显,在资本和业务层面都是如此。

 

2017年年底,京东入股永辉超市,外界都视此次操作为京东向线下生鲜的进军,但董事长张轩松对外表示,京东只是财务投资者,这就显示二者在业务层面的合作并没有谈拢,随后,腾讯以两倍于京东的价格入股永辉超市,不难看出,腾讯要亲自上场,来对抗阿里盒马鲜生的发展。

 

京东也不得选择新的流量主,就在最近,它接受了谷歌的投资。

 

尽管黄峥一直在强调错位竞争,不愿引起阿里和京东的追杀,“淘宝和京东等传统平台,都是搜索引擎式的电商,类似于电商版的Google,是人在找货,而拼多多希望做一个电商版的Facebook,让货找人,这是两个物种”,他对媒体说。

 

但无论是货找人还是人找货,最终结果都是卖出商品,形成收入,也就是说,阿里、腾讯投资的京东和腾讯扶持的拼多多,这三者之间必然要重新划分市场。

 

3

真实存在的需求

 

在近期接受央视采访时刘强东强调,拼多多目前的货品多数超级便宜,而京东的用户群体、品质和平台信誉则是另外一个层次。虽然京东拼购方面的模式与拼多多一样,但货品、用户体验和拼多多完全不一样。

 

不过,无论是业内还是行业外,都证明了拼多多瞄准的这一市场是真实存在的。

 

行业外是快手等抓住草根群体的社交媒体APP兴起,证明了这一群体的市场潜力,而行业内则是低价电商的兴起——

 

在硅谷有一家创业公司叫wish,获得了GGV等资本的投资,而后者正是当年投资过淘宝的风投,这家公司抓准的就是美国的低消费群体的购买需求。在wish上,一双皮凉鞋不超过10美元,一件连衣裙3美元……这些商品由中国义乌小商品市场发往美国,到达美国消费者手中,目前订单量据说已经非常惊人。

 

阿里实际上在海外也正在做这一市场,在全球推广他们的速卖通,把中国商品运输到当地,以相比当地商品极其低的价格赢得市场,以及阿里在农村推广淘宝,都是为了抓住北京五环内人口以外的那群人。

 

京东不可能不着急,它第二的位置被拼多多硬生生抢去,与此同时,在过去一年间,京东的股价抛开期间波动,没有任何涨幅,而阿里巴巴股价涨幅超过100%。

 

今年3月,京东旗下的团购品牌“京东拼购”开始吸引商家入驻,招商佣金仅为1%。“京东拼购”产品形态与拼多多类似,产品价格低廉,通过拼购价以及社交手段,刺激用户多级分享。

 

据36氪报道,京东拼购今年4月的数据显示,京东三大事业群、六大事业部合计已有超过2万商家参与拼购促销。

 

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图:京东拼购页面

 

一直以来,无论是淘宝和京东自己,还是业界都认为电商格局已经定下来了,但拼多多硬生生扒开了一个豁口。

 

而以往,那些冒出来的二线电商比如当当、1号店、唯品会等,基本都摆脱不了被兼并收购的命运,拼多多在递交上市申请之后,毫无疑问能够获得新的融资,也就是说,独立发展的格局基本已经定了。

 

获得资金之后,拼多多会进一步发展自己供应链,一旦向上扩展到京东最擅长的领域,对于京东不可能没有威胁。

 

而阿里已经在主动扩展领域,走出电商围城,比如发展新零售业务。正在建立新的战场,显然让它更有底气去面对“蚕食者”拼多多。

 

可以肯定的是,电商这场战争,要变得越来越好看了。

 

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