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解码 | 拼多多兴起背后,被”忽视”的大多数
本文来源于:地歌网 作者:孙东楼 关键字:拼多多,消费降级,IPO


生产关系和生产力是相辅相成的,文化作为生产关系的重要因素,随着生产力的发展,一方面使得主流文化日益倾向于精英人群,比如“文艺范儿”“有情怀”产品层出不穷,消费者不再为低俗产品买单;另一方面,诸如“抖音”“快手”的急剧火爆却不断刷新着公众的认知。

 

其实,出现这种现象的根源是那群被“忽视”的大多数,有消费升级就有消费降级,在如今这个世界,有一类大V:在知乎、微博、公众号、小红书上贩卖知识、思想、鸡汤的——对标淘宝上那些越来越标新立异、通过产品属性和创新来吸引用户的商家,上面有一堆堆符合小资品味格调、或实用或不实用的高价位产品,精英人群爱之如宝。

 

然而我们必须承认,中国还有一大批人,他们真的不想要有“态度”的衬衫、有“情调”的纸巾,他们想要的是街边兴起的“2元店”。

 

因为对大多数中国家庭而言,所谓的生活是:能做饭绝不下酒馆子,日常囤积塑料袋,水龙头滴水装桶里屯着,塑料拖鞋不坏不换,饮料瓶留下来做酱油瓶,为了10块优惠券下载各类app,超市门口排队抢菜买肉......

 

大多数中国群众有足够的时间去砍价、有足够的时间泡在手机上瞎刷、有足够的时间为了几块钱的差价而浪费半小时、也有足够的时间玩抖音。

 

对于京东淘宝来说,当他们确定了以大品牌为核心、主张消费升级的战略之后,矛盾出现了。众多生产低价的卖家和热衷低价的中低端(L1&L2)买家逐渐流失,丧失根据地,在淘宝千人千面、竞价搜索规则日益变化的今天,苦逼的运营只为了星点流量,如果想上淘抢购、上活动,对不起,和小二搞好关系,在淘宝出了刷单降权屏蔽机制后,众多商家更加反应苦不堪言,对于后期进入的卖家,拼命作图、花钱买流量头条才能偶尔登上一次推荐/热门首页,大部分中小零售卖家沦为其他品牌资本商户的炮灰。

 

最赚钱的并不是服务那些自以为“有价值”的少数消费者,反而是服务于那些占人口总量比例极大的、能带来巨大流量、容易被推荐算法牵着鼻子走、不知道竞价排名存在的巨量消费者。


一方面是尚不算富裕的国民,有对绝对低价商品的刚性需求;另一方面则是大量的、只会血拼价格战的小商品卖家们越来越难以在淘宝、京东No.1,NO.2 的平台上生存。那么一拍即合:那些自砍三刀博眼球、亏钱赚流量的拼多多模式来了。

 

1.对于大量消费者而言:时间不重要、拼单不重要、打扰亲朋不重要,让我买到3块9的塑料拖鞋、39的小孩运动鞋、89的大人皮鞋最重要。

 

2.对于东南沿海的同质化低价轻工业品供应者而言:与其和个性化算法斗智斗勇、付出巨量的营销成本,不如直接价格战,把真真假假的小商品倾销出去。

 

3.对于一些中型零售工厂而言,没赶上淘宝、京东的浪潮,只懂生产,没有品牌、营销基因,急缺渠道。  

 

拼多多目前不是面对那些消费升级群体,而是填补消费能力的不足,即过剩的产能加上旺盛的需求。作为世界工厂的中国,长期存在巨大的低价尾货囤积压力,淘宝为了客单价而不想做,自然有人填补上这块空白;拼多多同时切中当下产能过剩、低端产品大行其道造成的竞争恶势,这个链条上的买方和卖方,都巧妙地避开了京东以及淘宝的竞争。精英们在批评拼多多这些产品很俗、很low、很无聊的同时,这些产品却赢得了亿级群众的喜爱。

 

因为中国还是一个人均年收入中位数只有2.2万元、90%的三口之家年收入低于20万元、20%的三口之家年收入低于1.8万元的发展中大国。长尾理论,大概就是这么个意思。

 

就像快手的兴起,很多一二线城市的用户玩不惯,但它却在三四五线用户心目中有极高的地位;之所以很多人看不懂拼多多,是因为我们自以为是地拿一二线城市的用户认知去意淫三四线城市的消费习惯。

 

时代倡导的消费升级是趋势,也是必然的,但并不一定和高价格划等号,不同的人群对品质的要求不同。IDG资本合伙人闫怡勝更深刻地分析了本质原因:一线城市生活成本攀升,很多来自三四线城市的人才回流,生产制造企业也往三四线城市走,拉动当地消费。从国人“海淘”数据也可看出,前20名的城市几乎全是三四线城市。 

 

在底层社会没有展现出自己的实力之前,我们往往被精英社会迷惑,以为精英社会就是全部,淘宝、京东显然也意识到了这一点的局限性,大力发展农村淘宝等。但是骨子里带的偏见在不被别人赤裸裸打脸之前一般是无法消除的,所以农村淘宝没变成淘宝重点发展的版块,京东更是好像只刷个墙而已。

 

因此,当消费升级红利惠及次级城市,消费者也渴望买到相比过去,性价比更高、品质更好的商品。拼多多除了有全网最低价,还有品牌清仓、海淘等高客单价产品,在品质和价格上都顺应了这一重要潮流。   

 

利用基层民众占小便宜的心理,产生了爆发式的增长,如果说京东和阿里是当年热门的苏果华联,那么拼多多就是城中村密集的便利2元店,每一个不期而遇的街头,你都会听到“买的了吃亏,买不了上当”,还有大爷大妈的拼团安利。

 

在这个全新的拼多多平台上,没有太多的规则约束,诸如竞价、排名、推荐机制尚未形成,所有商家在此皆是“0”的开始。中小商家对此再清楚不过,谁先做成,谁也许就是未来的“拼多多大号”,一时间,各大类目的商家蜂拥而至。

 

在导流措施上,爆款政策是拼多多的一种营销手段,这只是拉流量的方式,在流量兴起后,拼多多“逛”的属性则会逐渐凸显:在你顺手买一包“纸巾”的同时,各类精选好货一一推荐。

 

同时,拼多多正稳扎稳打地改造供应链环节,不仅仅表现在货源组织形式,甚至是生产流程的变化,还体现在商户的运营规则上,指导供应链厂商的数据某种意义上就是流量具象化和数据化之后的结果。在优质好货更容易被突出之外,拼多多未来也有机会成为中国柔性供应链的推动者,因为其相较于传统的货架电商,本身就带有一定的C2B基因,更容易让用户需求反向影响商家的生产过程,甚至更往前的产品定位与设计。

 

拼多多的迅猛发展,让我们深刻地看到了一点:所有傲慢的、所有不符合这个时代大多数人需求的通通都会被这个时代打脸,只是或早或晚的问题。

 

但拼多多的发展问题日益严峻,拼多多作为一个轻资产的电商平台,毛利率达到极高的77.5%,然而其营销和市场费用在2018Q1却高达营收的88.4%,直接将极高的毛利拉成-20.3%的净亏损,很大程度上,拼多多的GMV增长奇迹,来源于疯狂的市场推广。

 

依靠微信+频繁大量的广告,几乎是疯涨式的增长用户和商家,但都是靠低价吸引流量,低价导致商家利润空间不高,利润空间不高导致垃圾产品泛滥,垃圾产品泛滥导致客户流失和平台口碑崩坏,由此产生的平台被打上低价的标签,而一旦平台出台监管升级机制,势必爆发“商家与平台”的矛盾,由此带来一系列“并发症”和隐形危机。

 

拼多多在做的是一个点业务,可以用淘抢购做类比,强大的“点业务”具有发展出强大“面业务”和“体业务”的基础,农村终会包围城市,消费升级迟早来临。拼多多自身发展太过迅猛,从创立到IPO,时间仅仅3年,被打上低价、倾销的标签后,洗白之路任重道远,阿里很清楚拼多多的软肋在哪里,自然也不会给拼多多那么长时间成长升级。

 

而如此着急地IPO把自己变现,也让众多投资人对其后续潜力存疑。从此次披露的招股说明书来看,如果拼多多真是“捞一把就走”的节奏,如果拼多多的财报仍然持续目前的支出比例,那淘宝京东们大可不必慌张,这种玩法的天花板不会太高,难以对阿里京东产生颠覆性冲击。

 

在“薛定谔的150亿美元估值”面前,作为创业者本身是尽早落袋为安,还是慢慢升级洗白,这是一个抉择的过程。

 

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