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黄峥:拼多多的成功在微信内已不可能复制
本文来源于:地歌网 作者:薛佳怡 关键字:黄峥,拼多多

成立仅三年就直奔纳斯达克而去,拼多多创造了行业“传奇”。在经历了假货问题缠身、商家维权风波等一系列问题,如今的拼多多选择主动走入公众视野,进行更好的沟通。

 

2018年7月26日,拼多多敲钟前夕,拼多多创始人兼CEO黄峥就与腾讯关系、未来增长模式等问题,与地歌网进行对话。他表示,拼多多现阶段会优先发展用户,随着用户增长到一定程度,商业就会有迭代过程。未来,拼多多可能不会做“天猫”,而是开发适合自己的新的创新场景。

 

拼多多在过去两年时间里,已经创造了电商行业的“最快”记录: 2017年拼多多的GMV(成交总额)为1412亿元,截至2018年6月底的12个月,拼多多GMV达到2621亿元,今年上半年同比增长接近一倍; 2017年拼多多全年收入为17.44亿元,2018年一季度收入就达到了13.85亿元,几乎接近去年全年收入。

 

对此,黄峥表示,移动互联网的普及、微信的崛起、移动支付的推广,都是拼多多得以高速成长的背景,“70%靠的是运气好(大势推动),另外30%是团队应得的。”

 

以下为对话实录:

 

Q:恭喜拼多多上市。首先想问拼多多为什么选择在纳斯达克上市?

 

黄峥:第一我们时间比较短,第二A股的上市条件和别的地方不太一样,目前来在看海外上市还是比较顺利的选择。目前全球前五大市值的公司都是科技公司,而且都在纳斯达克上市。拼多多在成立之初就是AB股的架构,也更适合在海外上市。

 

Q:拼多多为什么选择现在上市?和资本环境有什么关系?

 

黄峥:冷和热是相对的,再冷的时候好的项目都有人投,热的时候也没人会投烂项目。我自己也没感受到资本环境有大的变化。拼多多这个公司是平摊模式,我们的商业模式本身就有很强的公众属性,而且虽然成立时间短,但是规模目前来看也不小,未来一定会是走向一个有社会责任的公司,那我们希望能更早地到公开市场接受监督。有无数双眼睛盯着你看,对我们自己的健康成长也有好处。

 

作为理工科出身,我不知道怎么和记者沟通,最近两年才接触得多一点。但这个是有问题的,你不沟通,就会产生误解,有时候会觉得被冤枉了,所以从理工科的思维来考虑就是更多地增加我们的透明度,把更多的运营状况、数据等等,用社会公认的方式、经得起检验的流程来把它公开出来,这样我想整个公司的可信度、公信力会更强,有些谣言也会不攻自破。

 

Q:您对现在这个股价给的最低价您还满意吗?您觉得是超出预期吗?您对今晚开盘的这个价格,您有没有一些自己的想法?目前拼多多的这个流量,有多少是来自于微信,有多少是来自于本身app站?

 

黄峥:第一个关于股价,我还真没有特别的预想,因为第一拼多多很小,就是还在很早期,整体上市规模和当前对应的上市估值一点都不小,可能算是美国今年以来最大规模互联网上市公司,但是整个的在我们这么快速成长的过程当中,但现在规模,多少价钱我们都是已经受宠若惊了,就是真的是这样的。第二个的话,因为以前我也没有正经学过投资,对于价格是围绕价值波动,所以你应该是专注做好自己的价值就好了,尤其是对于有比较多股份的人来说,这个其实影响真的很小,他的波动实际上更多都是纸面上的,对你的经济他的波动不会有太大实际性影响,所以上说,你越在乎这个与会影响你自己的心理状态,其实是不划算的。

 

然后你说的第二个问题,我觉得这个问题你应该分两部分看,尤其是来自微信的流量,一部分是来自朋友圈,另一部分其实是点对点聊天。朋友圈可以当做是流量,但是点对点聊天这个被当做流量的话确实是有点牵强,比方说,我给您发了一个消息,因为事情本身是消费者主动的,然后你说这是流量,这个我觉得是不太恰当的形容。然后切合实际的来说,我觉得你的问题实际在问主要的成交是在APP还是在微信,这个其实在以前的采访中都有讲过,主要的成交都是在APP。

 

Q:拼多多在发展的过程中扮演着一个怎样的角色?腾讯和拼多多之间的关系?

 

黄峥:如果你看我们的招股书你会看到,在前面的一年半,其实我们是没有腾讯的,腾讯是没有我们的,那个时候我们的发展更加的艰难,对腾讯的依赖确实更高,这个也说明腾讯也是比较公平的,那个时候腾讯已经投了很多电商了,在那种情况下,我们也没有受到不公平待遇,腾讯入股了之后,我们也不寻求另外对我有利的资本家,当然我们现在的体量也越来越大,对微信支付,对整个的商业化也好,相对来说越来越重要,涉及的领域也越来越多,互相依赖性就提升了。

 

Q:商业模式从之前的B2C到现在完全C2C,为啥会把B2C模式剔除掉?

 

黄峥:一开始平台没有商户没有用户,没有用户也就没有人原意来开店,没有人只能自己做了,慢慢用户多了,就需要开放出来,就有商户愿意进来了,逐渐会发现一个问题,自营和第三方其实是有利益冲突的,比如卖一个东西,到底是给商户卖还是自己卖,作为一个平台如果想做的更大或者把事情做简单的话,需要把根本性的矛盾消除掉,不应该自己做裁判员又做参与者。

 

Q:现在收入来源主要还是广告佣金?

 

黄峥:单靠广告这个盈利模式就可以做很高了,我们当前真没有特别细究要怎么赚更多的钱。因为这个盈利模式本身就已经足够了。而且我们一开始做广告本来并不是为了商业化,而是为了太多这种细小的流量位花算法去进行调配,所以说让商户自己花钱去买这个广告位。这个模式一开始就涨得很快。

 

Q:很多人说拼多多未来会变成一个淘宝,您怎么看?

 

黄峥:我觉得拼多多是这样的,拼多多跟淘宝错位在于场景不同。但是提供的商品其实重合度还是挺高的。其实我觉得不存在升级。

 

如果一定要说升级可能会在交互形式,未来可能会变得更有趣、更有意思。就是我们创造了一个新的交互形式,我们从这个微小的创新理念获得了巨大的收入,但是理论上来说这种形式不应该就这样,应该在不同场景有不同的变化。或者也会去到不同的场景。因为拼这个东西比如在线下一个小区拼一下去买一些特产很正常,我们只是把这个场景帮到线上去并实现标准化。理论上拼这个模式应该有其他新的形态。所以这个方面我们还是要进化。包括我们最近上线的拼多多果园这种模式,其实还是蛮有意思的,就是用游戏、娱乐和购物融合在一起。

 

Q:获客成本拼多多可以透露一下么?

 

黄峥:获客成本,其实传统的获客模式依然工作得很好,平台规模在变大服务也在变好。但是你会看到营销费用是呈现暴涨,为什么会暴涨,如果是正常获客成本上升应该是平稳上升,我们却是直接跳跃性增加。这很大原因是我们广告收入的增加,而且涨的非常快。像拼多多现在这种阶段,因此拼多多需要想怎么把这些额外的钱花到产品上去。那其中一个我们现在觉得比较值得拼多多花钱的就是品牌广告。因为相当于阿里淘宝来说拼多多品牌力还是弱的,所以要投入的话消费者从朋友那边看到的拼多多跟在CCTV等媒体看到的拼多多感觉不一样。这个东西对拼多多来说当价格合适的时候就应该有效去投入,因为随着时间长,持续看到对拼多多的影响是很大的。但是从当下来看,这种品牌投入对拼多多的影响是极小的。

 

就比如世界杯都在看球,看到拼多多广告怎么会突然去下载个App呢?这时候只会对拼多多有一个模糊的印象。因此世界杯广告在我们看来是一个长期的虚拟资产投资,但是短期对流量没帮助,并且会记到本期广告费用去。从财报上看,就会被大家觉得拼多多这个月获客成本很高。因为财报无法计算这种长期的投资资产。

 

Q:有人会认为投资电视广告是为了获取一二线城市的用户?

 

黄峥:现在一二线城市的人都不怎么看电视了吧。世界杯可能会看一下。我觉得电视ROI下滑最厉害是在一二线城市了。其实拼多多用户分布是比较平均的。拼多多始终在想的事情是广大的人群在拼多多这片新大陆、新场景下能够过得更好。而且现在的平台没有按地域去分的,那种按一二三级城市去不同营销策略的企业都是上一代像宝洁这样的公司的营销思路。现在是很混合的。比如在陕西一个三线城市,但里面有钱的人也会有很多。

 

与此同时,同一个人也会产生极大的两面性。比如只有6千块月薪的妈妈,可能买的纸尿裤是她花费最贵的产品,但是有可能给老公买麦片就非常便宜。所以不能把一个人固化说一个人在三线城市生活,他的消费水平就只是“三线水平”。

 

当然有一个特点是超一线城市可能不一样,比如北京、上海。因为中国资源高度集中在这里面。这个拼多多的用户是位于头部和整体的均衡水平。

 

Q:未来会有类似拼多多的企业在微信这类平台上成长起来么?

 

黄峥:我觉得一模一样的企业是很难的。但是互联网这个领域,跨境的形式是可能的,比如过去都是学习外国的模式,但把拼这种模式输出海外是可能的。因为这种模式在一个地区从来没出现过。如果在一个地区有一个拥有相对领导地位的一类模式的企业出现,其他类似模式的企业要挤上前列是很难的。

 

如果说在微信生态或者在碎片化场景下出来的新的高速增长模式,那其实也是有可能的。因为有一个事实是不能忽视的,现在用手机的时长是远高于用电脑时长,第二手机上花在搜索上的电池的用量是很少的,光花在微信上电池用量就花了50%。因此必然有新的场景出来,但估计不是拼多多这种形态。但是什么我们也不知道。

 

Q:拼多多用户到了3亿,是已经进入了一个增长还是相对平稳期?

 

黄峥:现在还是蛮快的,因为在中国淘宝太有名了,没有人不知道,所以你这三亿人都知道或者用过淘宝,既然你已经在一些场景下开始用拼多多,那为什么美国用户不会呢?

 

Q:总共网民才7亿,现在咱们已经有3亿了,按照现在的增长速度,可能今年下半年就碰到天花板了。

 

黄峥:用户不足的时候,你肯定是优先用户发展,用户到了一定程度,你的商业又会有迭代过程。用户端的增长是指数型的增长,但是在供应链这些苦活累活上是偏线性增长的。所以你会看到用户的增长速度是大过单个用户年消费量的增长,虽然都在涨,但是一个是指数性,一个是线性的。所以通常来讲是先有足够的用户,然后再商业迭代,然后是平均每个人的消费上涨,应该有一个先后次序在里头。

 

Q:为什么现在拼多多大多数的用户在下沉城市?

 

黄峥:我们的用户大概是3.4个亿,差不多是阿里的一半。这一半的用户,我猜想绝大部分都是知道淘宝并且用过淘宝的。在我的脑子里,应该中国人没有人不知道淘宝。今天的绝大部分用户,其实在我看来都是被(淘宝)转化过来的。不是说他100%不用这个淘宝,是因为拼多多现在创造了一个新的场景,以前没有很好的平台、工具能够满足他,然后新的场景下拼多多变成第一名的公司。

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