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抖音试水游戏意欲何为?
本文来源于:地歌网 作者:韩志鹏 关键字:抖音,游戏,腾讯

 【地歌网讯】8月2日消息,近期,部分MCN机构负责人对媒体透露称,抖音正在招募游戏MCN,招募范围包括但不限于游戏视频机构、媒体平台和游戏创作者联盟,同时其还表示将打造游戏视频账号矩阵。
 
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对于MCN机构来说,抖音要求此类机构旗下至少拥有5个账号,生产内容以游戏为主且调性要和抖音相符,而MCN在达到标准入驻以后,抖音将会为其提供官方合作上的扶持,但并不会进行流量倾斜。
 
据业内人士分析称,游戏内容风险较大,一旦涉及暴力便有可能被封禁,因此抖音之前并不重视游戏内容,也未和相关MCN机构进行签约,但游戏内容确实是很好的垂直领域,而且抖音自身的流量也大,做游戏也是为了配合今日头条在此方面的布局。
 
所以,抖音终归还是要碰游戏这块蛋糕。
 
进击的抖音
 
作为全球月活5亿,国内月活3亿的短视频平台,抖音在流量上的优势使其具备了极强的爆款营销能力,土耳其冰淇淋、小猪佩奇和烟把儿乐队均是通过抖音走红,这些“爆款”包括了乐队、产品和IP形象,甚至连成都、西安这样的省会城市也都成为了“爆款”。
 
当然这种爆款营销能力也出现在了游戏领域。
 
今年4月,一款名为《物理弹球》的游戏正式上线并迅速在抖音上引爆,截至目前,抖音上“#物理弹球”的参与量达2032人,排名第一的视频点赞量已超过10万,由于在抖音上的爆红,该款游戏在APP Store游戏类免费榜上的排名由100名跃升至前10名,高峰时期曾排名第三。
 
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据今年5月App Growing发布的报告显示,游戏行业广告在抖音的投放占比达34.48%,位居第一,而除了带火《物理弹球》之外,《36种死法》和《老铁扎心了》等游戏均是通过抖音走红,短视频的形式可对此类轻量化手游的亮点进行重点展现,这使抖音逐渐成为大量新兴游戏的首要推广渠道。
 
但抖音显然不满足于此。
 
在近期,抖音上线了名为“抖音游戏”的官方账号,虽然并未大量上传作品且粉丝数仅有2.2万,但在点击其提供的官网链接后,便可以发现抖音在游戏布局上的野心。
 
网站主页共有四大板块,分别为“新游”、“热游”、“福利”和“分类”,在点击进入“热游”界面后,可以发现其提供的可下载游戏均为网易制作,包括《第五人格》和《楚留香》等,这也印证了今日头条正与网易展开合作的传闻。同时,腾讯的《王者荣耀》等热门手游并未出现在下载界面中。
 
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除下载界面之外,官网主要是提供手游领域的相关资讯和最新活动,设计风格与今日头条相仿。另外值得一提的是,抖音游戏的官网首页还提供了“先锋玩家招募令”的H5界面,以建立QQ群和微信群的方式召集手游精英玩家,目的或许是为手游玩家打造交流沟通的社群。
 
抖音想做社交,游戏将是最可行的切口。
 
据QuestMobile2018年3月的数据显示,短视频行业占用户总时长的比重同增521.8%,达到7.4%,增速位居第一。但在短视频占据着用户时间的背后,各家平台正苦于社交化的制擘。目前,抖音除了评论区以及个人主页公布的微博账号之外,其并未形成所谓的社交闭环。
 
而一旦入局游戏,抖音的社交化场景将更加丰富,建立Q群、微信群等供玩家讨论的社群以及未来可拓展的线下活动都将是很好的社交场景。同时,抖音的主力用户为一二线城市的年轻人群,游戏和短视频这样娱乐属性极强的产品与该人群追求时尚、天性娱乐的本质有所契合。
 
用户调性让抖音有着做游戏的天然优势,而在它的背后,则是今日头条更大的游戏梦。
 
进入六月以来,今日头条相继传出上线“今日游戏”板块、将孵化独立的游戏直播产品以及与网易展开合作的消息,这展现出今日头条在游戏领域“All in”的姿态,而这块阵地也是今日头条必须要入局的领域。
 
目前,西瓜视频APP中已存在直播板块,游戏则是其主打的领域。同时,抖音和火山小视频上也存在大量游戏领域的达人,招募游戏MCN也是为丰富游戏类主播的阵容,而与网易的合作也为其提供了自营和代运营游戏的可能性,照此来看,今日头条入局游戏可谓顺理成章的事。
 
可一旦入局游戏,今日头条能全身而退吗?
 
漫漫成长路
 
在抖音正忙着请明星发春节红包的时候,快手早已入局游戏。
 
今年1月,快手悄然上线了一款新应用“快手小游戏”,这距离微信小程序上线小游戏功能仅过去不到30天,而该款APP一经推出便引爆了市场。据QuestMobile2018Q1的数据显示,快手小游戏的MAU达1968.92万,复合增长率为206.09%,增速位居当季第一。
 
而不久前,快手又在PC端上推出“快手直播”,其直播内容均为时下热门游戏,主要包括腾讯旗下的《王者荣耀》和《绝地求生》等游戏,同时还有传闻指出,快手已开始招募MCN和游戏主播,显然,快手已经在游戏领域捷足先登了。
 
快手最初上线之际,由于采取不做流量倾斜的算法推荐模式,为创作者提供了开放的传播环境,营造出良好的社区氛围。同时,其背后的腾讯也可以在游戏领域给予快手多方面的支持,而这些都是今日头条现阶段所不具备的竞争力。
 
除了快手这样的“老对手”之外,今日头条还要与一众游戏直播平台展开竞争。
 
根据极光大数据2018年7月的数据,斗鱼和虎牙的APP渗透率已经超过3%,远高于行业第三熊猫直播的1.58%,由此可见,游戏直播领域已经呈现出寡头效应,今日头条虽具备强大的资金后盾和渠道推广能力,但想在短期内撼动游戏直播行业的格局仍存在难度。
 
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目前,直播行业面临的问题是变现模式极为单一。据虎牙招股书显示,公司2017年营收21.85亿元,仅直播一项业务的营收便达到20.7亿元,占比约为95%,而直播业务的营收则主要是打赏等用户付费行为。因此,今日头条若上线游戏直播,如何解决单一的营收结构将是极为关键的环节。
 
虎牙、斗鱼、快手,这些今日头条目前的对手中都有着同样的总“BOSS”——腾讯。
 
自今年5月张一鸣和马化腾在朋友“互怼”以后,头腾之战正式拉开大幕。微信多次封杀头条系短视频的分享链接,今日头条则以不正当竞争为由将腾讯诉上法庭,而在核心业务的竞争上,腾讯曾宣布要将广告业务的营收占比提升至30%-40%,而这一业务正是今日头条的核心营收来源。
 
从市场竞争的角度看,腾讯要做大广告业务,今日头条势必要进攻腾讯的利润奶牛——游戏业务。据腾讯2017年财报显示,公司去年营收2377.6亿元,网游和社交网络营收达1540亿元,占比高达65%。同时,腾讯2017年的游戏业务营收占比达57.9%,远高于第二位网易的17.8%。
 
目前,腾讯投资游戏直播平台快手和斗鱼,成立企鹅电竞并组建自有的电竞战队。显然,腾讯目前布局的是游戏产业的生态链,使用户可在腾讯构建的闭环中实现玩游戏、看直播等一系列行为,这样的生态模式是今日头条现在所不具备的。
 
由此看来,今日头条做游戏的外部环境依然险恶。
 
从今日头条目前的发展来看,营收结构的单一是其面临的主要问题。布局游戏领域,在夯实现有以广告业务为主的营收结构的同时,也可以为今日头条拓展更多的营收空间,增加其业务体量,建构更庞大的商业版图。

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