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【解码三】奢侈品电商第二股Farfetch上市背后的诱惑与困惑
本文来源于:IT老友记 作者:陆水月 关键字:奢侈品电商,Farfetch,寺库

就在寺库上市一周年的前一天,京东投资的Farfetch终于上市了。其实从去年开始,Farfetch便按下IPO的启动键,欲夺奢侈品电商第一股,时至今日,Farfetch也算是守得云开见月明,成为继寺库之后登陆美股的第二只奢侈品电商股。

 

无巧不成书,在这位被冠以“英版寺库”之名的奢侈品电商上市之际,号称奢侈品电商第一股的寺库也迎来了IPO一周年庆,Farfetch和寺库似乎已摆开一场擂台之争。

 

同样值得玩味的是,就在Farfetch提交招股书之前,英国另外一家奢侈品电商Yoox Net-a-porter(YNAP)接受了瑞士奢侈品公司历峰集团的全面控股邀约,从意大利证券交易所退市。在进退之间,奢侈品电商的生存之道尤为值得探讨。无论是寺库、Farfetch还是硬奢巨头历峰集团亦或是LVMH等一众奢侈品巨头,均有一个板上钉钉的动作——聚首中国。

 

聚14亿消费人口的中国,成为全球关注的焦点。中国正成为全球最大的奢侈品市场,随着Farfetch的IPO钟声,加码赛道的力量和格局越发清晰。

 

奢侈品线上化

 

“虽然Farfetch近年来取得了迅速的增长,但是奢侈品电商这个行业仍处于起步阶段,只有9%的奢侈品销售在线上,91%仍在线下进行,仿佛我们还处在1990年代!实体店和网店一样,都需要自我革新。”Farfetch的创始人JoséNeves如是表示。

 

需求改变,因为,奢侈品零售的风光已不与四时同。奢侈品线上化成为一种新趋势。

 

贝恩的数据显示,奢侈品行业自2010年起,始终保持着6%的复合增速。未来,伴随着新世代和新兴市场的崛起,以及数字技术的发展,奢侈品在线上的渗透率有望从2017年的9%提升到2025年的25%。

 

然而,奢侈品线上化与奢侈品本身存在着一种“悖论”。

 

奢侈品之所以成为奢侈品是因为它要营造一种稀缺性,有钱未必能够买到的稀缺。因为它的高高在上,它的稀缺,它的文化故事。它本身展示的不是金钱堆砌的“金气”,而是时间沉淀下来的“贵气”,在商业历史和文化的浸染中,随着漫漫岁月的磨砺而炼就。

 

 

不难发现,所有的奢侈品(品牌)背后都有着惊人的故事,尽管这些故事大多有着颠倒紊乱的逻辑。当然,并不是所有的奢侈品都是励志的故事,最主流的奢侈品实际上大多走的是上层路线,带着皇家贵族的烙印。正是因为皇室贵族的青睐,才得以具备“时间的价值”。皇室是国家的符号,一幅妆容,一种服饰搭配风格都足以引领风潮,所谓上有所好,下必甚焉。

 

奢侈品线上化是继工业化大潮之后,给奢侈品所营造的稀缺性带来的第二冲击波。某种程度上说,奢侈品线上化与奢侈品崇尚的、由精英规则说了算的标准背道而驰。它是一种追逐工业化和标准化的生产流程,是推动奢侈品的“大众化”消费,提供奢侈品和大众亲密接触的通路。

 

爱马仕曾宣称,从不刻意地去迎合市场,从没请明星做过代言,也不在各大媒体上进行铺天盖地的广告轰炸。在170多年的品牌历程中,爱马仕家族是少有的坚持自己商业原则的奢侈品品牌,不管历史风云和商业市场如何变化,它始终坚持最高端的品牌定位,坚持从选皮、切割到缝制,每一步骤都精益求精,即使是一个金属配件,也会反复捶打、拉伸、磨光,为的就是要其发出珠宝版的光彩。

 

 

实际上,对“最高端”的坚守,其实也是一种文化,这种文化背后,是爱马仕超高的品牌溢价。即便如此,市场总是逐利的,爱马仕低下了头颅。面临奢侈品线上化的无限市场空间,面临年轻消费群体的消费通路的改变,始于1837年的爱马仕在中国市场开通了“微信卖场”。

 

“低下头颅”的不止爱马仕。

 

2017年,开云集团的旗舰品牌古驰在中国官网推出了在线购物服务,并在微信上线小程序,加强数字化营销。与此相比,LVMH集团下了一盘更大的棋,今年7月初,LVMH集团旗下的投资公司L Catterton Asia与京东联合向中国奢侈品电商平台寺库投资了1.75亿美元。并且投资后,LVMH集团旗下品牌将入驻寺库,同时与京东在供应链体系、流量端口、物流体系等进行深度合作。

 

回到“英版寺库”Farfetch的IPO,也可以看到奢侈品线上化的“光明”。

 

奢侈品电商格局

 

Farfetch定位“高端时尚购物平台”,由葡萄牙籍企业家José Neves于2008年在英国伦敦创办。根据招股书数据显示,截至2018年6月底,Farfetch线上平台上共有3200个不同的品牌,其中614家是零售商,375家是品牌专卖,包括许多时尚界最受欢迎和最负盛名的品牌。

 

作为一家电商平台,Farfetch采取的是轻资产运作的平台模式,平台上的大部分商品是有平台买手店直接发货,其本身是零库存,主要的盈利方式来自于佣金收入。

 

Farfetch与生俱有线上基因,然而,近几年它却调转方向试图发力线下。不难发现,在Farfetch与寺库身上,总会发现很多的相似点,正因如此,Farfetch被外媒称之为“英国版的寺库”。

 

知无缘分难轻入,敢与杨花燕子争?

 

若不是风云际会,Farfetch与寺库天各东西两边倒是“争无可争”。但这一状态由于Farfetch在亚太地区的营业收入占1/3、快马扬鞭加速推进中国战略而发生了改变。三年前,Farfetch挥师中国市场,分别在上海、香港建立了办事处,同时推出中文服务。几乎与寺库同一时间(2008年)成立的Farfetch,在十年后的今天,与寺库正面相逢。

 

中国奢侈品电商市场回暖已是不争的事实。

 

根据中商产业研究院数据显示:在经历了2013-2015年的持续下滑后,奢侈品市场重回增长,奢侈品销售额较上年增长8.4%。中国奢侈品消费增速更为强劲。中国内地市场在告别连续三年的低迷后,在2016 年首次出现 4%增长, 2017 年同比增幅进一步提高至 15%,位居世界首位,远超全球平均增速 5%。预计2018年中国奢侈品销售额将超5500亿元。

 

José Neves在一封公开信中曾表示,中国作为全球瞩目的奢侈品消费发展最迅速的国家之一,是Farfetch需要重点布局的。并不是所有外来的和尚都会念经,Farfetch需要和本地的大平台进行合作,才能用最合适的方式切入战场。正因如此,有了Farfetch与京东联姻的故事。

 

 

随着Farfetch的加入,是否意味着奢侈品电商的格局被改变?不妨看一下整个奢侈品电商的棋局。

 

在中国的奢侈品市场可以看到有四类玩家:第一类是国际纯奢侈品电商品牌,以YNAP为代表;第二类是奢侈品品牌和集团的电商渠道,例如Burberry 、Coach等;第三类则是像寺库、魅力惠、走秀网等中国本土的垂直电商平台。随着魅力惠被阿里收入麾下,走秀网CEO出事,本土奢侈品电商平台似乎是寺库一家独秀了;第四类非巨头莫属,以京东、天猫为首的电商平台开辟的奢侈品电商频道或部门。

 

不难看出,中西奢侈品电商之间存在着各自的关联和优势。

 

从两大市场格局中,可以看到,欧美的五大奢侈品集团仍然占巨大的优势,LVMH集团、开云集团、历峰集团、爱马仕集团、香奈儿集团已经几乎涵盖我们所认知的大牌名奢。只是,在经历了低迷之后,近两年,随着中国奢侈品市场的回暖,阿里、京东的加码入局,这个赛道上的选手变得越来越活跃。

 

毋庸置疑,京东、阿里构建起了一套完整的商业生态,在流量上,京东有腾讯干爹的支持,而阿里有多个自由平台的“百川归流”,寺库有多年的垂直深耕,对于成熟的西方市场而言,这有更为巨大的品牌优势。

 

更为有趣的是,京东和Farfetch牵手,寺库和LVMH,阿里也和国际奢牌建立有更为深远的合作。好一个合纵连横的态势。

 

赛道竞争

 

工业化、标准化大道上的各国奢侈品品牌,无不觊觎中国庞大的人口红利,而且,在他们眼中,这群“乌合之众”越来越物欲横流。从“英版寺库”上市也可以从中闻到一丝硝烟。

 

不妨借用一句刚享受上市高光时刻的王兴的一句话,也是美团点评上市后王兴在饭否上发的第一条信息:好棋手通常知道并接受自己同时也是更大棋局里的棋子。棋局一直都在,关键是如何通过不同的历练和成长,从小棋局走向大棋局,从棋手到棋子再到棋手的不断迭代、壮大。

 

唯有如此才不至于被淘汰。

 

对比一下Farfetch和寺库两家的模式。前者是零库存模式,主要采取买手制,相当于淘宝、天猫的平台模式,主要市场在美国、俄罗斯;后者的商品中有自营,部分商品有库存,主要的市场在中国。毋庸置疑,未来的奢侈品之争在中国市场。对于中国奢侈品市场而言,正品是关键,恰好从二手寄卖起家的寺库,从出生便有“鉴定”的基因。正因如此,其在货源上一定程度弥合了奢侈品行业的痛点。

 

“奢,张也”,奢者侈靡放纵之义,批判之气也油然而起。汉字的博大精深却挡不住对奢侈品的追逐。

 

历史看似很久远,然而,80年代的布票、粮票等计划经济,90年代的“老三件(手表、自行车、收音机)”和“新三件(冰箱、彩电、洗衣机)”也顶多二三十年光景,伴随中国人富起来的品牌有很多,却至今没有出现中国的奢侈品。

 

富起来的初期,在中国的奢侈品消费更多地停留在炫富阶段,奢侈品是一种身份和地位的象征。传统代理的线下路径,高居不下的关税、消费税,消费奢侈品,只是一个小众的、小概率的行为。

 

但电子商务打开了另一扇窗,在最早的中奢网、万表网等落下帷幕之后,在资本的助力下,在奢侈品行业赛道上涌现了寺库、走秀网、珍品网、魅力惠、佳品网等电商平台。由于阶段问题,此时,电商渠道一度被当做清理奢侈品库存的渠道。唯品会的特卖模式更是被定义为“尾品会”。

 

 

从2011年年底起,刚刚兴起的奢侈品电商就笼罩着层层乌云,网易旗下的网易尚品、新浪旗下的新浪奢品都因经营情况不佳,走在关张的边缘,呼哈网欠薪、走秀网裁员、尊酷网CEO离职等“作死”的消息不断。

 

要么死去,要么走在死去的路上,有人这样形容中国奢侈品电商的狭路。狭路相逢勇者胜,电子商务的本质是流量竞争,走出自己的节奏尤为重要。狭路相逢勇者胜的“勇气”需要回两个关键词来保驾护航:回归与平衡。

 

其实,从大的电商格局来看,无论阿里、京东、唯品会等等现在在做的都是一种回归,回归电商的服务、品质本身。对于奢侈品电商更是如此,一方面,坚守对加慢工出细活的“匠人”精神的追逐;另一方面在市场化中找到“耐得住”寂寞的平衡。这就是回归的本质。

 

正如寺库CGO任冠军所说,奢侈品是一个非常特殊的品类,它的稀缺性、品牌溢价、文化等属性,不是你想进入就能进入的。这个赛道有这个赛道的玩法。

 

回归是一种颠覆,道出的是本质。这是奢侈品电商在诱惑和困惑中的平衡。

 
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