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网易云音乐变阵?
本文来源于:网易云音乐 百度 腾讯音乐 作者:韩志鹏 关键字:IT老友记

“为什么二胡会这么悲,因为它仅两根弦,相依为命”,这是使用网易云音乐三年有余的穆心记忆最深刻的一句乐评。

 

2015年,穆心经朋友推荐与网易云音乐“相遇”,因其精准的歌曲推荐,她养成了每晚睡前听推荐歌单的习惯。

 

“当时经常听钢琴曲,没想到有一天给我推荐了一首二胡钢琴合奏曲”,原来认为“二胡很土”的穆心听完这首歌后,她对二胡大为改观,又接连听了几首二胡独奏。慢慢地,穆心成为网易云音乐的忠实用户,每日必听的推荐歌单是她对这款产品的核心记忆。而放眼全国,同穆心一样收听网易云音乐的用户已经达到6亿。

 

日前,网易云音乐“斩获”近6亿美元新一轮融资,这是网易云音乐成立五年来的第二次融资,百度等巨头也身处投资人行列之中。

 

环顾网易云音乐所处的赛道,腾讯音乐的产品矩阵占据着领先地位,虾米音乐等后来者也觊觎着其发展成就,面对这样前有猛虎后有追兵的现实境遇,选择与音乐业务上有所欠缺的百度合作,看起来更像是一次“抱团取暖”,而这会不会成为网易云音乐开启变阵的前奏?

 

丁磊的音乐梦

 

“我想做一家唱片公司。”

 

2000年,《人民日报》的记者问到丁磊“有钱以后想干嘛”,他毫不犹豫地给出了上述的答案,有关音乐梦想的种子此时便在丁磊心中生根发芽。

 

那一年,网易上市,三年后,丁磊成为最年轻的中国首富,站上了大多数眼中的人生巅峰。

 

但在所谓的巅峰上,丁磊仍执着于对音乐的热爱。

 

PC时代,网易早于百度推出MP3搜索,在盗版猖獗的年代,网页音乐搜索是网民们获取音源的第一场所,但这条有违版权保护的道路注定走不长远。

 

很快,在国家推动音乐正版化下的形势下,网易的MP3搜索逐渐淡出历史舞台,各类PC端播放器及移动应用成为国内在线音乐市场的新主角。

 

但在这种环境下,丁磊对音乐的热爱有增无减,也对在线音乐市场掀起的版权大战有着自己的见解。在他眼中,音乐的本质应该是分享。

 

2007年,丁磊在丽江束河听到了歌手侃侃的《滴答》,他对这首歌赞赏有加,随后便拜托唱片公司的朋友能推广这首歌,但他们一一婉拒丁磊,也让丁磊没能将好歌分享给更多的人。

 

还有一次,丁磊从巴西带来了10张光盘,狂听一遍后发现了其中一首好歌,于是装到手机里反复地听,但他也抱怨到,好歌没办法分享给人听,实在太苦恼了。

 

两次分享失败的经历或许只是丁磊“听歌生涯”中的逸事,但令他苦恼的则是音乐被拘泥于简单地定向检索,缺少了让更多人收听好歌曲的分享通道。

 

酷爱音乐的丁磊在手机里安装了不少听歌APP,MOG、Rdio和Spotify等国外应用是他常用的软件,在他眼中,国内的音乐平台难以满足他的听歌需求。在2012年春节时,因为找不到一款能便捷搜歌的中文音乐APP,他萌生出自己做一款音乐产品的想法。

 

对忠诚乐迷丁磊来说,“爱音乐”或许是他做网易云音乐的初心,但从“生意人”的角度,丁磊也嗅到了在线音乐市场的商机。

 

在2013年前后,移动网速的提升与智能手机的普及,预示着移联网的浪潮正滚滚而来,从这一年开始,一众PC端音乐播放器纷纷转战移动端,早先布局版权的QQ音乐不断崛起,百度、阿里等巨头加速入局,在线音乐市场也正走向井喷期。

 

与此同时,对起家于PC的网易来说,邮箱和门户网站难以快速抢占移动端市场,自研手游业务也刚刚起步,面对移联网的大潮,网易也缺少一款有分量的移动端产品。

 

在这样的内外环境下,丁磊更坚定了自己要做音乐APP的决心,为此,他还专门找到曾在网易娱乐任职过的王磊,想拉他入伙。

 

看中王磊,不仅是因为他曾在网易任职,更关键的是看中他在娱乐圈的声望和积累的人脉资源。当时,两个名字中都有“三石”的男人在杭州的酒吧里畅聊对国内音乐产品的看法,结果聊了一晚上,二人却得出一条结论:中国人的音乐审美水平太low了。

 

而在觥筹交错间,网易云音乐也有了自己的雏形。

 

同样,认可丁磊音乐梦和商业嗅觉的王磊也辞去当时在爱奇艺的职位,和当时在杭州研究院、现任网易云音乐CEO的朱一闻一同着手于组建核心团队,来开发这款尚处于启动期的产品。

 

彼时,曾开发网易博客的朱一闻正处于人生低谷期,他和团队开发的游戏玩家社区“梦幻人生”迟迟没有起色,团队也处于解散的边缘,但王磊则认为,梦幻人生“边娱乐边社交”的思路和他正要做的音乐APP将会有所契合。

 

于是,丁磊任命朱一闻出任网易云音乐的产品总监,也给了他的团队一次证明自己的机会。

 

当时,网易云音乐团队扎根杭州,而网易的主力团队远在北京,为了聚拢优秀人才,丁磊每天都要给北京的高管打电话,劝他们来杭州发展,来开发一款全新的产品。

 

或许是被丁磊“日夜相劝”的精神打动,有部分高管放弃了在北京较为安稳的职位,来到杭州激发自己的创新活力,这使得网易云音乐团队进一步壮大起来。

 

团队建制的逐步完善为网易云音乐注入了发展动力,同时,从丁磊到其团队上下所具备的严谨的产品精神,也是网易云音乐能获得用户青睐的关键因素。

 

在网易内部,网易云音乐是丁磊除游戏外少数直接过问的产品,其 APP上模仿黑胶唱片的播放界面,也是丁磊让团队调试20遍后敲定的。

 

同样,对产品精雕细琢的精神也渗透到每一个团队成员中。网易云音乐CEO朱一闻回忆到,当时他每天要早起看微博用户对网易云音乐的反馈,一旦发现问题,立刻投入解决。

 

在这种细致入微的产品思路下,直到2013年才上线的网易云音乐虽是较晚步入行业的玩家之一,其成长速度却不可小觑,短短五年光景,网易云音乐已是仅次于腾讯的在线音乐“新势力”。

 

可靠的团队和,这些固然是网易云音乐成功的重要原因,但能最终在行业中占有一席之地,回归“音乐分享”的内核也是网易云音乐发展路上的关键动力。

 

音乐版“今日头条”

 

在移动互联网时代到来后,用户个体权利在不断释放,“以用户为出发点”的产品思维也在生根发芽,如今的社交电商拼多多正借社交玩法,以货招人,而今日头条则通过技术算法,让资讯像长了脚一样“跑向”用户。

 

同样,音乐更不例外,当穆心打开二胡的世界,其体验到来算法带来的福利,这也让丁磊好歌分享的梦想插上了飞翔的翅膀。

 

同时,为实践“好歌分享”的梦想,网易云音乐迈向了打造“音乐社区”的道路。

 

而在CEO朱一闻眼中,要想建成音乐社区,其要经过“歌单+社交”、个性化推荐和强化社区定位的三个阶段。

 

在网易云音乐的首款版本中,其打破了原有的曲库模式,让用户以歌曲曲风、听歌场景乃至心理情绪为标准,自主创建歌单,激发用户创造力,满足了使用者更加细分、更加垂直的听歌需求。

 

千万首风格不一的音乐,经用户的排列组合产生了奇妙的化学反应,这使得用户开始与喜好歌单的创建者产生互动,收藏他的歌单,成为他的粉丝,关注他的动态,这种互动关系的建立亦是打造社交场景的基础。

 

截止2017年4月,网易云音乐的用户自主创建歌单累计超4亿个,日均创建歌单62万个。可见,用户自发创建歌单来分享自身音乐喜好,同时吸引用户对歌单创建者个人产生连接,网易云音乐践行着“歌单+社交”的第一阶段目标。

 

而创建歌单仅仅是在内容上有所储备,若想真正实现音乐分享,更关键的是让“想听的人”听到“爱听的歌”,这就需要网易云音乐在技术上实现个性化的内容推荐。

 

在2013年前后,以今日头条为代表的移动资讯平台让人们见识到算法推荐的力量,它打破了曾经“人找内容”的模式,通过分析用户在各社交平台的历史数据,精准定位用户兴趣,并根据使用情况不断调整,逐步实现“内容找人”。

 

智能算法推荐使得内容分发逐渐走向去中心化,而在抖音等短视频应用中,今日头条也将算法推荐的应用场景不断扩大,这种以用户为导向的分发模式开始流行于各领域。

 

网易云音乐便可谓移动音乐领域中算法推荐的先行者之一。

 

同今日头条逻辑相似,网易云音乐基于用户的听歌品味建立起一条算法规则,但相对于文字资讯,定位用户的音乐取向则需要更为复杂的策略。

 

在网易云音乐的算法体系下,其要根据用户所听音乐的语种、风格和主题来为用户贴上标签,依次来推荐音乐,同时,再根据用户收听不同歌曲的时长、分享频次,收藏歌单的情况来优化算法,精准描摹用户画像,向用户分享其最钟爱的歌曲。

 

正是基于这种算法推荐,用户听摇滚就推荐摇滚,听电音就推荐电音,网易云音乐对用户的听歌喜好把握得愈发精准,其也逐步实现了由“人找歌”向“歌找人”的场景转化。

 

精准定位用户听歌喜好,借技术手段实现个性化推荐,网易云音乐在践行第二阶段目标的同时,也收获了大量忠实乐迷,他们是推动网易云音乐快速成长的关键因素。

 

在歌单社交和个性化推荐之外,网易云音乐还通过评论、动态分享等玩法强化自身的社区定位。

 

网易云音乐CEO朱一闻曾在采访中表示,5分钟的听歌时长实际为用户构建起了封闭的空间,使听歌者产生巨大的情感共鸣,而此时,用户自发分享因歌曲产生的人生回忆和内心思绪,扩大了用户自我的情感空间,使收听歌曲的人进入同一个情感场域。

 

正如赵雷《理想》这首歌下获得8万点赞的乐评“理想就是离乡”一样,短短六个字表达出了追逐理想的初级形式,也道出了无数追梦人的苦涩。

 

同时,在UGC乐评之外,网易云音乐还通过打造“类微信朋友圈”的社区以及短视频、有声书等内容观看方式,激发用户收藏、评论和分享的兴趣,提高用户活跃度,强化平台的社区属性。

 

可见,通过“歌单+社交”、个性化推荐和强化社区定位等步步深入的打法,网易云音乐走出了音乐社区的道路,用户不只可以在平台收听符合自身喜好的音乐,还能与志同道合的人分享听歌时的故事和想法,加深了他们对平台的依赖性,同时推动了平台用户的增长。

 

自2013年上线以来,网易云音乐用五年光景实现了“从0到6亿”的用户增长,而在QQ音乐向其互授版权并解禁朋友圈分享后,其两年内的用户增幅均超过50%。 

 

 

践行音乐社区的道路是网易云音乐获得用户快速增长的内部因素。此外,外部竞争环境的变化也给网易云音乐留出了发展时间。

 

网易云音乐一经问世,便置身于移动音乐市场的竞争海洋中,以QQ音乐为代表的行业老玩家,通过手中握有的版权优势,与网易云音乐展开了一场没有硝烟的厮杀。

 

2014年起,网易云音乐与QQ音乐、酷狗音乐因版权纠纷曾多次对簿公堂,纷争最盛之时,腾讯索性关闭了虾米音乐、网易云音乐等主流音乐APP的微信朋友圈分享渠道。

 

平台之间的“神仙打架”波及到了用户体验,自然也引起了监管层的注意。2015年7月,国家版权局下发“最严版权令”,要求各平台共下线200万首未经授权歌曲,这为日后各路玩家的版权战争打响了第一枪。

 

同时,在监管层的关注下,QQ音乐与网易云音乐达成和解,也让后者以过亿元的成本取得了前者150万首授权歌曲;此外,腾讯还单独解禁了网易云音乐的朋友圈分享渠道,这也使后者的竞争环境大为改观。

 

版权互授与解禁社交分享给网易云音乐留出了发展天地,加之其音乐社区的定位,网易云音乐的用户数量得以快速增长。据QuestMobile今年7月的数据显示,网易云音乐以1.16亿的月活规模位居行业第四。

 

 

但同时,行业内各路玩家并未停止发展脚步,自2016年起,QQ音乐整合酷我音乐、酷狗音乐,阿里整合虾米音乐和天天动听,百度音乐与太合音乐集团合并,BAT的聚首也让在线音乐战场的火药味愈发浓烈。

 

在网易云音乐的身前,腾讯音乐在用户规模和版权数量上可谓当之无愧的“行业龙头”,想必在上市后,其将不断加快业务扩张的步伐,加之腾讯自身的内容基因和资本实力,行业内的马太效应仍在加强。

 

在腾讯音乐日渐强盛之时,成立五年的网易云音乐能取得如此地位实属不易,但同样,在版权数量和生态协同等问题上,网易云音乐也存在着不足之处,如果其想稳固如今的江湖地位,这些不足都需要一一弥补。

 

“胜利”的砝码

 

“因为周杰伦,我的手机里装着两个音乐APP。”

 

家住上海徐汇的Cindy是周杰伦的乐迷,同样也是网易云音乐的忠实用户,对于平常爱听冷门小众歌曲的她,网易云音乐上的推荐歌单是Cindy最喜欢的功能。

 

但由于版权限制,Cindy只能再额外安装拥有周杰伦歌曲版权的QQ音乐,因为在今年3月,腾讯停止分销杰威尔唱片旗下的周杰伦歌曲版权,各大平台上的周董歌曲瞬间变灰。

 

“那怎么办,凑合着过呗”,对于这种情况,Cindy发出了一句无奈的感叹。

 

在地歌网了解到的网易云音乐用户中,推荐歌单质量下降,乐评中掺杂大量营销号是他们对产品的负面评价,但当问及最损伤用户体验的部分之时,受访用户一直回答到:版权。

 

产品体验上的不足尚可以通过技术来逐步优化,但在版权这道关卡上,平台间展开的则是“实打实”的对垒。

 

对在线音乐平台而言,优质独家的版权内容对用户有极大的吸引力,由于高人气歌星有着忠诚的粉丝群体,如若平台与其达成独家合作,带来的则是一批高忠诚度的乐迷。

 

同时,在版权正规化和消费升级的背景下,用户愿意以付费方式支持所钟爱的歌手,受此影响,平台也开始大量采购优质独家版权,以刺激用户购买力,这便使得会员付费收入逐步成为在线音乐平台的重要收入源。

 

可见,版权数量是决定平台内容质量的关键因素,平台内容质量的提升也带动了用户量和会员收入的增加,并为平台采购版权注入动力,形成了“版权—用户—收入”的正向循环。

 

而基于版权采购的巨大需求,近年来水涨船高的版权价格也令各家平台极为苦恼。

 

有资料显示,2014年时价值仅3000万美元的环球音乐独家版权,到2017年腾讯买下时已涨到4亿美元之多,平台对独家版权的需求加速了行业竞争,同时给予了版权方极大的议价空间。

 

天价版权的出现,对于有资本靠山的腾讯音乐而言,为保住“龙头”位置不惜砸下重金采买版权,但对于网易云音乐而言,高昂的版权价格显然让平台有点“吃不消”。

 

在移动音乐的模式下,优质内容是推动用户增长的关键因素,但若无法在独家版权上占据优势,网易云音乐只得相继推出培养小众乐人的 “石头计划”和“云梯计划”。

 

据QuestMobile今年9月的数据显示,网易云音乐与B站和抖音的用户重合度位居行业第一,他们喜好潮流,标榜个性与独立,这是网易云音乐能走出小众曲风的优势所在。

 

同时,网易云音乐也独立乐人提供了完整的培养和推广方案,不仅为其提供专业的录音棚,并且还能获得与专业制作人的合作机会,更关键的是,网易云音乐还通过线下演唱会、评论区广告分成和会员收入分成等方式为音乐人创收。

 

以石头计划中的民谣歌手小木雅为例,其首张单曲《可能否》迅速在网易云音乐走红,截止今年11月的播放量已超过7亿,并且还通过网易云音乐的“云豆现场”实现了人生中第一次Live House,粉丝人气随之不断上升。

 

除线下演唱会外,网易云音乐还推出了音乐短视频专区,并上线独立直播平台“LOOK直播”,为歌艺出众的小众乐手提供积累人气的渠道。

 

此外,网易云音乐在线下还联合口碑推出餐厅点歌功能,联合亚朵酒店打造网易云音乐主题酒店,这在拓展平台的内容分发渠道之外,还拓宽了其用户使用场景。

 

可见,网易云音乐除了社区化产品的优势之外,还在内容和场景上分别有所拓展,内容上通过扶持乐人,打造出一条小众原创歌曲的路线,收获了大量年轻乐迷;在场景上通过短视频、直播以及餐厅、酒店等线下设施,延伸平台的听歌场景,拓展内容分发渠道。

 

在移动互联网红利逐渐消失的当下,网易云音乐尝试在内容和场景上加以突破,争夺增量市场的用户,但与巨头扶持的腾讯音乐和虾米音乐相比,网易云音乐仍需进一步升级。

 

目前,QQ和微信的引流作用是腾讯音乐用户增长的关键因素;此外,与网易云音乐功能类似的虾米音乐,其作为阿里大文娱战略中的重要一环,也将在未来与阿里的文娱体系保持生态协同性。

 

因而,流量引导和生态协同,或许也是网易云音乐更加需要努力解决的问题。

 

在网易Q3财报发布后的电话会议上,丁磊表示将在网易云音乐的创新研发上持续投入,但对比阿里、腾讯的战略和生态布局,网易除手游产品外,在移动端上缺乏可进行流量引导的产品,同时,在文娱战略布局上,网易除在游戏层面有较为优异的表现外,还远未形成生态协同效应。

 

即使在产品体验等维度有着一定优势,但在流量导入和生态协同上的劣势,也需要网易云音乐去继续突破,而与百度的合作或许就是其破局的开端。

 

6亿美元的战略资金,无疑是给网易云音乐采购版权装填了资本弹药,但更关键的是,二者通过此次合作构建的生态协同,颇有合纵连横之意。

 

如今,百度高举高打AI战略,其对话式AI智能平台DuerOS接入设备数突破1.5亿,此外,凯叔讲故事、喜马拉雅等音频内容平台也已接入DuerOS,为其提供语音技术上的落地支持,同时也让内容平台触达更多使用场景,拉动平台流量的增长。

 

想必在未来,网易云音乐也将很快接入DuerOS,这一方面能为DuerOS的技术落地提供内容支撑,另一方面,也为网易云音乐抢占更多应用场景提供机会。

 

在AI战略上加以协同,触达更多线下场景,抢夺增量市场用户,这对于网易云音乐的用户增长将会产生积极影响。 

 

 

此外,随着消费升级的到来,为无形的版权内容付费已成为稀松平常之事,会员收入也逐渐成为音视频等文娱平台的重要盈利点,布局大文娱领域已成为BAT等巨头们的兵家必争之地,也是其急需抓住的消费者红利期。

 

投资网易云音乐,扩大百度的文娱版图,不仅实现了内容生态的协同,也让百度的大文娱布局走出了更为坚实的一步。因而,从百度的视角出发,资本上对网易云音乐展开合作仅仅是个开始,未来在内容层面还有望深化合作。

 

回到网易云音乐的视角,百度的移动APP和AI平台能使其触达更多用户场景,助力其不断在增量市场吸引新的用户;同时,百度在大文娱领域的布局也将和网易云音乐产生生态协同效应,使其不断扩张内容布局范围。

 

同时,网易云音乐的社区化定位使其聚合了大量忠诚用户,内容和场景上的延伸也为其提供发展原动力,这也都是网易云音乐在向行业第一发起冲击时具备的优势。

 

如今,腾讯音乐占据着市场核心地位,而较晚入局的网易云音乐也占有一席之地,加之与巨头百度的合作,为其提供前进的能量,使胜利天平上的砝码显得更加沉甸甸,也让网易云音乐能在移动音乐的战局中不断兵强马壮。

 

(受访者穆心、Cindy均为化名)

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