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拼多多的B面
本文来源于:IT老友记 作者:吴筱凤 关键字:拼多多,扶贫

7月份上市以来,拼多多再次走进公众的视线已是财报时间。

 

11月20日,拼多多发布了第三季度财报,速度依然是拼多多的核心关键词。过去12个月,拼多多平台GMV达3448亿元,同比增长386%,高于行业15倍的增速;实现营收33.724亿元,同比增长679%,环比增长24%;年度活跃买家数3.855亿,同比增长144%,移动端月活2.317亿,同比增长226%,平台活跃买家年度平均消费额也实现大幅度的增长。

 

 

尽管基数因子需要考虑进来,但是,也掩不住拼多多各方面指标数据的闪光,尤其是在行业天花板趋势明显的情况下,它逆风向前的劲头。经营提速、用户激增、客单价提高,这份可圈点的成绩单多少打掉“低价拼团不可持续”“用户来得快去得也快”等质疑。

 

对于“拼模式”的未来,尤其是在周期经行的这一年,拼多多的闪电崛起的神话能否维续?拼多多的成长,某种程度上折射了“中国式消费”的变化,那么它的探路有无惊喜?拼多多需要一层层的挖潜。

 

扶贫:供应链改造试水

 

相当程度上,拼多多闪电般崛起得益于其实现拼团的模式创新,通过“游戏式”玩法在微信生态中调动用户的即时性购买需求,从而实现社交的裂变。因此,长期以来,低价、拼团、微信护持等标签成为拼多多为人所熟知的A面。

 

然而,近期“扶贫”成了与拼多多相关的高频词汇。

 

不久前,乌镇互联网大会上,拼多多创始人黄峥打卡“网络公益与扶贫”主题,介绍其扶贫的实践和经验;双十一战报拼多多农产品销售成绩亮眼;在此季财报中,品牌“下乡”,农货“进城”也成为拼多多划重点部分。

 

 

电商扶贫不是个新鲜的话题,在很多电商前辈都走过的这条路上,似乎从拼多多实践中又常提常新。

 

山西临县的黄河滩枣、河南中牟鲜蒜、云南的小黄姜、新疆库尔勒的香梨......这是出现在拼多多“拼农货”榜单中的明星产品。其实,若单从产品的挖掘上,拼多多的扶贫亮点并不多。但是,如果聊到“拼模式”的具体下沉,它的独特便出现了。

 

线下农产品销售的采购销流程环节多、成本高。相比线下,电商1.0版本的货架式的售卖方式,能够嫁接起天量的货架和购买,显然,流通环节的降本提效中改进的不是一点半点。然而,传统电商的“买一单,发一单”方式,也因物流成本过高而不经济。

 

拼多多的扶贫助农优势在哪儿?

 

坐拥3.44亿用户和超过200万商户,那么C2B反向定制则有了掌舵的罗盘。率先在扶贫方向,拼多多采取C2B预购模式,先一步聚合海量购物需求,反向驱动供应链,可以使农货采销流程精简为“原产地→物流集散地→消费者”,这种产地直发的方式,将供应链压缩到了最短,大幅降低流通过程中的成本。

 

中牟大蒜为例,一斤大蒜地头收购价1元钱,每斤物流费大概0.5元,最终售价每斤1.62元,还留存了0.12元的利润空间,而超市的大蒜,要卖到四块多。

 

 

由于中间成本的有效降低,使得经销商在保证自身一定利润的情况下,还可以用高于市场情况的价格去收购贫困户的农产品,又能以低于超市的价格在拼多多平台销售农产品。这是一个多赢的格局。

 

不难看出,拼多多的扶贫助农在“供、销”的通路上实现创新,根据需求一定程度上实现“半计划”供应,目前,效果更显著的端到端“零库存”的销售通路的打造,产品的高性价比自然就会出现,在供需上实现从产到销的自然衔接。

 

用拼多多黄峥的话说,“拼”的模式能在短时间内聚集海量需求,更适应中国农产品“多对多”方式上行的特征,迅速消化掉大批量的当季农产品,为中国农业突破分散化的制约提出了新的答案。

 

因而,扶贫成为拼多多在供应链改造践行的先锋。

 

截至2018年10月,拼多多累计帮助全国农户销售109亿斤农货,催生21亿多笔扶贫助农订单;扶持起10万商家,累计帮扶超过13万户建档立卡贫困家庭,直接和间接拉动包括各类平台商家、快递物流人员等超700万人就业。

 

由此可见,拼多多低价并非“便宜没好货”,扶贫亮剑中蕴含了解锁未来的路径。

 

“供需”双管齐下

 

云南的雪莲果、广西的百香果......这些非传统的水果因为拼多多成为很多北上广城市的消费者的新宠。根据企鹅智酷的统计,截至2017年底,已经有24.8%的消费者通过拼多多,购买了他从来没有见过的东西。2017年底到2018年Q3以来,平台的GMV和用户都在急速增长,这种开拓全新需求的比例还在持续提升。

 

在渠道不是问题的今天,缘何拼多多占据了一席之地?

 

地歌网曾经在《拼多多你学不会》一文中分析过,拼多多游戏式拼购的不同,即使拼购模式拼多多之前有,之后也有一批跟进者,但是中心化的平台在终究是很难形成社交裂变的威力。这是拼多多崛起之道。

 

当电商进入改革的深水区,讲到最多的是“人、货、场”的升级,电商如何变,但本质上还是围绕“供、销”两个点来做深耕。

 

当五环内和五环外的消费人群被推到舆论的风口浪尖之时,每天发生的消费依然会存在,有人为10块钱的纸巾在朋友圈里求拼单,有人却乐意为上千元的卷发买单。随着电商和社交媒体的兴起,人口结构、消费方式的改变,消费者的行为方式也跟着变化。

 

有一点可以确定的是,当互联网原住民逐渐变成购物主力军是,独特的品牌和个性化的需求已经成为当今的一个消费导向。相比价格,他们更看重品质;相比Logo,他们更崇尚态度;相比行货,他们更愿意为情怀买单。在这样的变化中,大量用户的物质消费趋于简朴,精神生活则不断丰富。正因为这一消费需求的变化,拼多多“多实惠、多乐趣”才有了切入的机会。

 

与京东、阿里等货架式电商的最大的不同,拼多多开启的是一种去中心化的购物模式。以前消费者缺啥买啥,没醋了要买瓶醋,过年了要买件新衣服。不论是大卖场还是传统搜索场景下的电商,本质都是“人找货”。这种模式,是在检索消费者已知、已掌握的信息库,考验消费者自身的商品“知识储备”,虽然满足了消费者的既有需求,但很难激发潜在需求。

 

拼多多通过“货找人”的去中心化交互,激发了消费者的需求,再通过社交裂变的方式代替传统的广告和市场教育,并将口碑传播的时间极限压缩。

 

拼农货的成功一定程度上证明拼多多在培养新的消费习惯的成功。

 

 

当然,需求的激发需要高性价比保驾护航。低价在需求端触达的是价格敏感人群,而在供应端不能简单停留在“甩卖”意义的货品上。因而,在供应链端看到拼多多不遗余力。或许可以毫不讳言,拼多多的未来在于“拼工厂”“拼品牌”。

 

一边是需求端的介入,另一边是对供应端的改进,拼多多目前的状态是双管齐下。不难发现,融合的越深入,平台未来的价值和意义才凸显。

 

一方面让生产商更加直接的了解消费者的需求,聚集需求,模拟预测消费者未来的需求,并且传递给上游的生产商,让他们有充足的时间来实现计划生产。基于拼多多的数据,生产商也可以开发出符合他们目标客群的特定产品,“半定制化”“C2M模式”的发展路径得以成型,也就是用黄峥眼中的“半计划经济”。

 

迄今为止,在高频的日化、家居领域,拼多多已经孵化了包括纸巾在内的很多准一线品牌。这些品牌在拼多多成长后涉足其他电商平台,也迅速成为类目的领头羊。

 

拼多多CEO黄峥表示:随着5G的大规模推广和普及,工业供应链也将随着更快的数据流和信息交换而改变。无论是果园中的一棵树,还是工厂中的一批原材料,所有供应链中不同部分的信息都可以被轻松掌握。海量数据的收集、分析与处理,将为更多创新应用铺平道路。

 

技术发展的同时,社会的需求也在发生深层次的变革。我们乐见的是农业将会出现变革,而拼多多也会迎来一轮新的实现社会价值机遇期。

 

以“货”为中心

 

“5.6元已拼19万件,针线盒套装;9.9元已拼181万件,40卷天然竹浆卷子;10.9元已经拼45万件,陶瓷保鲜碗三件套;15.8元已拼24万件哈伦女裤......”类似的爆款画面,改版后的拼多多似乎“隐藏”了。

 

在首页正中央的位置出现“品牌馆”,与普通小C店铺区分开来,网易严选、阿玛尼、Bose 等494个品牌正式入驻拼多多;近期,国美、当当网和小米又先后加入拼多多。据拼多多方面表示,还有一批知名品牌正在加入拼多多的路上。

 

据观察“货品”是拼多多不断落地的一个点。

 

上市后,拼多多共计被媒体和公众点名涉及的山寨和傍名牌现象的品牌共计50余个,其中20多个从未在平台出现过。对其余30多个涉及假货和傍名牌的产品,平台已全部完成清理。

 

此外,在货的角度,拼农货是一个成功的落点。同时,分别针对服饰、食品、化妆品等消费品和家具建材类目发出定向招商邀请。

 

 

相较于淘宝、京东,目前来看,拼多多遵循的依然是不以店铺为中心,围绕品牌、商家进行交易设计。它的聚焦点放在货品上,每个产品展示窗,品牌、店铺并不刻意露出。其实,拼多多营造的游戏式购物建立在“以货品为中心”的逻辑上,而这是它的另一个本质面。

 

无论是淘宝还是拼多多部分低价爆款来自于对库存的清理。在地歌网所接触到的供应商中,他们中同时在淘宝和拼多多上开店的占绝大多数。商家的逻辑非常简单,那里走的量大就往那里跑。

 

所谓的爆款就是以微利或者微亏的方式跑量,拼多多多也就渐渐积攒其对接多货源的能力。

 

某品牌女装商家小C告诉地歌网,“爆款商品,没有最低只有更低,除非你是工厂型的大卖家,才有足够的实力去拼价格,还能实现盈利。”

 

小C从2016年10月份开始在拼多多平台开店,一年多时间里陆续开了6 家店铺,总销量 50万件,与爆款相比,其实销量不算高,但是他们的商品在拼多多销售的商品拿到了较高的客单价,小C在今年双十一的活动中更是实现了单月上千万的销售额,总销售额也达到了几千万的规模。

 

其实,在拼多多平台上并不是低价包打天下,商家会用脚投票,低成本、高效率是选择的硬性指标,对于拼多多而言,无论是供应商、品牌厂商、销售商只要有“货”都可接入进来。通过标准进行规范。

 

一路来,无论是拼多多对平台的治理,还是拼农货的拓展,品牌的引进都是在“货”的角度深入到供应链本身。

 

 

相对来看,淘宝在货品管理这一层就相对弱了,从店铺的角度出发,运营逻辑更多的是对“豆腐块”的推广和管理上下功夫。而拼多多更容易直接触达供应链,它的品控能力体现在具备介入货源、仓储、物流等供应链环节的能力。从整体机制来看,不难看到拼多多商业的本质内核——对中小企业供应链进行改造。从而进一步形成自己的定价机制,来保证低价,甚至走向行业平均利润率。

 

在天风证券发布的《“低价”商业革命催生电商业态的“精品生活电商”平台》的报告中有提到,已经有供货商工厂专门为拼多多设立了生产线,比如在卫生纸这类日常消费品方面,商品已经生产后直接通过拼多多送达用户,打掉中间所有层级与冗余环节。

 

拼多多系统性扶贫则是一个很好的范本:

 

1. 深入供应链本身,进行端对端的增效介入;

2.扶植新农人,培养贫困地区的“造血”能力;

3. 再就是助力农产品品牌化、品质化,以期形成长效、规模机制;

4. 借用大数据,在科技助农的道路上深耕。

 

拼多多践行的“农产品上行”并非简单的店面落地,定点收货,而是,实实在在地去撬动贫困、边远地区的产品,用平台的实力衔接产销。它在尝试凿一条不一样的道路。

 

找好货,让好货迅速地在链路上高效流通,满足供需,其实这是一条通过改造中小企业供应链从而完善自己的话语机制的路径,这是拼多多的B面逻辑。“本分”是拼多多的文化,想必其中有着商业本质回归的思考和智慧。

 

显然,在很多方面拼多多还在摸着石头过河。不过,在经济周期的拐点上,拼多多已经有了自己的舵盘。​​​​

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