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从微博“堵车门”谈起
本文来源于:IT老友记 作者:韩志鹏 关键字:微博,微博热搜

微博热搜又“堵车”了!

 

“陈羽凡吸毒被抓”、“蒋劲夫在日被捕”、“李雨桐开撕薛之谦”、“贾乃亮姐姐怼谣言”……这个号称“每分钟跟新一次”的微博热搜榜,再度上演了一出娱乐圈“好戏”。吃瓜群众不由地感叹到 ’瓜’都不够吃了。而微博程序员也“临瓜受命”,稳住,别宕机!

 

对于娱乐圈的震荡,微博早已身经百战,李晨开撕张馨予、王宝强马蓉离婚、鹿晗关晓彤恋爱……一线流量明星轮番上线着“真人秀”,让微博经历了“宕机”的数次洗礼。

 

微博的广场效应日风不减,好一个“娱乐至死”的年代。

 

微博热搜“堵车”当天,最新一季度的财报也来了。微博的Q3营收达到4.602亿美元,同比增长44%;净利润达到1.718亿美元,同比增长49%。核心数据的稳健增长为这一季的微博财报添了几分“姿色”。

 

但在光鲜的数据背后,微博的隐忧也不小,48%的广告收入同比增速创下今年新低,微博月活的同比增速不足20%,短视频等流量“巨兽”的登场,令其聚拢用户的魔力在慢慢失效。

 

如今,走过十年光景的微博正置身岔路口的中央,选择一条路并活着走下去,成为摆在微博面前最难的选择题。

 

围观改变中国

 

微博“呱呱坠地”的故事,要从三位美国人讲起。

 

2006年,博客技术先驱埃文威廉姆斯与比兹斯通、杰克多尔西推出Twitter服务,通过实现140字以内的免费消息发布,这家名称取义快鸟啼叫的公司即将颠覆博客模式。

 

在大洋彼岸的中国,刚卖掉校内网的王兴注意到了Twitter,他很快便在华清嘉园的居民楼里开发出了风格类似的“饭否”,那时正值2007年春,距离推特诞生不过一年。

 

当年,以校内网、开心网为首的SNS熟人社交正处兴盛之时,而像饭否这样140字的内容发布形态仍是新鲜之事,因而,在2007到2009年间,虽出现了腾讯滔滔、Follow5这样类微博的产品,但均是在掀起一阵风浪后便黯然离场。

 

此时,新浪内部却因否定一款产品,扛起了微博潮流引领者的重担。

 

2009年6月,在北京理想国际大厦20层的第二会议室内,时任新浪CEO的曹国伟花两个小时听取了一款新产品的汇报,之后,他否定掉了其几乎所有功能,只保留下一项服务。

 

这款新产品叫“新浪朋友”,曹国伟保留的功能则是“微博”。

 

“还没做就死掉了”,曾负责新浪朋友运营推广的董文俊回忆到,“当时FaceBook和推特都出来了,新浪也在考虑做社交,于是才会有新浪朋友。”

 

但在曹国伟眼中,新浪朋友几乎承载了所有社交产品的功能,用户体验太过复杂,于是,他便保留了其中最为“直接简单”的功能——微博。

 

在微博雏形出现后不久,“饭否”因涉及敏感话题被关停,这让新浪内部对微博的前景产生质疑,但时任新浪产品部总经理的彭少彬却坚持要做下去,为了规避监管风险,他还组建了微博监控中心,就是现在的“微博小秘书”。

 

在饭否消失的日子里,新浪抓住了中国微博发展的空窗期,在2009年8月孕育出新浪微博,拉开了国内社交“微革命”的大幕。

 

当年,网页博客仍是社交媒体主流,这之中,时任新浪网总编的陈彤借助强大的编辑团队和深厚的媒体基因,高举高打“名人博客“战略,让坐拥徐静蕾、韩寒的新浪博客有着不小的话语权。

 

大量名人的入驻是新浪博客成功的注脚,进入微博时代,陈彤定下的名人博客战略再度发挥功效,为其打响进击的第一枪。

 

从2009年9月起,姚晨、任志强、闾丘露薇等横跨各行业的名人纷纷发出自己的首条新浪微博,当时,李开复一条“别了,谷歌”的微博还在业内引起轰动。

 

此外,在当年10月,国庆大阅兵的现场照率先在微博上露出,微博开始慢慢进入公众视野,而到年底,雪灾开始在南方肆虐,微博上的一手现场照被媒体大量引用,一股新的媒体浪潮开始涌动。

 

2009年11月2日,新浪微博公测第66天,用户数突破100万。

 

崛起的微博引来学界的关注,互联网的通达性释放着个体的表达权,140字的字数上限让发言的门槛不再高高在上,一时间,人们获取新闻的方式开始迁移,更多的现场不再通过传统媒体曝光,而是在微博上生根发芽。

 

基于这种媒体传播方式的演变,微博的公共属性开始逐步凸显。2010年9月,“宜黄拆迁案”在微博上的发酵让人们感受到新的舆论场正在形成,“围观”似乎将改变中国。

 

微博作为社交媒体的属性不断被放大,其彰显的公共力量也成为学界热议的话题,而在商界,微博带动的用户增长也让不少人垂涎。

 

2010年11月,在一票难求的微博开发者大会上,曹国伟宣布新浪微博用户数突破5000万,疯狂的用户增长吸引着弄潮儿们投身其中,腾讯、网易、搜狐等均在当年上线微博产品,微博赛道人头攒动,好不热闹。

 

但在行业一片升腾之下,商业化正成为微博玩家们最难越过的龙门,面对快速增长的用户,如何实现快速变现是行业共同的难题,这对于领头羊新浪来说也不例外。

 

对于“赚钱”,新浪微博也未曾放弃尝试,在2011年,曹国伟表示,微博有六大商业化方向,包括广告、游戏、电商和内容收费等,但在当时,这些道路大部分都没能让微博尝到盈利的甜头。

 

2012年底,微博曾推出“钱包”功能,打通银联和网银的支付系统,并得到了在平台售卖5万台小米2的机会,试图打通电商交易闭环,但对于媒体基因深厚、网红经济还未勃兴的新浪微博而言,电商这条路显然还没跑通。

 

同时,新浪微博尝试的微游戏以及内容付费等业务,均因定位不符、观念超前等因素,皆是无疾而终,而在微博商业化的探路途中,广告或许是最可观的盈利通道。

 

据新浪财报显示,新浪微博2012年营收6600万美元,其中大部分源自广告收入,作为最早上线信息流广告的平台,微博通过向广告主收费的方式,奠定了未来五年的营收模式。

 

但同样,由于新浪微博广告早期采用CFP计价模式,广告主要按微博粉丝数缴费,但由于微博上“僵尸粉”横行,粉丝数据普遍掺杂水分,使得不少广告主都在花冤枉钱,也招致外界的诟病。

 

而即使找到广告这条可行的商业化道路,新浪微博也并未实现盈利,在6000多万美元的收入之下,是一年9300万美元的支出,即使到2014年上市,新浪微博仍处于亏损之中。

 

商业化的困境是微博在前进道路中不可忽视的内部隐忧,而在经历2011、2012年的“微革命”浪潮之后,一股新的社交力量正在迸发,并将一举改变中国的社交格局。

 

时间回到2011年底,在深圳威尼斯酒店门口,马化腾向此时为鹅厂著书立传的吴晓波演示了一款名为“微信”的新产品,它出自于成名90年代末的张小龙之手,在演示完多项功能之后,马化腾说了一句“战争结束了”。

 

Pony口中所指的战争便是腾讯也参与其中的微博战争,但微信的出世很快开启了新的战场,属于微博的黄金年代正走向至暗时刻。

 

东山再起

 

“玩朋友圈,不玩微博。”

 

经历新浪微博艰难时期的运营副总经理董文俊曾回忆到,2013年前后,微博的用户在往微信跑,团队都很焦虑。

 

2013年,智能硬件普及与流量降费提速正撬动新的行业变革,“更快更强”的移动互联网带来新的浪潮,而率先拿到移动互联网船票的便是腾讯微信。

 

2013年10月,微信宣布全球用户突破6亿,日活突破1亿,成为全球用户量最高的即时通讯应用,而这距离微信用户突破1亿,仅仅过去九个月时间。

 

微信的势如破竹宣告着微博战争的结束,用户大批量迁移让网易、搜狐等微博后发者迎来“大结局”,苦苦坚守的微博也迎接着自己的至暗时刻。

 

在2013年微信用户数突飞猛进之时,微博却陷入口诛笔伐之中。当年8月,微博大V秦火火、立二拆四因造谣炒作被警方拘捕,郭美美、干露露等微博炒作事件被公之于众,一条“微博推手”产业链浮出水面,炒作、谣言、恶意营销成为了微博的“代名词”。

 

此外,人肉搜索、语言暴力和低俗内容也在微博上有着肆虐之势,内容调性的下滑让人们感到微博“变了味”,用户开始在强社交关系的微信中寻找新玩法。

 

微信的崛起让微博感受到压力,用户大量流失也在一点点撼动微博的根基,同时,内部团队的动荡也让微博感受到新的危与机。

 

2012年9月,曹国伟接任汪延的董事长职位,奠定了自己新浪掌门人的地位,在当年年底,曹国伟率先对微博团队“动刀”,曾负责微博PC端的彭少彬被调走,负责移动端的王高飞全面接管微博,曾主导名人战略的陈彤继续将业务重心放在新浪门户上。

 

这次调整,几乎是向外界公开了微博的团队矛盾,也为流传甚广的内部斗争戏码画上了句号,而在此次改组后,微博也找到了自己转舵的方向。

 

王高飞全面接管,意味着微博启动了“移动优先”的战略,移动端产品将获得全盘支持;王彤离开微博,意味着曾打下精英烙印的微博时代宣告结束,娱乐化的微博即将到来。

 

“移动优先”和“娱乐化”方向的制定,是微博能在微信围攻下再度崛起的战略优势,而在外部,阿里的入场也为微博提供了坚实后盾。

 

在2013年前后,移联网浪潮让巨头们陷入转型的焦虑中,如何像微信一样抢到一张船票成为绕不开的话题,这对电商基因深厚的阿里也不例外。

 

从2012年10月起,阿里便开始关注新浪微博,其CFO蔡崇信力主推动这一项目,曹国伟、王高飞、主管销售的杜江都曾是谈判桌的座上宾,据了解,在投资达成前,仅公开记录的谈判便达到46次。

 

最终,在2013年4月,阿里宣布以5.86亿美元投资新浪微博,这让后者拥有了坚实的靠山。

 

阿里对微博的支持最先体现在营收上,由于二者签订了三年的广告合作协议,在2013和2014年间,阿里为微博分别带来4913万美元和1.07亿美元的广告收入,占比超过五成。

 

确定“移动先行”和“内容娱乐化”的主导战略,加之阿里的资源支持,新浪微博有着充足的底气开启转型,2014年4月,当微博在纳斯达克敲响上市钟声时,似乎也吹响了微博二次崛起的号角。

 

如今回看当年岁月,“渠道下沉”和“内容垂直化”成为微博再度崛起的关键因素。

 

从渠道下沉的角度看,当一二线城市用户开始抛弃微信向微博迁移时,三四线城市用户还未完全感受微博的“魔力”,他们的个体表达权亟待释放,这给微博留出了发展机会。

 

为攻占下沉市场,新浪微博与小米、OPPP、vivo等主攻下沉渠道的手机厂商展开合作,在产品内预装微博APP,借智能硬件普及之势,将微博推向更广大的流量池。

 

可见,剑指下沉市场的微博为自己争得瓜分流量蛋糕的机会,但如果再次走上时政社会内容的老路,其并不符合下沉市场用户的需求,因而,微博在内容上开启了娱乐化和垂直化的路线。

 

曾经,明星、媒体和社会名人牢牢占据着微博的头部位置,不仅内容上偏向严肃专业,也让微博腰部KOL的生存现状堪忧,其虽提供着大量内容,但却缺少品牌影响力。

 

在这一契机之下,网红便在微博上孕育而生,张大奕、Papi酱便是其中的佼佼者,她们并非高高在上,而是像闺蜜般在你身旁快意直言,很快便赢取你的信任感,建立极强的粉丝黏性。

 

同时,微博还为网红提供流量和资源上的扶持,通过线下的微博红人节增加网红的曝光度,并鼓励网红在微博上“经营”淘宝店,“说笑之间”便创造了销售额的奇迹。以如今微博粉丝964万的张大奕为例,其2014年开设的淘宝店在一年内便实现了4600万美元的收入。

 

可见,扶持腰部网红,打造粉丝经济,微博得以培育出张大奕、雪梨、艾克里里等网红明星,其社交媒体的属性也并未变质,大量一手消息仍见诸于微博热搜,而改变的则是内容风格,由原来的深度严肃转向轻松娱乐,更合三四线城市人群的心意。

 

在聚集起腰部力量后,选择深耕垂直领域让微博逐渐圈层化,一个个“兴趣社区”的出现使其再度聚拢用户流量。

 

据微博副总裁曹增辉透露,微博目前有动漫、摄影和美妆等55个垂直领域。在内部运营团队外,微博一共签约近500家MCN机构,由他们与专业领域大V进行沟通,微博对其进行资金和流量上的扶持。

 

通过发力MCN、深耕垂直化内容,微博被划分成一个个兴趣圈层,用户来到平台后“各取所需”,这让曾经抛弃它的用户开始“回巢”。

 

扶持腰部网红力量、深耕垂直领域内容,微博在2014年后实现了二次崛起,走出了和微信不同的社交媒体之路,其月活数也在2017年3月达到3.4亿,同比增长近三成。

 

同时,平台流量的增长也让微博保持着对广告主的吸引力,自2014年第四季度实现上市后首次盈利以来,到今年三季度,微博的广告营收达到4.093亿美元,同比增长近五成,占比近九成。

 

月活用户和平台营收的“回春”,让微博走出了至暗时刻,其渠道下沉、扶持腰部力量和垂直化的战略让微博走出不同于微信的道路,实现了自身救赎。

 

但移动互联网浪潮始终在滚滚向前,进入2018年后,外部力量的崛起和内部模式的问题让微博再次面临新一轮“大考”。

 

两难抉择

 

回看微博新一季财报,其净营收同比增长44%,净利润同比增长49%,各项数据均处于稳定的正增长之中,但在光鲜的数据之下其仍存在隐忧。

 

在微博4.602亿美元的Q3总营收中,其4.093亿的广告收入占比近89%,同时,48%的广告收入同比增速也创下了2018年来的新低。

 

在用户数据上,其18.6%的月活同比增速与上季度基本持平,微博的月活用户虽在2018年后突破4亿,但相对于2016年时近30%的同比增速,如今微博的用户增速已“大不如前”。

 

可见,广告营收和月活用户增速的放缓凸显出微博目前在内容和商业化维度所面临的危机。

 

从内容角度来看,新流量池的出现不断稀释着微博网红的影响力。

 

自2018年春节之后,今日头条旗下的抖音横空出世,随着网速逐步增长和碎片化信息获取方式的出现,“短平快”的短视频内容正逐渐渗透至用户的生活场景中,并不断取代图文,形成新的内容传播方式。

 

同时,抖音通过“手势舞”、“对口型”等极具魔性和潮流的玩法,很快便抢夺了全球年轻用户的注意力,据App Annie 10月的最新数据显示,抖音牢牢占据着免费应用榜的下载量首位。

 

抖音抢占用户时长的力量让一众移联网应用感到“胆寒”,不仅如BAT等巨头都在加速入局,微博也开始在短视频端发力,但其在短时间内基本没有机会撼动抖音的地位。

 

更关键的是,原本作为网红孵化器的微博,其地位正遭受着“抖音们”的挑战。

 

代古拉K、吴佳煜、摩登兄弟……这些如今炙手可热的网红有着一个共同特点,其打响名声的平台并非微博,而是在抖音。他们通过15秒的视频呈现方式,配合多元的滤镜和特效,加之抖音对其的流量扶持,一个个粉丝超千万的网红在抖音上生根发芽。

 

可见,抖音等短视频平台开始成为网红的主阵地,微博则成为他们维护粉丝关系的“附属品”,同时,新流量池的出现也进一步推动了微博网红的迁移。

 

在以微博为主要传播平台的网红经济下,“维护粉丝关系”是网红电商的经营核心,通过展现自我态度并积极反馈粉丝诉求,网红在微博上与用户建立信任关系,并将其迁移到对自家品牌的信任,最终达成“网红带货“的目标。

 

但微博网红带货的弊端在于,一旦网红与品牌深度绑定,其必将削弱自我风格,强化品牌属性,这会对粉丝忠诚度产生或多或少的损伤,影响到网红的个人品牌。

 

同时,在短视频和直播等模式的兴起下,抖音、淘宝直播和蘑菇街等平台从视频的角度攻入“带货”的战场,更直接的产品展示和更多元的荐货形式让网红们找到了新的“致富路”。

 

对于网红而言,无论微博还是抖音,其更多充当的是营销平台的角色,他们最终选择的也是流量增长潜力巨大的平台,这也使得逐渐失去网红电商主战场的地位。

 

因此,作为微博内容中坚力量的网红不断流失,核心在短视频等模式兴起后,微博“抓用户”的能力不断被削弱,如何获取新流量成为微博的一大痛点,在各类“流量巨兽”出现后,微博的焦虑也会愈发凸显。

 

但回归微博的模式本质,其弱社交强媒体的属性并未改变,微博上大量的一手消息和爆料也让其月活数据一直处于增长之中。

 

“官宣”、“洪荒之力”、“吃瓜群众”……这些网络用语和文化现象的兴盛仍要归功于微博的传播力,其低门槛的内容表形式始终让微博成为“一手消息”最多的平台,同时,虽掺杂水分和潜规则,微博热搜榜功能也是大量用户获取一天热闻的重要渠道。

 

正是基于微博构建起的媒体属性,其广告收入便成为了拉动其营收增长的关键极,但目前,其广告主的地位也在遭受着新平台的冲击。

 

自2014年起,以今日头条为代表的内容分发模式崭露头角,其算法推荐的技术颠覆着原有的内容平台,一场去中心化的浪潮已不可阻挡的到来。

 

基于这一算法,今日头条拿捏准了人性诉求,不断出现符合用户个人口味的内容建起了一间间“信息茧房”,用户占用时长的提升,也让广告主们看到“新的金矿”。

 

毫无疑问,今日头条“内容找人”的模式使其成为强大的流量发动机,用户数也在成立五年内突破7亿,广告业务也成为其营收中重要的组成部分。

 

媒体内容驱动流量增长,用户数量带动广告收入,微博和今日头条看似有着相同的模式,但其本质上实则是不同的道路。

 

今日头条是将内容推给用户,人们不在意看到谁的内容,而在意看到的内容是否有趣,这种以算法技术构建的去中心化的模式,让用户“来了不想走”。

 

与之相反的是,微博仍坚持中心化道路,用户除了看看每日大事和关注网红的内容外,对于其他内容并不感冒,并且,其曾经尝试的信息流内容还饱受用户诟病,“刷微博”的欢愉感仿佛在慢慢下降,用户在微博上更像一种“有事就来,没事就走”的状态。

 

因而,今日头条强调用户留存的模式会为广告主带去较高转化率,而风格相反的微博却遭遇着广告营收增速的下滑。

 

但回归本质,用户和广告收入增速的下滑反映出的是微博在媒体属性与流量思维上的冲突。

 

定位于社交媒体,微博能传递一手信息,充当“发声筒”的作用,这是凸显其媒体思维的关键所在,但用户在接受完一手信息后,其内容本身难以让用户停留,于是,如今的用户更愿意刷抖音、刷小红书。

 

微博的媒体属性是其核心竞争力,也是其模式的核心,但在直播、短视频等平台风起云涌之时,微博显然不是一台强有力的流量发动机,其对增量用户的吸引力也在渐渐下滑。

 

可见,媒体属性与流量思维的抉择是摆在微博面前的一道选择题,一方代表着微博的金字招牌,一方代表着其商业化的进击,想要冲击满分的微博该如何作答?​​​​

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