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微信八年考
本文来源于:IT老友记 作者:韩志鹏 关键字:微信,张小龙,看一看

“我在愤怒的时候保持微笑……我做着身不由己的事情……”

 

《In My Secret Life》,微信第一次有了开机音乐,而伴随着轻快的电吉他声,原先那地球前孤独的背影已不复存在,一朵风中摇曳的大波斯菊占据着整个界面。

 

“因你看见,所以存在”,这是题在微信7.0版开机界面上的话。

 

音乐、花朵与题语,扁平化的界面与性冷淡的色调,新版微信渗透着浓厚的文艺气息,同时,在朋友圈写下王阳明“语录”的张小龙,仿佛为微信增添了几分哲学内核。

 

 

 

作为一款超国民应用,全球10亿的用户数据令其成为移动互联网的洪水猛兽,即使信息流、短视频等新模式不断涌入,克制的微信似乎仍岿然不动。

 

但这不意味着微信是一款缺乏创新的产品,在七次大版本迭代下,微信平均每月都会有小更新,在不断修复已知问题的同时,微信还力求在每次更新中为用户创造惊喜,这或许正是它令人着迷的地方。

 

小步快跑

 

和国内众多互联网产品类似,微信的早期模式起源于国外。

 

2010年10月,kik Messager登陆苹果和安卓商店,这款在本地通讯录上建立联系人关系,并实现免费短信聊天的软件让人们感受到了即时通讯的力量。

 

彼时,国内社交市场上SNS仍大行其道,微博成为门户网站追逐的新方向,最接近IM的产品还是中移动旗下的飞信,国内的互联网人早已嗅到这块市场上的商机。

 

2011年1月21日,距离农历新年还有12天,微信1.0版正式登陆ios商店。

 

在这款版本中,微信实现了点对点的文字聊天和图片传送功能,并可以随意更换个人头像,同时在手机通讯录的基础上,微信还在2.0之后的版本中新增邀请QQ好友功能,这扩大了其在用户流量上的优势。

 

 

但嗅到IM商机的并非微信一家,2010年12月,成立不到一年的小米推出首款产品米聊,上线时间相差不到一个月,两款产品很快站到了同一起跑线上。

 

上线之初的四个月内,微信进行了近三次迭代,实现了群聊、黑名单和通讯录分组等功能,同时在底部页面上确立了“微信、通讯录、找朋友、设置”四大板块并延续至今。

 

2011年5月,微信2.0版上线,语音聊天功能横空出世,这令微信用户从日增一两万提高到了五六万。

 

随后,在迈向3.0版本的路上,微信又经历三次左右的迭代,好友验证、关联通讯录、查看使用微信的QQ、微博好友,微信不断强化熟人社交的基底。

 

打造熟人社交关系,这也成为微信后来的核心能力之一。

 

到2011年7月,累计更新近七次的微信,其用户数达到300万,与米聊相差无几,但后者的屡屡宕机也在损伤着用户体验。

 

更关键的是,一项新功能在微信的登陆,彻底改变了其与米聊的战事。

 

2011年8月,微信ios 2.5版本上线,“查看附近的人”功能登上历史舞台,用户可在此查看同时使用该功能的陌生人,而在10月上线的3.0版本中,“摇一摇”和“漂流瓶”功能的问世,更强化了微信的陌生人社交属性。

 

 

熟人+陌生人,微信打造着自己的社交生态,也让其获得源源不断的增量用户,从2011年9月到12月,其用户增长近四倍之多,数量升至5000万。

 

此时,纠结于是否切入陌生人社交的米聊,已被微信远远甩开,用户增长止于700万。

 

从微信最早期的成长中不难看出,腾讯“小步快跑”的理念得以应验,其通过不断的试错迭代,在速度和质量上赶超对手。

 

到2012年9月的4.3版本中,微信可解绑手机号和QQ号,意味着在社交层面的微信有了独立进化能力。

 

虽切入陌生人社交,微信仍是一款专注于熟人关系的产品,社交也是其不变的主线,但若要真正留住用户,仅通过关系还难以支撑起来,内容也是不可或缺的利器。

 

在2012年4月的4.0版本中,微信新增朋友圈功能,好友间相互晒出的照片和文字正代表着微信将介入的新领地。

 

朋友圈功能上线后,微信再度迎来用户增长小高潮,四个月内增长近8000万,在2012年8月用户数突破1.8亿。

 

彼时,微信公众平台正式上线,它逐渐成为内容创业者的新阵地,大批传统媒体人开始涌向微信,新的时代悄悄到来。

 

在内容维度,3.6版本上线的腾讯新闻和微博推荐页便是其尝试的第一步,而加之朋友圈与微信公众号的出现,微信无疑构建起了内容生态的基石。

 

内容,是微信在社交之外的又一发动机,而内容+社交也逐步成为微信的重要发动机。

 

从2012年8月开始,五个月内微信用户增长过亿,在当年12月达到2.8亿;一个月后,微信用户突破3亿,成为全球下载量最高的通信软件。

 

比用户增长更关键的是,移动互联网滚滚而来,根植于移动端的微信引领着新的社交潮流,朋友圈与公众号又在这层关系上构建内容生态,巩固着新增的用户流量。

 

此外,4.3版本中出现的“扫一扫”更是打破了线上线下的界限,也使得“二维码”开始风靡起来,为微信未来在交易场景维度的拓展开了个头。

 

 

同时,微信的崛起也在影响着他家社交产品,无法脱离短信的飞信很快被人遗忘,微博的用户开始向朋友圈“逃离”,在这之上,用户量与日俱增的微信正昂首向前。

 

这种迅猛的增长势头,源自于微信在社交和内容上的建构。

 

通讯录好友关联,以及“摇一摇”代表的陌生人关系,这是微信打造的社交体系;另一维度,公众号、朋友圈等功能问世,代表的是微信在内容端所做的文章。

 

内容+社交,这是微信前期发展时不能忽视的两条主线,基于此,其也开始显露出拓展边界的野心和实力。

 

拿到移动互联网站台票的微信,正雄心勃勃驶向下一航道。

 

进无止境

 

微信的新航向瞄准了“交易”。

 

据前瞻产业研究院数据显示,到2013年第二季度,支付宝的市场份额达到60.7%,位列全国第一,财付通则未进入前三,市场占比仅为4.6%。

 

缺乏交易场景,财付通难以找到突破口,但若想再度激活用户,实现真正的交易闭环,强有力的支付工具是必不可缺的。

 

而如果QQ无法激活支付,那蒸蒸日上的微信能做到吗?

 

进入2013年,微信用户数仍保持高速增长,从Q3到Q4,微信的MAU同比增长30.6%,达到3.55亿,为近两个季度来最高的用户增幅。

 

 

这种高增长或许与微信支付的出场不无关系。

 

当年8月,微信5.0版在苹果商店上线,这一版中新增了表情商店、游戏中心等小应用,同时推出了收藏、订阅号折叠等“经典”功能。

 

最为重要的是,微信与财付通联手在这一版中上线微信支付,可以绑定银行卡,并且通过“扫一扫”等入口充值话费、购买车票,微信支付的场景可谓初具形态。

 

但有着财付通的前车之鉴,如果仅仅是支付工具,微信支付或将再次陷入困境,面对着其沉淀的海量用户数据与社交关系,微信需要更多新的交易场景。

 

于是,微信率先祭出了红包这一大杀器。

 

进入2014年1月,马化腾亲自测试红包的截图不胫而走,微信红包山雨欲来;在当月26日更新的微信5.2版本中,“九宫格”横空出世,新年红包功能正式上马,此时距离2014年春节还有五天。

 

 

据腾讯之后的官方数据显示,在除夕后40小时内,共有500万用户参与抢红包活动,总计抢红包超7500万次。

 

“微信红包如同’偷袭珍珠港’一般”,马云事后在来往中感叹道。

 

收发红包的用户都需要绑定银行卡,新年时上亿次的红包流转本身就在为微信支付开疆拓土,到2014Q3,财付通的市场份额达10%,排名仅次于支付宝。

 

 

用户通过微信支付在平台上产生购买行为,沉淀消费数据,完成交易闭环,红包的问世无疑强化了这一属性,但新年红包并非天天有,微信还需要更永续的消费场景。

 

这时,上线不久的“九宫格”显得尤为重要。

 

在早期的九宫格中,订餐、打车、买电影票等O2O功能已基本完备,这得益于腾讯早年的投资布局,以及微信不断放大的流量入口属性。

 

随着微信流量不断增长,九宫格被分为两大部分,接入的第三方应用独立成军,占据12席,其总入口增长到20个之多,这让微信支付有了更多“用武之地”。

 

2014年,微信支付市场份额一路增长,5.4版本上线的收款二维码进一步强化支付场景,到2015Q3,财付通市场份额达到19.2%,不断缩小与支付宝的差距。

 

同时,微信的月活用户也在当年一季度达到5.49亿,同比增长约39%。

 

 

微信支付与九宫格的问世,一方面反映出社交关系基本完备的微信打造交易闭环的决心,另一面,九宫格在强化交易闭环的同时,也创造出更多生活服务场景,使得微信的流量势能得以放大,进而形成新的入口。

 

在腾讯“资本+流量”的核心能力下,微信的作用功不可没,京东、拼多多、摩拜等应用随后入驻九宫格,也体现了微信换取投资回报的实力所在。

 

因此,微信的脚步始终进无止境,社交工具已无法精确定义这款超国民应用。

 

但在社交和内容的维度,微信始终不停止前进脚步

 

在2014年这一年间,微信公众号再度升级,打通微信支付并新增微店功能,同时开放企业号注册,由此可见公众号在媒体属性之上也在突破着商业界限。

 

同时,在当年9月的6.0版本中,微信朋友圈6秒小视频上线,加之此前实现的聊天页小视频收发功能,原先以图文为主的社交沟通形式再度升级。

 

拓展公号生态,升级信息传输形态,微信还在强化内容与社交的“两条腿”,并保持着“小步快跑”的节奏。

 

2017年5月,微信6.5.8版本上线,“看一看”和“搜一搜”出炉,被认为对标百度和今日头条、类似兴趣推荐和搜索引擎的功能上线,微信“内容+社交”的生态还在扩张。

 

 

如今,坐拥全球十亿月活的微信,以“社交+内容”为原点,由此沉淀用户数据,通过支付工具打造交易闭环,同时拓展消费场景,不断吸引新用户,微信构建起了新的商业系统。

 

但前进的道路仍未止息,2016年9月,微信小程序宣布内测,社交、内容和支付,其均有望在小程序生态下连接更多可能性。

 

进无止境,或许是在小步快跑之上,对微信的另一层定义。

 

超国民应用

 

虽有着进无止境的恒心,但微信仍然不忘社交与内容的本。

 

在此次7.0的版本迭代中,页面设计上更加直观清晰,更加扁平化,性冷淡的风格好似要溢出屏幕,“钱包”页面也更名为“支付”,“银行卡”和“零钱”也被收至新入口“钱包”中。

 

而在功能设计上,微信7.0的最大更新发生在内容层面,公众号文章右下的“点赞”替换为“好看”,被点击“好看”的文章将出现在“看一看”的内容页面。

 

 

同时,“时刻视频”也是本次微信更新的重要功能之一,用户在“我的”里可以拍摄时刻视频,保存时长为24小时,好友间可以“冒泡”互动,但其入口却极为隐蔽。

 

微信在内容功能上的改版引起轰动,字节跳动成为外界眼中其对标者之一。

 

但从微信的角度出发,“好看”出世和“时刻视频”,其目的并非在于迎战算法推荐和短视频,因为万变不离其宗,微信的迭代升级仍是以社交关系为原点。

 

被好友点击“好看”的文章将出现在“看一看”的时间流中,相较于冷冰冰的AI技术,好友之间相互荐文显得更有温度,并且让内容在社交裂变中广泛触达用户。

 

 

在算法推荐大行其道之时,微信仍坚信好友推荐的模式更符合自身定位,在不惊扰用户使用习惯的前提下,再次激活微信的媒体属性。

 

由此可见,即使微信在内容维度新增了推荐和短视频等功能,但均是围绕着社交关系展开,进一步强化微信在用户维度的核心竞争力。

 

以社交关系为原点,微信更要参透用户需求,做一款“明察人性”的产品。

 

当你参加一场演唱会,想通过微信小视频保存下来,但刷屏式的内容又会令你的好友有所不适,因而,入口较深、阅后即焚的时刻视频面对这种情况更得心应手。

 

当微信消息繁多到不便查看时,上司或恋人的“加急信”又被淹没在消息海洋中,强提醒或许就是最优的解决之道,能够让你第一时间接收到上述消息。

 

 

如果把时间拉长,这种满足用户小需求的细节屡见不鲜,从朋友圈分组到抢红包,这都渗透着微信对用户需求或是深层人性的洞察。

 

朋友圈晒图满足了人们喜好炫耀的虚荣心,分组屏蔽则符合现代人圈层交友的特性,抢红包能兴盛不仅是因为节日气息,其也渗透着“天性好玩”的人性特点。

 

正是从这些细微的功能出发,微信对于人性的把握有着自己的逻辑,其也一直在追求更大范围地满足用户需求,努力做一款真正读懂用户的产品。

 

但微信同样坚持“不为1%的需求伤害99%的用户”,克制也是张小龙的产品信条之一。

 

即使参透人性,微信的大量功能并未成泛滥之势,因此你可以发现,时刻视频的入口很深,好看是通过好友推荐,朋友圈广告数也控制的相对合理,就连自家的微视也只能获得一个所谓的“推广”入口。

 

 

可见,作为国内移动互联网世界最丰厚的流量金矿,微信的创新仍保持克制,其核心仍建立在社交关系之上,由此延伸出内容、交易等环节,此外的功能都不会过多打扰用户。

 

对人性的洞察为微信吸引来大量用户,产品创新上的克制让微信更受用户青睐,即使涌现出的后继者无数,但利用微信的打法打败微信,几乎是不可能完成的任务。

 

克制与洞察人性的相平衡成就着今日的微信,但其前进的步伐也并未停止。

 

八年长河已过,“好看”和时刻视频等功能仍有着耳目一新的体验,在算法信息流和短视频如日中天的当下,微信前进的步伐仍保持冷静,于细微支付创造惊喜。

 

据不完全统计,微信总计经历超70次版本升级,这也仅是ios和安卓的数据,伴随着其用户量的增长,微信的创新步伐和突破边界的脚步也一直向前。

 

 

当然,前进之中也不乏质疑之音,由于7.0版在整体界面上的大改观,部分用户吐槽称“别更新”,但从另一面看,这恰恰反映了微信超国民应用的属性。

 

但关键之处在于,“好看”、时刻视频等功能诞生,微信再一次强化社交属性,变算法推荐为好友推荐,关系与内容得到绑定,通过社交裂变打造信息流,或许只有微信能做到。

 

联系此前ios 6.7.0版中将订阅号展示转换为时间流,可见微信在内容生态上仍在突破。

 

同时,微信自身的边界突破也让人们感受到更多可能性,一个个创新模式在此生根发芽,流量的优势也让其成为优秀的孵化器。

 

八年飞逝,微信步入壮年,我们期待下一个颠覆者并非外来的和尚,而是微信自己。

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