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瑞幸咖啡:烧钱有风险,抢跑需谨慎
本文来源于:IT老友记 作者:吴筱凤 关键字:瑞幸咖啡,烧钱,互联网


2018年拼多多、趣头条的闪电崛起历历在目,临近2019的脚步声,那个抢跑不到一年的“小蓝杯”也应该写在年历上。

 

瑞幸咖啡之“疯狂”,只消看下数据,12月26日,瑞幸咖啡宣布第2000家门店开业,这个时间节点也不过一年。相比之下,从1999年进入中国的星巴克用了20年时间才扎下3600多家门店的基础。更有甚者,据相关信息透露瑞幸咖啡已开始为IPO铺路,速度之快,刷新了咖啡零食的记录。

 

一直以来“唯快不破”已被奉为互联网企业成功的圭臬,而这一点在瑞幸咖诞生之日起便被诟病,这个号称咖啡界“盒马鲜生”的瑞幸咖啡“烧钱换市场”的闪电战如何创造奇迹?是否像共享单车一般,一旦断掉资本的血包,所有荣光如梦幻泡影一般消失?

 

野蛮生长

 

“我会把互联网的竞争带进咖啡市场,星巴克们很快就要感受到。”瑞幸咖啡创始人钱治亚曾如此说道。

 

门店作为场景,作为流量的连接器,如今散落在全国各地的2000家门店成为瑞幸咖啡前端抓取流量的触点,而后端则是数据化齐头并进。每天由系统自动生成订货数据,可以检测到每台咖啡机的运转情况,收银的动作也在线上完成。未来,瑞幸咖啡从派单、订货、品控到交易、用户数据管理等都要实现智能化,在APP上实现千人千面。在这个点上,体现了瑞幸咖啡的差异化路线——零售线上化。

 

企业的未来走向如何,要看一看它的基因所在。

 

瑞幸咖啡的创始团队来自网约车一族中的神州优车,具有互联网特质,目前整个瑞幸咖啡全职加兼职超过1万人,其中有至少600人是全职技术支持人员,且背后逐步建立其一套自研的IT系统。与盒马鲜生技术团队占到一半以上的比例极为相似。

 

不容否认,将技术、互联网的思路引入最为垂直的饮品零售领域,这一模式创新,使其成为典型的新零售物种,它经营导向不是简单的交易本身,而是流量。

 

 

“整个互联网营销的打法,我认为叫‘急功近利’。‘急功’是快速建立品牌,‘近利’是快速获取用户。这是我整个营销手段的一个套路,我叫它‘流量池思维’。”瑞幸咖啡CMO杨飞如是描述。因而“烧钱换市场”是瑞幸咖啡扩张、壮大的第一把杀手锏。

 

钱治亚和她的前神州优车的队友们带着10个亿进军咖啡市场那一刻,就没按常理出牌。用瑞幸咖啡董事长陆正耀的眼中这必须是炮火充足的一战。

 

烧钱,似乎瑞幸咖啡不带怕的。

 

2018年前3个月,瑞幸咖啡在朋友圈广告的投放金额就超过了800万元,广告曝光次数超过1亿次,广告总曝光人数超过4500万。而根据央视市场研究公司(CTR)2018年前三季度广告市场回顾报告显示,瑞幸在今年前三季度主要选择了电视、电梯电视、电梯海报和影院视频作为宣传渠道。瑞幸在电梯电视媒体的广告花费占其投放总体的73%。

 

“咖啡这一仗打得漂亮,一气呵成,炮火充足,”神州优车董事长陆正耀在谈及瑞幸挑起的咖啡补贴战时指出。

 

根据金融求职和培训服务商CareerIn透露,前9个月瑞幸咖啡累计销售收入3.75亿元,毛利润-4.33亿元,净亏损8.57亿元,换算下来每日净亏损超300万元。如此烧钱换用户的手段并不陌生,网约车、外卖等行业无不是从“血包”中厮杀出来的。

 

在瑞幸咖啡看来,每月近一个亿的亏损符合预期。据瑞幸咖啡官方预测,2018年其收入7.63亿元,三年后即2021年,有望达185亿元,为今年的24倍。似乎在盈利这个问题上,瑞幸咖啡有自己的底气。

 

不难看到瑞幸咖啡还是沿着惯常的互联网的玩法,烧钱买用户,通过故事获得资本的青睐。一入局,瑞幸咖啡在展示品牌和流量这两件事情上下功夫,闪电般的门店扩张成为 to VC故事的筹码,在资本的寒冬下,不得不承认瑞幸咖啡的融资融资能力。

 

入局不到三个月,瑞幸咖啡获得由愉悦资本和陆正耀参与投资的数千万元的天使轮融资;今年7月瑞幸咖啡宣布完成A轮2亿美元融资融后估值10亿美元,正式迈入独角兽行列;不久前瑞幸咖啡宣布完成2亿美金的B轮融资,投后估值翻倍已达22亿美元,短短一年之内,瑞幸融资三次,融资速度之快不亚于2016年的共享单车的军备竞赛。

 

瑞幸能烧钱,也很互联网。

 

然而,恰逢ofo全面溃败,瑞幸咖啡的未来是否维系在to VC这根救命稻草上,这个问题值得思考,尤其是在互联网行至中局之时,零售回归用户体验,回归效率本身之时,瑞幸咖啡烧钱的野蛮路径是否奏效?

 

咖啡零售的变量

 

进军咖啡市场首当其冲肯定是看到行业的规模和未来的一个市场空间。钱治亚转战咖啡行业的逻辑也不例外。

 

根据,伦敦国际咖啡组织数据显示,2017年全球咖啡市场增速仅2%,而中国市场的咖啡消费增速高达15%。2025年中国市场的规模将超万亿元。的确,在这一个大前提下,喜茶、连咖啡、奈雪的茶、乐乐茶、答案茶等新饮品在近三年纷纷涌现。

 

其实,长期以来,包括咖啡在内的饮品是一个比较偏“线下”场景,正如瑞幸咖啡的投资人,愉悦资本创始人及执行合伙人刘二海:咖啡这件事情早5年不一定能成,支付不普及、物流不普及、最一个同样的也只能是与星巴克没有区别。

 

阿里新零售口号一喊,零售线上化的时机也已经来临,在线上线下场景互联网化来临的过程中,显然,新饮品市场上出现了两个极端。

 

最为代表的有两个,一个是奈雪的茶,一个是瑞幸咖啡。前者在于打造极致的空间和产品体验,让新茶饮空间成为一种现代的生活方式,思路是在星巴克、COSTA的空间概念的延展,目前,奈雪的茶两年开出70家门店,估值达60亿。后者则从线上化入手,流量、用户、数据,再是供应链端的打造。

 

 

不妨了解一下瑞幸的门店类型,主要有四种:

旗舰店:S类店,丰富场景+堂食+外送;

悠享店:A类店,丰富场景+堂食+外送;

快取店:B类店,简配场景+自提+外送;

外卖厨房店:C类店,只做外送,不支持自提。

 

不同店型在门店面积、店员配置、功能均有所区别,显然,可以看出,在旗舰店、悠享店的设计上,瑞幸还是有空间以及线下体验的规划的,但是,在唯快不破的入局战略中,外送、自提场景突破更多。

 

目前对于中国咖啡零售而言,星巴克、COSTA完成了中国咖啡市场的教育,本土咖啡品牌并没有崛起,对于本土咖啡品牌而言,依然是一个相对早的进入期。

 

根据相关数据统计,欧洲人咖啡年均消费量750杯,美国400杯,日本200杯,中国大陆5-6杯(北京、上海等一线城市20杯)。据此,人们担心中国人没有咖啡消费的习惯。但对比日韩等原来就有茶饮习惯的国家后可以发现,随着社会发展和城市化的深入,咖啡消费会逐渐流行。出于工作、学习压力,好奇新事物等原因,新一代的年轻人正越来越多地进入咖啡生活,这些对咖啡市场的扩展都产生了不可忽视的推动作用。

 

在新世代逐步成为消费主体的趋势下,你会看到,互联网能够成为品牌输出的突破口。瑞幸咖啡、答案茶、喜茶等无不是当下的网红饮品。

 

由此可见,渠道新饮品市场的变量,选择商圈开店的线下渠道这主导体验,选择线上渠道的则更看重创意、营销。从而,也顺势看到一个团队的执行力在这个时候显得依然重要,这是第二个变量。另外,对于初级阶段的市场而言,资本的因素不可或缺。汤唯、张震的小蓝杯之所以能够轰炸屏幕,之所以一年开出2000家线下店,都离不开资本的助力。

 

综上可以看到,瑞幸在团队,互联网思维,资金等各方面都有自己的优势。它的崛起并非出于偶然。不过,危和机是并存的。

 

烧钱有风险

 

“创业往往是战略和资源的匹配”高派信息CEO余德如是说。

 

外界普遍把瑞幸烧钱的劲头堪比ofo,似乎也带着一种宿命的隐喻。当共享单车作为一个新事物呈现在眼前时,已经是资本拱起的一个风口了。其实,当时摩拜胡玮炜那句,如果不成权当做公益意味颇多,共享单车的故事一开始是有资源没战略的。因为,共享单车的商业模式不能形成闭环。当运维成本,用户数据画像残缺,城市容量等问题凸显的时候,这只能是巨头的菜,没有资本的拥趸,共享单车不会有未来。

 

咖啡零售是否同此理?

 

不妨看一下,在中国领跑了20年的瑞幸咖啡,根据星巴克最新财报数据,2019财年星巴克的营收增长预期约为6%,不及2018财年10.4%的增长,预示着未来营收增速的进一步放缓。你会发现,咖啡零售是一个极重的模式,即使具有丰富经验的星巴克也需要战略调整。

 

面对增速放缓,星巴克一方面展开了股票回购计划,另一方面牵手中国的互联网巨头阿里旗下的饿了么展开合作,寻找新的增长点。这一定程度上折射出的是瑞幸咖啡互联网化玩法的创新和活力。

 

 

日前,瑞幸咖啡也联手了饿了么的第一大竞对美团来展开合作。平台的对垒似乎势均力敌。但是,对于做重的模式而言,瑞幸咖啡的速度是否会掩盖问题?比如用户体验,比如供应链,比如价格等方面的因素。

 

“瑞幸快递送的是挺及时的,不过,味道不是太好,还是喜欢星巴克。”一位咖啡重度用户告诉地歌网。

 

由此可见,除了重模式的烧钱之外,品牌粘性的沉淀需要钱的同时更需要时间。

 

星巴克毛利率连续5年超过50%,在于其高定价和品牌的高溢价。而瑞幸的解释说在品牌建设期,需要大幅度降低咖啡单杯售价的销售策略吸引消费者,保持会员粘性。

 

随着互联网进入改革的深水区,产品的质量、用户体验、供应链数字化上降低成本等等很多问题都需要瑞幸咖啡去沉淀。

 

毋庸置疑,瑞幸先天基因的优势,但是,后天还要看“战略和资源”匹配的造化。

 

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