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猫眼不走“猫步”
本文来源于:IT老友记 作者:韩志鹏 关键字:猫眼,淘票票,票补

​​公布招股书4个月后,猫眼或许要在贺岁档前后闯入港交所了。

 

1997,冯小刚用一部《甲方乙方》开了贺岁片先河后,贺岁档便成为传统保留至今。2019,成龙、周星驰、黄渤的新作陆续在春节上映,贺岁档再度上演激战。

 

贺岁档纷争又起,这颇有猫眼当年混战在线票务市场的意味。

 

由曾经的树芽长成一棵大树,经历行业竞争与整合,临近IPO的猫眼,仿佛又站在关键节点上。

 

如今,“在线票务平台”已无法完整定义猫眼,逆流攻入电影产业上游,猫眼的野心不断扩大,但从外部监管和内部财务角度出发,实打实的难关也摆在猫眼前进的道路上。

 

正如猫走出猫步一般,猫眼前进的脚步显然不会如此笔直板正。

 

“火烧”电影票

 

1966年,《地道战》全国公映,乡村免费放映还是主流的观影形式。

 

1982年,《少林寺》全国公映,影片一出,万人空巷,全国票房达1亿元,想当年的电影票价不过一张1毛钱。

 

2010年,《阿凡达》全国公映,亦真亦幻的3D技术再次引发轰动,一张IMAX的票价甚至被炒到600元。

 

随着经济的高速发展,电影票涨价也符合规律,但到2014年,当一线城市中心地带的电影票均价到60+元时,一记回马枪杀入市场,新的变化现于市场。

 

2014年暑期档,在香港大量取景的《变形金刚4》登陆中国,在刷新内地票房记录的同时,并孕育出“票补”这一产物。

 

原价59元的电影票,在猫眼上售价只有9.9/19.9,这并非是院线在给影片“降价”,而是平台拿出真金白银补贴用户。

 

或许,变4内地接近20亿元的票房与此不无关系。

 

这一年国庆档,猫眼独家发行宁浩新作《心花路放》,在坚持票补的同时,猫眼提前15天放出影票,到影片公映前一分钟,其预售票房达1.1亿,刷新内地记录。

 

在《变4》与《心花路放》的“组合拳”下,“票补+预售”成为电影发行的标配,补贴拉升预售票房,刺激影院排片扩大,推动最终票房走高,这使票务平台的市场份额不断扩大。

 

到2015年,票补力度达到顶峰,“砸钱补贴”蔚然成风,当年9月上映的《港囧》,票补成本超过1亿元,当时圈内还流行一句话“没有5000万票补都上不起国庆档”。

 

 

那一年,中国电影总票房达440亿元,其中至少有30亿票房来自于票补。

 

票务平台烧钱补贴带来电影市场的资本狂欢,这背后,移动互联网的变革趋势正在凸显。

 

在票补最“凶残”的两年间,网约车与外卖市场的红包战同样引人瞩目,在新商业模式诞生伊始,为教育市场并夺取高市占率,面向C端补贴是最有效的手段,即使它意味着持续输血与亏损。

 

外卖、网约车与在线售票的兴起,同时也意味着消费升级正大步向前,用户消费能力增强,城市化飞速发展,商场和影院不断增多,文娱消费开始丰富起来。

 

但更为关键的是,移动互联网正变革着传统生活。

 

2015年,智能机与4G网搭建起硬件基础,移动支付从技术上完备交易环节,移动互联网效应向食住行娱全方位渗透,其对传统服务业的颠覆性开始显现。

 

由此可见,在消费升级与移联网的大趋势下,“跑马圈地”成为平台的诉求,移动支付等技术给予用户更高的便利性,“票补”同外卖、打车补贴一样推向市场。

 

但从2016年开始,移动互联网消费红利逐渐流失,巨头们忙着往线下跑,“票补”魔力正慢慢消失。

 

中国电影家协会秘书长饶曙光曾表示,市场繁荣不能依赖票补,如今市场被电商市场操控的现象比较严重,这对市场的长期发展不利,需要有合理政策进行引导。

 

而到2016年下半年,“票补寒冬”如期而至。

 

据猫眼招股书显示,其当年营销开支达10.28亿元,同比下滑约32%,更直观的表现则是,9.9/19.9的票补变少了,其票房拉动效应也在减弱。

 

以2018贺岁档的《西游伏妖篇》为例,在票补烘托之下,其除夕预售票房达1.76亿元,提前锁定上映日33.6%的排片占比,但最终票房仍被《大闹天竺》等片超越。

 

从平台和市场出发,票补的作用已大不如前,在观影口味提升的因素之外,互联网下半场的开启也与之高度相关。

 

进入2016年,滴滴合并Uber,百度糯米在竞争中落后,网约车、外卖的补贴战也在熄火,当消费习惯养成,O2O天花板“触手可及”,市场急需新的燃点。

 

于是乎,攻入产业链成为平台新的选择。

 

通过Saas平台链接商家,实现采购、招聘、点餐和结算全流程的数字化,外卖平台提高了B端服务效率,不断增强其忠诚度,打造出全新链路。

 

当C端消费红利下降,从产业链中寻找机会或许是大势所趋。

 

但无论烧钱票补还是深耕产业链,资本投入与资源协同对于平台都是至关重要的因素,而在票补的这波热浪下,曾经的老玩家开始不再是舞台主角,整合与洗牌的趋势显现。

 

而当尘埃落定,猫眼与淘票票成为站到最后的人,他们背后,代表的也是阿里、腾讯、美团等巨头的力量。

 

两强相争

 

“劫富济贫,心怀影迷”。

 

如今,格瓦拉老员工金天回想起用户送的这张横幅,心中仍是五味杂陈。

 

2008年,以古巴革命领袖切·格瓦拉为内心偶像的刘勇与张学静联手,打造了电影票务平台格瓦拉,凭借2010年提前销售《阿凡达》IMAX场的电影票一战成名。

 

《阿凡达》用3D技术变革了电影业,格瓦拉则借此一役奠定了江湖地位。

 

彼时,大众点评、豆瓣和时光网均对外售卖电影票,但格瓦拉则通过签约平安银行、中国移动等大客户,并在上影节时人工派送影票,这令格瓦拉有着坚实的拥趸。

 

冒着暴雨“人肉快递”电影票,这仿佛与切·格瓦拉的底层关怀有几分精神契合。

 

但同格瓦拉39岁便离开人世相似,格瓦拉也并非舞台上笑到最后的人。

 

2012年2月,美团在千团大战中涉险生存,并几乎高举高打一番,同时,美团孵化的核心垂直业务——美团电影正式上线。

 

万事开头难,美团电影面临地着重重难关。

 

从当年5月起,美团便与上海联合院线谈合作,到8月,双方达成合作意向,但在签署合同前一天,上影集团宣布重组,所有院线合同停签。

 

“就差一天!我们什么也没做成!”,当时的项目负责人徐梧懊悔道。

 

不止是院线合作受阻,高昂的售票抽成和出票机成本也在无情地吞食资金,美团电影仿佛看不到前路。

 

但在危急关头,美团电影依然做对了几件事:

 

1.提高服务效率,率先实现线上选座;

2.升级取票机,增加监控功能,提高票纸防潮度;

3.打造价格优势,电影票统一比对手低5元;

 

这些进步看似微小,但却在体验、交易和价格等环节击中用户,不断满足用户需求,同时,通过烧钱铺设取票机,美团逐步打造出售票业务的交易闭环。

 

超越也从这一步开始。

 

随着美团电影走上正轨,豆瓣、时光网的取票机开始相继撤出院线,获得盛大投资的格瓦拉,则在电影业务尚不成熟时,拓展演出票等业务,分散了自身精力。

 

到2014年,美团电影已更名猫眼,其市场份额达17%,格瓦拉的这一数字则为6.8%,要想到三年前,其市占率一度超过20%。

 

这一年,猫眼电影上线社区功能,影讯和评分体系不断完善,同时,通过票补+超前预售战术,猫眼助力《心花路放》票房突破10亿,向电影业上游进军。

 

 

猫眼四面进击,让巨头们看到了票务市场及中国电影市场的机会,新的战争即将打响。

 

2014年,淘票票前身淘宝电影正式上线;腾讯与万达联合成立微影时代,上线APP微票儿;百度收购糯米网,同时更名百度糯米,到今年5月被爱奇艺收购。

 

猫眼、微影和淘票票,他们背后的美团、腾讯与阿里在此集结,票务市场三国鼎立时代到来。

 

从2014到2016,中国电影票房迎来高速发展期,两年间同比增长约63%,顺利突破400亿大关,这一部分得益于在线票务平台“9.9元观影”的凶悍补贴。

 

互联网巨头入局,资本热钱杀入电影业,“输血”是各平台要思考的问题

 

2016年,外卖补贴战仍异常激烈,“烧钱战”越打越热,此时,看到购票市场天花板的王兴,决意将猫眼独立,并进入娱乐圈更为纵深的行业中。

 

当年4月,猫眼宣布独立运营,同时票务市场也开启整合之路,而最终,巨头仍是主导这场资本游戏的大BOSS。

 

从16年到17年,光线成为猫眼的最大资方,通过三次以上的股份+现金交易,光线传媒持有了后者超过30%的股份,而猫眼则累计获得超过50亿元的现金。

 

到2017年后,电影市场票补有所降温,但资本游戏和整合趋势仍未结束。在2015年整合格瓦拉之后的微影时代,在当年9月宣布与猫眼合并,并购价接近50亿,同时还带来了腾讯10亿元的融资。

 

仅仅独立一年,猫眼的身后便多了腾讯这样的巨头,在获取充分资本与流量支持的条件下,从外部格局来看,腾讯与美团处在同一战线,这正是强强联手的节奏。

 

而这种联手所要应对,便是战场上另一位头号玩家——淘票票。

 

2015年最后一天,阿里影业以5.2亿美元收购淘宝电影,次年5月,淘宝电影蜕变为淘票票,再获17亿元融资,估值接近140亿。

 

可见,在猫眼不断补充资本弹药时,背靠阿里的淘票票也没闲着。在资本之外,阿里的生态协同性也是淘票票手中的一大杀器。

 

猫眼与淘票票,曾经的三国鼎立变为楚汉之争,而在这背后,则是巨头间掰手腕的游戏。

 

美团+腾讯与阿里巴巴,这场楚汉之争本质上是巨头间的强强对话,巨头们想要切走市场上的流量蛋糕,外卖、网约车和在线售票等场景,则是其在连接流量时必然要切入的细分场景。

 

从平台角度出发,巨头也带来了资本与流量,推动平台快速成长,但当“票补”处于降温状态,C端红利渐渐消失,成长路上的方向又何处找寻呢?

 

或许,面向B端,深耕电影产业链,将是巨头扶持下,在线票务平台的新通路。

 

路迢迢

 

“不是说好的倒计时拍照吗?怎么唱起了歌!”

 

在抖音账号“黄渤导演作品”下的123个作品中,基本上以去年暑假新片《一出好戏》的物料为主,上述宣传语也出自其点赞超过230万的短视频中。

 

“8月10日,《一出好戏》电影院见”,这是其评论区点赞最高的留言。

 

当然,除了主创亲自上阵,吴佳煜等抖音网红风格各异的曝光,也成为电影营销的新法宝之一。

 

在抖音之外,知乎、豆瓣等有别于微博微信的电影营销渠道也在崛起,但从电影发行的全盘考虑,渠道仅仅是其中环节之一,如何制定完整的宣发策略才是发行的核心任务。

 

这也是猫眼切入电影产业链的第一步。

 

在猫眼APP之外,猫眼专业版APP也是其核心产品之一,在这里,用户可以实时查询当日的大盘票房、影院排片与上座率,甚至可以在此招募剧组成员,发起影片众筹。

 

对制片方而言,猫眼专业版通过大数据技术对观影受众加以分析,确定影片核心观影人群,这对宣发策略制定和院线排片都有极大影响。

 

另一方面,猫眼通过“想看数”及“影片打分”构建的映前热度和映后口碑,甚至对电影最终票房都会产生不小的作用。

 

可见,在电影产业上游,“猫眼们”发挥的仍是互联网技术优势,以此实现电影业的“数字化”变革。

 

在2016年由猫眼深度参与发行的《驴得水》是其深入产业链的成功案例之一。

 

在上映前期,猫眼根据影片试映调研和大数据分析,锁定该片的“用户画像”为一、二线城市21-30岁之间的年轻人,并多以大学生为主。

 

鉴于此,猫眼为《驴得水》策划了“高笑行”巡演活动,并根据活动效果判断,对于这样一部“慢热”影片,需要更多时间扩大口碑效应,于是片方将原定上映日期向后递延8天。

 

 

影片首映后,任素汐饰演的张一曼广受好评,猫眼再度策划了与该演员相关的幕间采访、人物小传等物料的传播,不断扩散口碑。

 

可见,在《驴得水》这一役中,大数据技术仍是其核心竞争力,借助对观影受众和用户口碑的分析,制定映前映后的宣发策略,将物料与渠道加以匹配,猫眼们正在颠覆传统发行方。

 

最终,《驴得水》最终票房超1.7亿,成为当年的一匹口碑黑马。

 

除在电影发行上深入合作外,猫眼在制片、院线层面均有建树,去年其参与投资的《羞羞的铁拳》斩获国庆票房冠军,同时还与下游院线推出联名会员卡,与影院实现会员联营。

 

投资或孵化电影项目,借技术实现互联网宣发,与影院合作会员运营,猫眼深入“制片—发行——院线”的全链路,以技术、产品和资本等优势撬动传统电影业,为其注入互联网活力。

 

但对目前的猫眼而言,“打通全链路”的战略还需更多落地方案出现。

 

参与电影制作发行,享受票房分成回报,这或许比“卖票”的收益更可观,但据招股书显示,2018前9个月中,猫眼票务服务营收超过18亿元,占比接近六成。

 

同时,涉及电影产业链的宣发、票房分成收入,在2018年前9个月为9.1亿元,占比接近三成。

 

从现状看,作为工具类APP的猫眼,“售票”不仅是其核心功能,也是其营收主力,但在票补不断消失的情况下,售票的营收拉动力有待考验。

 

在涉及产业链的业务上,其营收占比正在稳步增长,但关键的隐忧是,借助技术优势,猫眼更多发力在宣传、发行等营销层面,“全面介入电影产业”的状态还未爆发。

 

而从外部环境看,阿里淘票票虽起步较晚,但借助阿里大文娱的生态协同作用,淘票票将获得阿里影业、文学等业务的多方拱卫,同时支付宝、淘宝也为其开放着流量入口。

 

对猫眼而言,微信、美团和QQ这些流量入口不亚于淘票票,但如何与腾讯和美团进行生态协同,也是其要考虑的命题。

 

可见,作为行业龙头,猫眼日后的“成王路”并非坦途。

 

从售票平台出身,借票补打开市场局面,深入产业链探索下半场道路,猫眼在放大业务边界的同时,实则也在顺应产业互联网的大潮,用数字化驱动电影产业变革。

 

但细化来看,猫眼的大数据技术如何落地“制作—发行—院线”这条链路?如何从营销角度破局去追溯电影生产的源头?这道命题不再是出给猫眼的,而是所有互联网影业要思考的。​​​​

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