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聚划算再出发:重新定义性价比
本文来源于:IT老友记 作者:陆水月 关键字:阿里巴巴,聚划算,农村

 

 

美国五大湖、南极冰海、泰国橡胶林、云南花田......汇聚全球力量,把所有的好货都装进购物车。跟随着VCR的节奏,《中国品质惠经济》的盛典拉开了帷幕,此次盛典的主角——聚划算。

 

站在十周年的档口,倚天剑聚划算再出发。

 

“我们不相信消费降级”,3月21日,淘宝&天猫总裁蒋凡亮相盛典仪式,做开场发言。没有刻意的装扮,也没有激昂的演说,蒋凡站在舞台中央,身穿藏青色休闲式衬衫,语速沉稳,依然是技术派风格。但是,在蒋凡的话语里却透露出静水流深:“我们知道中国消费者的需求是多元化的,我们希望帮助中国10亿消费者实现消费升级和品质购物。”

  

10亿人的消费升级?梦想并非一步之遥,然而,阿里已经在路上——品质惠经济。

 

“品质惠经济”的字眼里,既有天猫品质生活的格调,又有淘宝实惠的气场。聚划算十年再度亮相,要成为品质惠经济的战略窗口,全球消费者品质惠生活首选的购物平台。

 

倚天剑再出鞘。

 

聚划算将集合淘抢购、天天特卖以三合一之力成为一个升级的全营销平台,未来将孵化1000个全球产业带,引爆30000个品牌,击穿200个城市,普惠消费者以及品牌、商家。

 

品质惠人群崛起

 

间隔十年,阿里再次祭出倚天剑意欲何为?

 

“并非阿里逢十逢五喜欢庆祝。”蒋凡称十年发生了很多改变,聚划算是应势重启。

 

十年,互联网完成了从PC端向移动端的阶跃;十年,网上购物也从梦想照进现实,成为现代人生活方式的一部分;十年,互联网零售正在塑造中国社会形态;在十年时间里,中国的消费方式也呈现出多元的结构变化。

 

有人9.9包邮淘来一个储物箱,箱子容量之大,钱果真花到了刀刃上;也有人挎着上万元的包包,花钱难买我开心;有的人既爱国货也追潮牌,睡起了泰国的乳胶枕,吃起了澳洲的龙虾,阿拉斯加的鳕鱼;有的人乐此不彼成为煮面神器小火锅的拥趸...... 

 

与其聚焦“消费升级VS消费降级”之辩,还不如把目光放到广袤的中国市场上,一个农民从未使用过手机购物,现在学会触网拼单,这就是消费升级,因为消费方式升级了。一个白领,在情人节里抢到了来自云贵高原的顶级玫瑰,也是消费升级,因为购物体验上升了。拥有10亿消费者的中国市场足够大,在多元化的消费结构驱动下,消费升级和消费分级是你中有我、我中有你,但总体趋势是在分级中走向升级。

 

从淘宝的用户增长趋势中可见端倪,根据阿里最新的财报数据显示,阿里巴巴中国零售平台连续6个季度保持2000万以上的年度活跃消费者增速,过去两个季度的增速更均超过了3000万。相当于过去一年,淘宝天猫的新增用户达到了1.2亿,而且,大多数的新增用户都不是来自城市,而是来自下沉市场。淘宝作为一个拥有7亿移动月活用户的平台,新增人群中有70%也来自下沉市场。

 

根据尼尔森2018年第四季度中国消费数据报告显示,从2016年到2018年,三四线以及农村等地区的人群购买力水平越来越强。

 

尼尔森2018中国消费指数报告尼尔森2018中国消费指数报告

 

聚划算把这批增量人群定义为“品质惠经济人群”,也是淘宝之外的目标增量用户。从营销上加大推力,渗透下沉用户是聚划算的新任务。

 

事实上,可以拿“性价比”和“品质惠经济”做参照。一方面,消费者对品质的追求持续升高,同时消费者更注重“实惠”,他们可以为品质好货买单,但是,不会再盲目地为过高的品牌溢价付费。

 

根据《中国品质惠经济》白皮书显示,品质惠经济人群主要包括以下四类典型的代表:

1. 主要生活在三四线城市,由于收入有限更崇尚有钱花在刀刃上的“刀刃青年”;

2. 家有二胎习惯性囤积长线必需消耗品的“海绵妈妈”;

3. 虽然收入不错,但身负生活压力更追求实惠的“精算贵族”;

4. 虽然身在低线城市,但通过电商可以尝鲜进口零食、生鲜、药妆、服饰的“全球鲜锋”。

 

《中国品质惠经济》白皮书《中国品质惠经济》白皮书

 

“品质惠”人群是对性价比市场更精准的认知。用聚划算的观点,性价比人群有消费升级的需求,高购买力的人群同样有购买品质商品的需求。而这部分增量群体正以不一样的购物需求、不一样的消费力重塑中国的零售结构。

 

得下沉用户者得天下。

 

相较而言,阿里对这部分增量市场的布局更具有前瞻性,早在2014年阿里农淘的“千村万县”就已经启动。如今,在新零售的推进下,阿里零售通,天猫小店等也在不断地往下渗透。随着淘宝天猫不断地覆盖,“品质惠生活”人群也将不断地被打包进来。而今,重启聚划算相当于再造新的狂欢。这是来自“品质惠经济”群体的狂欢。

 

聚划算必须“爆破”。

 

“爆款”表里

 

卖空云南千亩花田、4000亩特优级沃柑、60万箱竹浆纸……这是聚划算三天内引爆的购买力。聚划算是阿里创新和营销平台,有着团购的基因,某种程度而言,聚划算为“爆款”而生。

 

云南沃柑种植基地云南沃柑种植基地

 

重启聚划算,意味着阿里系电商在“销售”端的势能将会做更彻底和更集中的释放。不难发现,今天的聚划算不仅要重新定义“品质惠经济”市场,而且还以更重量级的方式打开:集聚淘抢购、天天特卖、聚划算三大平台之力。

 

聚划算、淘抢购、天天特卖是阿里电商三大营销“武器”,用阿里营销事业部经理家洛的话说,每一个平台都有千亿体量的势能,如果要独立上市的话,都是百亿级别的公司。如今三大营销平台的重新整合,并不是把业务合并,而是针对更全的货品结构、用户覆盖以及价格手段往下沉渗透。

 

淘抢购主打拼团模式;聚划算采取的是量贩式卖法,侧重于品牌;而天天特卖则专注于制造工厂,在C2M/C2B反向供应链中实现“货”的突围。

 

此外,倚天剑法创意颇多。

 

据阿里巴巴营销平台事业部市场总监苏誉介绍,2019年聚划算有5大IP,2大年度玩法以及3大品牌合作计划。首先,货品爆发方面,在“欢聚日”“汇聚全球”“神奇的聚划算”三大IP基础上,新打造“卖空”系列和“火聚手”系列,通过原产地规模化直供模式和KOL直播模式引爆市场。

 

品牌合作方面,则与首批22个品牌推出副品牌计划,帮助平价品牌打造年轻潮流副牌,帮助高端品牌打造性价比副牌,帮助国际品牌打造本土化副牌。

 

此外,在各类活动中增强城市下沉属性,如“欢聚日”将联合200个核心品牌针对不同城市依据不同的生活方式组建独特的货品结构,定制货品直供,击穿三四线城市,帮助品牌有针对性地培育用户心智。

 

打造爆款和营销创新的方式触达下沉市场的消费者是“术”,聚划算更本质的使命是通过数据连接卖家和买家,让供应链有效率。由表及里,爆款逻辑背后其实是聚划算撬动供给侧变革的愿景及目标。显然,这是个里子问题。

 

“击穿200个下沉城市”这是地歌网在现场听到的最高频的词汇之一,聚划算的汇聚之力需要有“能成为爆款”的潜力。

 

新锐洗护品牌植观一天卖掉日常70天销量,下沉用户增一倍;百丽一次“欢聚日”新增三四线城市会员超36万人;护舒宝日销量破百倍,品牌年轻人比例提升10%......

 

毋庸置疑,引领下沉市场爆发,品质必需先行,这就需要后端供应链的高度匹配。

 

阿里在推动供给侧变革上也开足了马力,今年也将利用聚划算的规模化的爆发力在三大方向上打爆:基地、工厂、产业带。事实上,阿里大数据的优势这时候就明显体现出来了。因为这是一个寻找爆款的过程。

 

通过数据赋能反向指导生产端生产。比如,今年1、2月份江浙沪阴雨连绵,聚划算会根据这一销售的好节点,推进与广东产业带合作生产一款定制化的伞,直接在整个聚划算平台打爆。这其中当然也有和品牌方合作为聚划算“量身定制”的产品。

 

“爆款”是产和销之间相互配合与衔接得到的一个合力展现,因而,孵化1000个全球产业带,引爆3000个品牌是聚划算在供应链端的新目标。其实,聚划算在这方面积累了不少案例,某种程度而言,已经成为标杆。

 

以诸暨袜业为例,当地一家袜子工厂,依托天天特卖C2M工厂改造计划以及淘宝消费数据,对袜子罗口进行微创新,改造后的袜子除了更贴近消费者需求,每双可节约7%-8%的成本,在天天特卖平台3天时间就卖出了153万双。

 

诸暨袜业工厂诸暨袜业工厂

 

此外,围绕农产品和农村市场,聚划算还将打造上下双向通道,一方面牵手基地、产业带,通过规模化订单推动农产品上行,将农产品带入标准化基地直供新时代;另一方面牵手品牌,打通下沉渠道,推动品质货品下沉,将品质惠生活真正带到农村去。

 

“我们不知道爆款会在哪里出现,我们要做的是怎样连接好消费者和商家,找到更好的产品放到聚划算的平台上来,让惠经济做下去。”家洛告诉地歌网。

 

换言之,聚划算的KPI不完全是交易,而是做好商家和消费者的连接。这里就要提到聚划算的新使命。

 

新使命

 

在“中国品质惠经济”盛典上,淘宝&天猫总裁蒋凡给聚划算定了三个新目标:1.让中国四五线城市,乡村消费者可以买到品质好,价格实惠的商品;2.帮助品牌和商家去触达更多消费者,尤其是来自于下沉市场的消费者;3.帮助中国的制造企业转型升级,同时帮助中国更多原产地农产品上行。

 

 

简言之,找到爆点,击穿增量市场。

 

家洛告诉地歌网,聚划算作为品质惠经济的窗口,就是因为它能集合营销、货品、供应链和物流全链路综合服务,让淘宝、天猫的巨大流量得到最大规模的释放,这也是聚划算被选中去完成新消费时代使命的原因。

 

2009年,百团大战群雄逐鹿,聚划算在这一年孵化于淘宝团购;2010年聚划算和淘宝、天猫齐亮相,成立两年的聚划算成为中国最大的团购网站(电商维度),2013年聚划算的GMV达到477亿元,经过2016年的整合之后,如今聚划算平台GMV超过2000亿元,这其中聚划算的汇聚系列打造了不少营销奇迹,也展现出超强的供应链整合能力。

 

其实,从营销上突破不失为阿里最好的选择。

 

因为,无论是从用户、产品、技术还是生态层面,阿里在规模和实力上都是聚合爆发的坚强后盾。可以预见的是,即便是同样的手法,同样的跟进策略,目前几乎所有的平台达不到阿里的高度和广度。

 

简单的活动营销带来的是一时的脉冲,而聚划算做活儿做了全套——从生产端的好货甄选,到销售端的爆款激发购买力,中间整合的是菜鸟物流、金融等各维度的综合能力。

 

有能力去做转化,才有资格谈爆款。

 

可以看到的是,今天在聚划算平台引爆的是全球三大鲜花基地的云贵玫瑰、云南的沃柑、竹浆纸,明天在聚划算平台上将会继续从生鲜、快消、服饰等日常高频消费品陆续登场。

 

随着聚划算的强势入场,整个市场是否会重新洗牌,拭目以待。

 
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