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字节跳动“车轮”收割
本文来源于:IT老友记 作者:韩志鹏 关键字:字节跳动,抖音,游戏

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文 | 韩志鹏

 

字节跳动再度出击。

 

继3月18日收购三七互娱子公司上海墨鹍后,字节跳动又收购一家游戏公司上禾网络,短短一周频频重拳出击游戏界,字节跳动的游戏野心露出水面。

 

不止是游戏,作为TMD中的一员,字节跳动早已开始跑马圈地。

 

搜索、电商、在线教育,甚至连智能硬件领域都出现了字节跳动的身影。业务扩张的字节跳动将业务触角伸向更多领域,迎头赶上之势不可小觑。

 

字节跳动以技术为突破,在资讯和短视频维度杀出两台流量发动机,推动其加速向前。但汽车引擎也会老化,更会熄火,仍要在路上飞驰的字节跳动得有更多发动机。

 

流量的牌局想越码越大,字节跳动不能少了发动机。

 

游戏野心

 

接连收购两家游戏公司,字节跳动看重什么?

 

公开资料显示,上海墨鹍成立于2013年,主力研发页游和手游,拥有《全民无双》和大IP《择天记》等热门游戏,同时,这家公司在2017年曾被三七互娱以14亿元收购。

 

被知名游戏公司青睐、自研手游曾拥有月流水过亿的战绩,这证明上海墨鹍拥有一支游戏界较为成熟和资深的研发团队,这对字节跳动实现游戏梦会是极大助力。

 

与上海墨鹍类似,被收购的上禾网络也有一支成熟团队。注册于2016年的上禾网络有更庞大的业务系统,除了自研《如懿传》等IP手游外,该公司还拥有海外游戏发行、精品漫画制作和游戏代运营等业务。

 

更关键的是,上禾网络拥有一支来自腾讯、网易的研发团队,这也是字节跳动所看重的。

 

对比两家公司,“资深团队+成熟产品”是他们的共同特点,这会极大帮助到半路出家的字节跳动。

 

除了收购优秀团队,字节跳动也在扩充自研实力。之前有传言称,今日头条正在北京组建一支近百人的游戏研发团队,其中不少人员来自完美世界和360等公司。

 

具备一定自研实力,字节跳动率先在小游戏领域爆破。在去年今日头条的小程序入口中,已经出现了跑酷、俄罗斯方块等经典小游戏。

 

小游戏作为抓流量的利器,抖音也不会怠慢。今年2月,抖音拥有了第一款自研小游戏“音跃球球”,玩家只需点击小球向上跳跃即可通关。到目前,该游戏在抖音的话题播放量达到1056.3万。

 

不止自研热门小游戏,字节跳动还做起了游戏分发。去年7月,今日头条安卓版上线“今日游戏”版块,供玩家下载《明日之后》、《部落冲突》等爆款游戏,但腾讯系游戏则仅提供评论通道。

 

可见,在头条、抖音两大自家的流量池内,字节跳动先玩转起小游戏,让用户在资讯阅读之外满足游玩需求,同时再借流量优势强化游戏分发能力。

 

不过,字节跳动不止想让你玩游戏,还想让你“看游戏”。

 

2018年1月,西瓜视频上线游戏直播,以试水姿态拉开进军游戏业的大幕。到五六月,字节跳动传出签约主播公会及招募游戏主播,西瓜视频也正式进军游戏直播。

 

对字节跳动而言,多年深耕短视频令其拥有更多MCN资源,由短视频衍生直播业务也符合规律。同时,游戏直播是游戏产业的重要一环,字节跳动借此杀入游戏局不失为一个好开端。

 

字节跳动游戏及直播布局,地歌网制图

 

可见,借助资本和流量的实力,字节跳动对外代理成熟游戏产品,收购资深团队强化研发实力,对内实现游戏分发和自研小游戏,同时从游戏直播入手撬动周边,转动起游戏发动机。

 

代理+自研+周边,字节跳动的游戏之路与腾讯、网易差别不大;从竞争实力看,入局更早的腾讯网易远强于字节跳动;再从行业来看,政策限制与大厂游戏收入放缓,证明国内游戏业前景并不明朗。

 

不过,满怀野心的字节跳动确实有做游戏的底气。

 

一来,字节跳动起家于资讯行业,文娱内容是它的强项所在,其聚拢的用户更偏爱娱乐,这和游戏产品调性相符,字节跳动入局游戏理所应当。

 

二来,一款好游戏本就是流量收割机。游戏在给用户足够快感之外,以成长系统激励用户,创造好友组队游玩的社交场景,它自然是kill time的利器。

 

除了公司调性和产品本身,字节跳动和游戏也有高度匹配的用户群。

 

新京报数据显示,2017年今日头条的三四五线城市用户占比55.36%,2018年9月抖音24岁以下用户占比75.5%。可见,下沉用户和年轻人,这群闲暇时间充沛且喜爱娱乐的人是字节跳动的主力用户,同样也是游戏产品的主力用户。

 

可见,从产品到用户,字节跳动有着做游戏的充足底气,在政策严管和行业竞争重重难关下,字节跳动还会持续向游戏业发起冲击。

 

况且,游戏野心之外,字节跳动更是杀入了电商等领域。

 

进攻电商和教育

 

说起电商,字节跳动更是雄心勃勃。

 

2014年前后,今日头条出现不少京东、淘宝等电商广告,它们将用户导向其他平台,直接下单购买,头条便成为电商的导流通道之一。

 

简言之,头条盘活流量的水池流向外人田,这可不是张一鸣想要的结果

 

于是,今日头条在2017年上马自营电商业务“放心购”,支持创作者在文中插入相关店铺链接。到2018年,放心购再度调整,分拆为独立APP值点和二类电商鲁班。

 

值点+鲁班,头条电商如何用两条腿走路?

 

打开如今的值点,商品价格平均在200元以内,品类以日用小商品为主,服饰鞋帽和3C大件并不多。首页的“值得看”是短视频+直播带货的阵地,其中不少店主来自抖音,内容电商的浮世绘跃然纸上。

 

低价+内容带货的模式外,值点面向什么用户?据头条电商业内人士向地歌网透露,头条电商用户多为40岁以上低线城市人群,头条正是要挖掘这部分收入稳定且却对知之甚少的用户,释放他们的消费潜力。

 

但从目前布局看,字节跳动将流量向电商转化,短视频与今日头条还是主阵地,值点显然难担头条电商重任。

 

诚然,如今激烈的电商战争中,初生的值点没有做大的可能性,但字节跳动必然要卡住电商的身位。

 

那么,如果值点难以勇攀高峰,头条“鲁班”这条腿有机会吗?

 

现在打开头条阅读资讯,你不经意会发现福建的大红袍、茅台镇的沙坤酒,他们以广告形式隐藏其中,进入后却是购买界面,下单即可购买,支付采取货到付款,这一模式被统称为二类电商。

 

电商道路千万条,二类电商背后,实际是头条用广告变现,据鲁班电商人士告诉地歌网,开通鲁班要预充值1万元广告费,头条按竞价模式赚取广告收入。

 

但另一面,今日头条要培养的,是用户在阅读资讯过程中,“顺手”购买商品的习惯,它要打造“边看资讯边购物”的可持续卖货场景。

 

可见,头条电商真正要做的,是让曾经只读新闻的用户,还能在APP里网购商品,它要将内容端爆发的流量转向交易端,一旦激发他们的购物欲,字节跳动能进一步丰富数据并完善用户画像。

 

因内容而来,最终以交易收尾,字节跳动是要打通商业闭环,电商将是重要助力,火热的在线教育也会是个中强手。

 

中商产业研究院数据显示,2018年国内在线教育市场规模将超3000亿元,用户规模预计为1.79亿。同时,掌门一对一获3.5亿美元融资,新东方在线成功赴港上市,教育市场一片升腾。

 

火热的市场环境下,字节跳动也不会缺位。

 

2018年5月,字节跳动上线一对一英语教育独立产品gogokid,并在近期被传出正孵化K12网校,产品核心负责人来自猿辅导和学而思网校。

 

独立运营线上品牌外,字节跳动还要从硬件维度杀入教育行业。今年1月,字节跳动“接盘”锤子科技,收购后者部分专利以探索教育领域相关硬件。

 

开网课,做硬件,字节跳动入局在线教育是一记妙招。

 

如今,一对一智能教学极为火热,用户追求“私人订制”化的教育形式,这一点上,字节跳动的算法技术优势将会提供强力支持,同时,5G到来后,在线直播授课将会打破更多技术壁垒,强于视频的字节跳动也有更多机会。

 

更关键的是,与电商相比,教育离交易更近。

 

字节跳动电商与教育布局,地歌网制图

 

打开gogokid的APP,除预约试听课和公开课外,用户只有付费后才能享受一对一授课服务,和电商类似,用户使用即付费,同样,在线教育的主力用户也是字节跳动所“垂涎”的。

 

目前,主力的在线教育品牌多定位12岁以下儿童,但这背后的买单者是千千万万新中产父母。他们大多生于80年代,对互联网有接触且收入良好,更愿意为孩子教育投入财力物力。

 

可见,无论教育还是电商,字节跳动都要发挥流量与技术优势,挖掘用户消费需求,打造多元的业务板块。

 

同时,对比文娱内容带来的即时性快感,电商和教育模式更具持续性,一次良好的消费体验能让用户产生依赖,加之与交易高度相关,用户习惯更难迁移,这都是内容娱乐不具备的优势。

 

当然,想要完善交易环节,字节跳动还缺少自家的支付工具,这会令其部分数据流向支付宝和微信支付,但已大刀阔斧杀入教育和电商的字节跳动,必将补齐这块短板。

 

况且,不仅是补齐短板,字节跳动要找到更多长板。

 

收割时节

 

杀入直播、游戏、电商和教育领域,字节跳动要下一盘怎样的棋?

 

如前所述,凭借算法技术的核心竞争力,字节跳动打造出资讯和短视频的流量长板,用户们在它创造的一间间信息茧房中驻足游玩。

 

但问题也出现于此,随着年龄和社会接触面的增加,用户心智都在成长,技术推荐下千篇一律的内容有很大局限性。再看到抖音里的小哥哥小姐姐,用户不会驻足太久。

 

当用户要冲破头条的茧房,字节跳动如何留住他们?

 

于是,在资讯和短视频两大长板外,字节跳动又竖起游戏、电商等木板,在步步为营打造业务板块时,更能将曾经的流量活水引入其中。

 

基于这个出发点,字节跳动理所当然杀入社交领域,用户如今进入字节跳动的生态中,还是要获取资讯和短视频等内容,看完即走,这里不会沉淀他的社交关系。

 

缺少关系就缺少黏性,流量自然也留不住。

 

转化现有流量并留住用户,这是字节跳动多线布局的核心因素,同时,相较于可替代的文娱内容,将流量转化到电商、教育等与交易高相关的场景是一条可持续的道路。

 

诚然,无论电商、教育行业,这都是竞争极为激烈的市场,字节跳动想打出业务长板还得翻过万水千山,但如今大刀阔斧出击的它,是要追求更长远的目标。

 

最终,这个长远目标的设想在于,儿童使用gogokid,青少年刷抖音、玩音跃球球,中年人在头条看新闻、网购茶叶烟酒,字节跳动要让用户在自己的圈子里玩。

 

同时,留住用户之外,多线布局的字节跳动还面临“生命周期”这一重大命题。

 

在经历曾经的流量爆发后,字节跳动不可避免地迎来增速放缓问题。QuestMoblie数据显示,今日头条2017年1月MAU同比增速为131.2%, 2017年7月其MAU同比增速降至两位数,到2018年9月增速仅为14.5%。

 

问世7年的头条尚且如此,抖音也有类似境遇,虽然其全球月活突破5亿,但行业增速不容乐观。东方证券数据显示,2018年1月短视频月活用户增长率为117%,到2018年7月其月活增长率直线降至80%,不及2017年全年平均水平。

 

如果给字节跳动画一条产品流量增长曲线,在经历最初狂飙突进的直线拉升后,如今这条曲线已进入平缓时期,流量迎来拐点,虽绝对值保有增长,但增速大不如前,且随时有可能断崖式下滑。

 

 数据源自QuestMobile

 

为了度过拐点的劫难,字节跳动更要加速盘活流量池。

 

可见,如今的字节跳动在谋求持续性发展,除了打造新的业务长板,必然也要延续曾经的爆发势头,活用资讯和短视频的流量池,让用户在字节跳动的圈子里健康循环。

 

可见,流量的麦子熟了,字节跳动也要抓紧收割。

 

条条大路通罗马,一旦全面出击留住用户,字节跳动也将迈过生命周期里的这道坎,并且由一块长板走向一只流量木桶。

 

在字节跳动的流量桶中,技术是底层竞争力,娱乐内容是获取流量的核心模式,再以社交产品增强用户粘性,最终用电商、教育和广告等模式打通交易闭环,这是字节跳动能打造出的木桶,其中便是源源不断的活水。

 

从资讯、短视频再到电商、教育,字节跳动不止造出一只木桶,更要打造一套生态系统。

 

这套系统下,字节跳动要有显著的业务长板和多项具备增长性的业务板块,各个板块间形成流量联动,拱卫出一套护城河极强的生态系统。

 

这套生态系统,不止是字节跳动在打造,互联网巨头无一例外都在向此目标进发。随着流量高度分化时代的到来,巨头的全面出击将对抗引向生态战争的格局,在这种生态量级的对垒中,字节跳动必将构筑坚硬的城墙,形成全面出击之势。

 

唯有这般,等待字节跳动的才会是流量收割季。

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