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B站“补课”
本文来源于:IT老友记 作者:韩志鹏 关键字:B站,阿里,二次元

4月2日,哔哩哔哩宣布将通过发售可转债和后续股票发行再融资6.21亿美元,这距离阿里入股B站也不过一个月有余的时间。

 

登上纳斯达克已有一年时间,B站为何再出重拳?

 

作为一家成立十年的视频网站,B站仍问题频出,内容监管收紧、用户心智成长,这都会影响B站的前进,而最关键的,是B站绕不开的商业化心结。

 

无论再次融资,还是吸引巨头入局,国内二次元领域首屈一指的B站还是位“偏科生”,它以游戏为主的营收结构如何调整?变现之路又要如何向前?

 

“偏科生”

 

回归财务数据,B站最抢眼的营收来自游戏业务。

 

据B站最新一季财报显示,公司总营收11.6亿元,同比增长57%。其中,移动游戏营收7.13亿元,占比约61.47%;直播及会员服务营收2.018亿元,同比增长276%,占比约17.4%;广告营收1.6亿元,同比增长302%,占比约13.8%。

 

从营收占比来看,游戏是B站业绩增长的核心动力,这其中,B站在2016年独家代理的手游《命运:冠位指定》的营收贡献率就接近72%。

 

“一家披着弹幕外衣的游戏公司”,外界如是评价B站。

 

可见,B站的营收核心点仍来自游戏,但观察B站2018年的财报,情况正发生变化,游戏业务增速显著放缓,由第一季度的97%降至第四季度的15%,营收占比也显著减少,由第一季度的79.32%降至第四季度的约60%。

 

B站2018年营收组成,地歌网制图B站2018年营收组成,地歌网制图

 

游戏业务之外,B站的直播及会员业务和广告业务增长迅猛,二者占比分别由第一季度的11%、8.11%增至第四季度的17.4%、13.8%,年度增速更是接近200%。

 

游戏放缓,会员、直播和广告等业务大步前进,曾经的营收“偏科生”B站开始补课。

 

对B站而言,倚重游戏的营收结构缺乏多元化,而随着游戏产品的生命周期到来,游戏业务会很快走入天花板,加之政策的严管和腾讯、网易等巨头占据市场重心,B站很难持续前进。

 

游戏业务的短板明显,B站也感受到这样的隐忧。公司CFO樊欣曾在财务电话会议上表示,未来三到五年,B站的游戏营收占比将降至50%以下。

 

显然,为推动B站营收走向均衡,游戏业务占比会进一步下降。

 

而当游戏营收贡献下降后,身为上市公司的B站必然要寻找新的增长点,讲出新的商业故事。而作为以番剧起家的视频网站,B站的强项在内容,用户也因优质内容而来。因此,回归内容社区、放大二次元定位成为B站2018年的重点任务。

 

不过,B站想快速强化内容生态,与成熟玩家合作会是一条捷径。

 

2018年10月,B站宣布与腾讯在动漫和游戏层面达成战略合作,随后又在12月宣布正式收购网易漫画。到2018年12月,在B站上线的独立漫画APP中,除独家首发的夏达漫画作品《步天歌》外,《火影》、《银魂》等知名漫画版权均来自腾讯及其他动漫平台。

 

不止国内,B站还将合作触角延伸至海外。2019年3月,B站与索尼Funimation达成动画内容领域的战略合作,后者拥有《你的名字》、《海贼王》等作品在美国的独家发行权。

 

当然,除合作发行优质内容,投资布局和自我孵化也是不可或缺的道路。

 

在孵化内容层面,去年12月,B站举行国创发布会,通过与阅文集团、掌阅科技等展开合作,发布了包含《天宝伏妖录》、《请吃红小豆吧!》第二季等20余部国产动画。

 

同时,过去一年B站累计对外投资近16笔,主要集中于国内的动漫内容公司,他们不仅向哔哩哔哩输出二次元内容,也能与其合作共同孵化优质动漫IP。

 

B站2018年对外投资情况,图片来源深响B站2018年对外投资情况,图片来源深响

 

可见,B站在借助自身的二次元基因和沉淀的用户数,通过合作、孵化和投资等形式聚拢优质的动漫内容,孵化可持续的动漫IP,强化ACGN的属性。

 

当然,B站近年来内容门类逐步增加,二次元用户之外还有喜欢影视、游戏和美妆的用户,这些内容B站都在补强。

 

2018年9月,B站与Discovery达成合作,共计引入145部纪录片。同时,2018年底热映的电影《海王》也选择在B站付费首发,目前累计播放量接近590万。

 

除了影视门类,B站还与笑果文化在去年联合推出自制综艺《故事王》第二季,其单集平均播放量超过100万。据了解,这也是B站首部公开招商的综艺节目。

 

可见,从番剧网站走向泛娱乐内容社区,“偏科生”B站在建立自己的内容生态。

 

变现这道坎

 

内容生态才是B站真正要补的课。

 

坐拥国内最大的二次元社区资源,B站的核心动力在于构建以二次元为长板的内容生态,深化内容这条主线以吸引用户,强化自身社区属性以提高用户粘性,流量之泉才会源源不断的汇入。

 

同时,在以内容为核心吸收流量的主引擎之上,再向游戏、纪录片和Vlog等领域扩张,已最大化实现商业变现的可能性。

 

显然,B站已经走在“修正”的路上。

 

最初的B站,正是以UP主上传内容支撑起来的,他们精心剪辑和创作视频,将同类视频加以合并,开设自己的节目,形成一定风格和IP属性,吸引用户观看。

 

同时,为激励UP主持续生产内容,B站在去年相继推出“创作激励计划”和“悬赏计划”,为活跃创作者提供物质奖励。

 

随着B站的发展,UP主的内容贡献度也逐渐上升。据B站第四季度财报显示,UP主创作视频占据网站整体播放量的89%,月均活跃UP主数量同比增长143%。

 

有优质内容就有用户欣赏,且B站良好的社区氛围为它带来一批拥趸。因此,B站打出了“UP主——内容——用户”的成熟链条。随着这一护城河的不断夯实,在商业变现的道路上,除了游戏,它的收入结构中增加了广告、直播以及会员等方面的收入来源。

 

不难发现,B站的当务之急是进一步夯实主引擎,如果内容生态不足够强大,那么“内容社区”这道坎则不好迈,B站的商业化也失去了很多探索的空间。

 

先看会员制服务,B站的付费会员起于2016年,年费定价148元,权益包括新番抢先看、经典电影免费看等。同时为促进销售,B站还与饿了么推出联名会员,月付16.5元可享受双重权益。

 

如前所述,B站2018年大力采买、孵化优质内容,正是要持续生产高质量的独占内容,以提高付费会员数量,增加会员收入及复购率。

 

持续的内容投入让B站收获了会员数的增长。截止2018Q4,B站共有440万付费会员,同比增速达289%。伴随消费升级的到来,这一数字有望再度增长。

 

B站月活用户及付费会员情况,地歌网制图B站月活用户及付费会员情况,地歌网制图

 

纵观目前的内容平台,无论视频网站优爱腾还是音频平台喜马拉雅,无一例外都在推动付费会员收入,这意味着内容采买的竞争仍将加剧,而国内版权保护的落后也会是推动会员制的一大掣肘。

 

因此,缺少内容能量的持续释放,B站会员的收入增长必将是长线工程,而会员制之外,与内容高相关的电商业务也会遇到问题。

 

2018年7月,B站邀请4位UP主开通自营小店功能,用户可直接在APP内实现下单购物,无需跳转至其他平台。

 

但一段时间过去,不少UP主关闭了自营小店,最早受邀入驻的UP主董子初表示,店铺销量不高,反倒增加运营成本,还会打破内容纯粹性,用户并不习惯在B站购物。

 

UP主自营小店项目不了了之,而B站自营的会员购业务也不容乐观,其中虽有不少手办在售,但均处于缺货状态,且这部分营收在Q4总营收中仅占比7.33%。

 

B站想发挥UP主的IP变现能力是可取之路,但它的当务之急是建立可持续的内容社区,先强化内容这条主线,只有核心发动机运转起来,B站才能向外强化电商等能力。

 

因为有二次元内容生态,阿里也因此相中了B站,相中了它的社交和流量。

 

2018年7月,B站亮相淘宝造物节,到12月,B站与淘宝正式达成合作,后者将帮助UP主打造品牌联名产品,售卖周边衍生品,加强UP主内容变现能力。B站因此走上了内容电商的变现之路。

 

抱紧阿里的大腿,B站的流量必然会流入淘宝的城池,但同时,与淘宝合作也能拓展UP主的IP变现能力,强化B站的内容电商能力。

 

在内容电商道路上,与B站有异曲同工之处的还爱奇艺也曾尝试在视频中插入商品链接。但最终,它们的内容电商道路若只是为其它平台导流,这显然背离了内容平台的初衷。

 

除了会员制和内容电商外,广告也是B站成长中的营收业务。

 

曾经因视频映前广告而引发众怒的B站仍在拓展广告业务,其类型多以效果广告为主。在2018年7月英雄联盟比赛直播期间,常看LOL内容的B站用户会在首页发现英雄联盟的官方广告。在算法技术推动下,B站的广告正走向个性化,且内容多以二次元为主,这与B站用户的调性相符,接受度也更高。

 

同时,主力营收业务外,B站仍在探索更多商业化可能性,一年一度的BML线下演唱会,与COSTA合作开设线下店,这都是哔哩哔哩做出的尝试。

 

可见,无论会员制、内容电商还是效果广告,B站的商业化都离不开内容的基本点,若想创造持续赚钱的机会,B站还得好好“补课”,真正以内容带动用户社区,形成业务增长的主引擎,再以此延伸出变现道路。

 

即便如此,B站在变现道路上要补的课不少。​​​​

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