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斗鱼不再生猛
本文来源于:IT老友记 作者:韩志鹏 关键字:斗鱼,虎牙,游戏直播

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文 | 韩志鹏

 

主播旭旭宝宝或许无缘斗鱼上市敲钟了。

 

去年盛夏,号称“直播一哥”的任怡旭(旭旭宝宝)空降斗鱼,首播吸粉186万。不过在斗鱼上市前夕,原定将参与敲钟的旭旭宝宝却因签证被拒无法现场见证斗鱼上市。有趣的是,签证官对他的职业判定是:无业游民。

 

主播是直播平台的根基,旭旭宝宝到不了上市现场,但YYF、PDD这些顶级主播仍会到场助阵,他们将共同见证斗鱼旗帜在纳斯达克飘扬。

 

从去年年初被传上市,到经历主播遭禁、裁员等一系列风波后,斗鱼被曝出将于5月23日上市,最高融资5亿美元。

 

上市,对斗鱼而言无疑是座里程碑,但考验却从未减少。

 

内容监管趋严,商业模式问题重重,外部挑战依旧激烈,这些高悬在上空的达摩克利斯之剑仍困扰着斗鱼,上市之后,它还能像自然界的“泰国斗鱼”一样凶猛吗?

 

暗流涌动

 

确定上市日期的28天前,斗鱼递交招股书。

 

过往三年,斗鱼业绩有着喜人的表现,2018年营收36.54亿元,同比增长逾94%;2019Q1的平均MAU为1.592亿,同比增长25.7%。

 

用户与营收双增,这种表现可圈可点,不过再次透视斗鱼这份业绩答卷,用户分布、营收结构和盈利能力,斗鱼的业绩难关也是实打实的。

 

尤其是与“游戏直播第一股”虎牙相比,斗鱼业绩更是暗流涌动。

 

作为直播平台,用户是证明其发展动能的重要指标。过往两年,斗鱼的平均月活不仅持续增长,而且规模始终在虎牙之上,位居行业之首。

 

斗鱼和虎牙月活用户对比斗鱼和虎牙月活用户对比

但另一面,用户来源与付费率则是斗鱼的一道疤痕。

 

首先从用户来源看,第一季度斗鱼的PC端MAU达到1.1亿,占总月活比重超70%,移动端MAU仅为4910万,占比约30%,而同期虎牙的这一数字已接近44%。

 

从用户角度出发,长时间的直播表演更适合PC端观看,但从平台发展角度看,移动端才是大势所趋,而且当5G到来后,PC的播放终端属性会进一步被削弱。

 

因此,斗鱼MAU在PC端和移动端之间的“三七分”并不利于平台持续发展。

 

其次,斗鱼和一众直播平台还面临用户付费率低的尴尬现实。从下图也可看出,斗鱼和虎牙的付费用户数呈现此消彼长状态,即使斗鱼在2019Q1达到付费用户600万的高峰,但对比上亿的月活数也只是九牛一毛。

斗鱼和虎牙付费用户对比斗鱼和虎牙付费用户对比

 

况且,若将两大平台的付费用户占比摆在牌面上,分野才正式显现。

斗鱼和虎牙付费用户占比斗鱼和虎牙付费用户占比

 

如果以付费用户占平台季度月活的比重测算,斗鱼从2018Q1至今的付费用户平均占比为2.98%,而虎牙则为4.02%。

 

可见,纵使用户规模上有所超越,但斗鱼的用户付费意愿却弱于虎牙,而接近2%的净差距看似不高,但却像蝴蝶效应一般,对二者多项业绩指标产生影响。

 

平台营收额便是受到影响的数字之一。

斗鱼和虎牙营收对比斗鱼和虎牙营收对比

 

 

据招股书显示,虽然斗鱼2018年营收实现了94%的同比增长,但另一边的虎牙早已实现46.634亿元的全年营收,同比增长113.45%,而由图可知,这种差距还将进一步拉大。

 

此外,二者面临最严重的营收问题在于结构本身。

 

无论虎牙还是斗鱼,打赏分成都是平台的“利润奶牛”。虎牙2018年报显示,直播及增增值业务占总营收比重超过95%,反观斗鱼,由于更早探索新业务,其比重为86%。

 

但显然,二者直播业务占比距离50%的平衡点仍是谬以千里。

 

斗鱼营收增速落后于虎牙,结构问题二者都较为严重,“用户向心仪主播打赏”的收入实现形式难言可持续,同时,营收单一所引发的生命周期之问,还在不断释放影响。

 

这一次,营收结构问题之外还有平台盈利的难关。

 

据招股书显示,斗鱼2018年净亏损8.763亿元,同比扩大42.98%,但过去三年其毛利率已经从-46.79%“转正”为4.13%,且毛利润净增长5.19亿元。

 

但没有对比就没有伤害,虎牙的盈利情况要强于斗鱼。

 

先看毛利率,虎牙和斗鱼画出了类似的增长曲线,但数据上前者比后者要更为强劲。到2018年,虎牙实现了15.65%的毛利率,同比增长34.1%。

 

斗鱼和虎牙毛利率对比斗鱼和虎牙毛利率对比

 

 

毛利率向好带来的是盈利能力提升,当斗鱼还陷于亏损的水深火热之中,虎牙已经在2018年“转负为正”,净利润实现达4.609亿元。

 

为何虎牙能实现盈利?除了所谓付费用户增长、壮大腰部主播的原因外,技术突破也是一大因素。

 

虎牙曾在财报中表示,平台在降低宽带成本的同时提高了播放清晰度与流畅度,既保证用户体验也合理控制投入。

 

从费用支出上看也确实如此。过去三年,销售费用是斗鱼的重要支出项,到2018年为5.389亿元,占比超过53%。反观虎牙,研发费用一直占比较高,直到2018年才回落到约为36%,略低于管理费用。

 

 

斗鱼和虎牙费用情况对比斗鱼和虎牙费用情况对比

 

同时,虎牙2018年7.421亿元的经营费用总支出也略低于斗鱼的10.1亿元。

 

可见,持续的烧钱推广拉高斗鱼的销售费用,而为保证直播内容能持续输出,与主播分成带来的成本支出也居高不下,多重因素叠加之下,斗鱼的亏损才被不断拉大。

 

而如今看来,斗鱼的亏损现状还将持续一段时间。

 

因此,营收与用户双增之外,摆在斗鱼面前的是用户付费率、营收结构和持续亏损等实实在在的难关,破除这些挑战是斗鱼眼下的重要任务之一。

 

正如平静的冰面下,等待斗鱼的却是暗流汹涌。

 

同时,在用户、营收和亏损等业绩挑战之下,斗鱼还面临自身基因改造以及行业困境的终极博弈。

 

讲新故事

 

招股书中营收结构单一的斗鱼也无可厚非,直播是其底色所在,而自2013年A站“生放送”上线以来,游戏又是斗鱼撕不掉的标签。

 

斗鱼直播分区数据,图片来源:CSDN斗鱼直播分区数据,图片来源:CSDN

据CSDN的数据显示,2018年8月期间,斗鱼日均直播人数最高的分类为网游竞技,占比35.31%,而再综合直播频道和观看热度的数据,游戏已然是斗鱼内容的顶梁柱。

 

毋庸置疑,游戏直播是斗鱼的基因所在。

 

垂直游戏领域,深耕游戏内容,斗鱼这招棋也是正确的选择,但面临上市的重要关头,无论追溯上游产业链还是拓展营收模式,斗鱼都要讲出更多故事。

 

故事的开头或许要从斗鱼的多元化之梦讲起。

 

如前所述,斗鱼打出游戏直播的长板,其依次为原点向外扩张更多内容,电竞便是其中的重要维度。

 

2018年开年,斗鱼便获得了《英雄联盟》赛事“德玛西亚杯”的独播权,还获得了MSI季中赛、S8总决赛等的分播版权。同时,斗鱼自办的“绝地求生黄金大赛”也在去年吸引了EDG、鹿晗、周杰伦等明星与职业战队。

 

采购与自制齐开花,斗鱼意在从游戏内容切入上游产业链,联动电竞战队、游戏产商与赛事品牌,既增加品牌曝光,又创造更多发展空间。

 

但斗鱼若想借电竞比赛打通商业模式也绝非易事。

 

今年3月,斗鱼独播DOTA2 “梦幻联赛S11”,并借机试水电竞付费观赛,用户需支付6元“办卡”道具才可观赛。但最终,这种强制付费的策略在观众的怨声中草草收场。

 

事后,一众网友直指斗鱼“吃相难看”。

 

平台出资采购正版赛事,用户观看理应付费,而斗鱼面临的最大挑战在于市场环境,虽然当下的年轻一代更为逐渐接受电竞赛事,但距离挖掘电竞的更多变现形态,尤其是线上付费,这仍需要平台烧钱教育市场,以及国家的政策支持。

 

万事开头难,斗鱼的电竞变现路并不好走。

 

从电竞角度切开,斗鱼一直在探索更多元的商业形式。例如去年在武汉开幕的斗鱼嘉年华,首日入园人数超过15万,官方直播间观看人数累计达1172万。

 

除了线上线下联动,斗鱼还在不断丰富内容生态,包括上线自制综艺《真相研究所》和《谁来救我》,邀请知名讲师付英东开设英语四六级教学直播课。

 

而斗鱼的这些努力与开拓,都指向“多元化”这一指标。

 

理性很丰满,现实却很骨感。即使尝试线下活动,教育及户外直播,想撕下斗鱼的游戏标签,使其成长为泛内容平台,走这条路将是一场时间的磨练。

 

多元化拓展是项长线工程,斗鱼便讲出了“离钱更近”的故事——电商。

 

去年618期间,京东联合斗鱼开启“剁手趴”,平台618位主播24小时不间断带货,活动当天的节目累计播放量达4327万。

 

“斗鱼+电商”,京东618并非斗鱼第一次试水。2016年与京东生鲜的合作,2017年与网易考拉合作都是斗鱼借助平台优势探索电商导流的变现模式。

 

不止是导流,斗鱼在探索自建商城。2017年5月,斗鱼直播电商平台“鱼购”上线,涉足包括服饰、食品、周边、数码等产品的销售、直播和买手推荐。

 

导流和自建两条路,但斗鱼的电商路最终仍是一地鸡毛。

 

从自建商城维度看,斗鱼基因在内容娱乐,直播带货是对其核心竞争力的释放,但物流、供应链的短板,斗鱼怕是难以补齐。因此,打开如今的鱼购,商品详情页只留下“404”几个大字。

 

再看直播导流,斗鱼若要走内容电商道路将会面临激烈的竞争,目前淘宝直播一年拉动的GMV达1000亿,转化率高达65%,而快抖等短视频带货的崛起,也不断冲击斗鱼等直播平台的地位。

 

可见,斗鱼电商突围难和多元化探索困境实则是一体两面的问题,游戏标签对斗鱼而言可谓“成也萧何败也萧何”,在带来用户与营收增长的同时,也对斗鱼的长远发展开出一道难题。

 

国内的多元化探索与电商试水难言顺利,斗鱼把握海外机会的能力如何?

 

去年年底,斗鱼位于深圳的海外拓展团队被曝裁员,70名员工收到“裁员”的口头通知,斗鱼海外团队展开调整。

 

在2018年互联网的裁员潮之下,斗鱼无法置身事外,但另一边的虎牙自2018年起联合腾讯进军东南亚,目前的产品月活已达到千万量级。

 

移动流量告急,“出海”便成为国内互联网公司共同讲出的新故事。

 

纵观斗鱼要讲的新故事,无论多元化、电商还是出海,其最终指向斗鱼的基因问题。如前所述,斗鱼从游戏内容起家,随着平台不断深耕游戏内容,用户便形成了“斗鱼是游戏直播平台”的思维定式,且撬动难度极大。

 

因此,讲出新故事,本质是斗鱼对自身发起的“基因改造”。

 

改造基因,这项生物学维度尚未突破的科研成果,在商业维度更是难关重重,这意味着战线将被不断拉长,资本弹药要持续加码,甚至还存在用户流失、亏损加剧乃至改造失败的风险。

 

当这些难题摆在眼前,斗鱼的新故事到底要从何讲起?

 

况且,除了要讲出新的商业故事,斗鱼还要面对一曲行业悲歌。

 

直播已死

 

无论是否上市,探索新兴发展路径都是斗鱼的重要命题,但悲哀的是,斗鱼面前的直播行业已处在水深火热之中,这也为平台本身带来诸多挑战。

 

首先要厘清一个概念,游戏直播作为一种娱乐形态,本质是游戏产业的延伸,有开发游戏的,有组队参加游戏比赛的,也就有看别人打游戏的“云游戏”模式。

 

因此,游戏直播只是游戏产业链中的一环。

 

换言之,只要游戏行业常青,游戏直播便不会陨落,况且面对天性娱乐的用户,游戏产品会始终活跃下去,而所谓游戏直播真正的悲哀实则来自基因本身。

 

这种从游戏产业衍生出的模式本身恰恰是一记死亡注脚。

 

如果你在2019年3月8日正巧打开熊猫直播APP,一股异样的气息扑面而来,弹幕中充斥着命令主播做出“过激行为”的言语,就连管理员“黑猫警长”也在鼓励这种行为。

 

事后有人评价当晚的熊猫直播是“一片坟场”。

 

想当年,熊猫直播顶着王思聪的光环呱呱坠地,成立不到三年,熊猫直播却风光不再,22个月无资金注入、主播薪水长期拖欠、斗鱼和虎牙等平台拒绝“接盘”,等待熊猫直播的只剩一个 “坏结局”。

 

缺钱,成为熊猫直播死亡的最大命门。

 

缺少资本弹药意味着主播会因缺少物质激励“出走”,用户便会流向其它平台,自身营收将逐步下降,现金流转便持续减少,这会使直播平台陷入死亡循环。

 

这也从侧面反映出直播收益链条的薄弱之处。

 

无论斗鱼或是虎牙,大牌主播都是平台的重要资产,他们会源源不断地吸引流量并形成粉丝关系,刺激用户付费,最终与平台分享打赏收益,后者再借资本实力继续吸纳主播,形成“主播——用户——营收——主播”的商业循环。

 

在这种极为简单的商业模式下,实则暗藏着两大风险。

 

第一,烧钱循环。平台想要发展,就得聚拢足够数量的优质主播,这意味着主播签约支出将持续扩大,无论自我造血还是外部输血,烧钱都是各家的常规操作。

 

这种模式造成的局面是斗鱼这类直播平台入不敷出,而一旦资金的血液供给不足,你就是下一个熊猫直播。

 

危险的资本游戏之上,这种“主播为大”的模式也存在弊病。

 

第二,不可控性。主播是直播平台整体运转的重要枢纽,但主播看重的是物质利益,一旦头部主播“出走”或“出事”,造成的用户流失会直接损伤平台。

 

因此,平台要率先加强内容监管,以防止五五开、陈一发儿这类事件再度重演;其次,平台为留住头部主播给予充分的物质激励,但平台间的资本游戏则会持续加剧。

 

况且,继续扶持大主播也会造成一系列连锁反应,比如腰部主播的缺失、亏损的持续扩大,最终会使平台的收益链条变得愈发薄弱。

 

最终,以主播为核心的商业大厦易于建立,但也有可能瞬间坍塌。

 

商业模式这道门前,无论游戏直播还是秀场直播都会遇到更大阻力,但当下对以游戏为代表的娱乐直播业来说,短视频的崛起或许冲击力更强。

 

自2018年抖音走红以来,其掀起的流量神话引得无数巨头竞折腰,15秒以内的视频时长,特效和滤镜包装下的丰富内容,实实在在的夺走了用户注意力。

 

目前,不少主播都开设了短视频账号,其创作效率要比直播更高,极易实现量产,而抖音全球超5亿的月活数也把一众直播平台甩在身后。

 

显然,短视频时代到来,直播的光环愈发黯淡。

 

可见,娱乐性直播平台正面临内部商业模式弊端和外部短视频冲击的挑战,这种内忧外患的局面恰恰是行业困境的真实写照。

 

这种局面的出现,也仿佛是为娱乐直播行业奏响一首悼亡曲。

 

但回头再看,作为上市公司的虎牙和即将上市的斗鱼,它们真的没有机会吗?

 

机会当然存在,首先当5G时代到来后,高速低延迟的网络传输会使视频行业再次爆发,但这也给直播平台开出不少问题:娱乐化内容应如何抓住技术红利?在短视频的冲击之下,直播平台又能拿出什么新花样?

 

其次,斗鱼这类平台若以游戏直播为轴心,追溯产业链上游或许也有发展空间。如前所述,斗鱼可以联营手游、自建职业战队并且赞助电竞赛事,深耕游戏业务。

 

如果斗鱼能不断深耕游戏业务,其收入模型自然会更为多元,正如海外的直播平台Twitch一样,其在打赏分成外还打造了会员、线下活动、广告分成等多重收益形式。

 

因此,斗鱼要想抓住新机遇,还得回归“基因改造”的本质。

 

游戏行业及衍生出的游戏直播不会死,但娱乐直播的商业模式已死,斗鱼要突围,就意味着一次脱胎换骨式的改变,重塑自我基因,才有机会看到明天更耀眼的阳光。​​​​

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