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链家“生死”时速
本文来源于:IT老友记 作者:陆水月 关键字:链家,贝壳

 

文 | 陆水月

 

1月,贝壳、德祐、链家管理团队在城市层面合并,不再划分南北贝壳和德祐后台,三条职能线合并,链家系设想的平台、加盟、自营三大矩阵的布局形成;

3月,镜像平移之后贝壳找房宣布获得D轮8亿美元融资,由腾讯领投,之后正式入驻“微信九宫格”;

4月,链家系朋友圈再度扩容,贝壳找房牵手21世纪不动产宣布达成业务合作;

4月在贝壳一周岁庆生会上,贝壳立了个flag要在三年内“连接100万服务者,月活达亿级”;

......

 

在链家创始人左晖奉行“慢即是快”的哲学字典里,恰恰相反,链家系似乎愈发生猛了。

 

1994年万科决定专业化房产,1999年焦点确定以房地产为专业领域运营的路线,房产居间交易的速度与激情便顺势打开。在2005年的新浪乐居、搜房、搜狐焦点之后,从房多多、链家到安居客、房天下、乐居、贝壳等房产交易平台在2014年的时间节点又一次集中爆发。

 

在近20年行业的发展中,左晖把自己变成了中国最大的中介头子,坐拥8000家门店,交易额破万亿,在体量上链家甩了第二名的我爱我家两条街。

 

然而,这厢居间平台勇猛精进,那厢买卖双方并没有因此而唱赞歌。加价、挖坑、两头骗的“黑中介”可谓房产居间交易的“胎记”,某种程度而言与行业相伴而生。

 

严格来讲,互联网为消灭信息的不对称而生,自带去中介化的能力。在移联网尾声之际,互联网之光才开始照进这个低频高价的房产领域,开始荡出房产行业变革的涟漪。

 

“行业的变革存在几个阶段。第一步是信息化,即将线下的资源和信息搬到线上进行展示;第二步是流程重构,流程重构以后才能够真正叫做线上化。”贝壳CEO彭永东如是说。

 

2014年链家在线正式更名链家网,在西二旗一间两居室的出租房里,彭永东和早期员工,一起讨论着平台的新名字。因而,贝壳在“互联网化”的使命里诞生。

 

链家就是贝壳,贝壳就是链家,不仅仅是链家人这么说,链家投资人融创中国董事长孙宏斌也这么说。众所周知,链家欲倾全部之力“干掉链家”,操刀自革,把心血放在贝壳身上。

 

似乎行业新一轮的洗牌正在进行中,这其中,针对一家独大的链家“拆墙”运动似乎也如潮水般涌动,这次链家系能稳住吗?

 

三次逆袭

 

链家的发展史上有过三次逆袭。

 

在互联网创业潮的2000年,房产交易绝不是一个热门的行当。彼时,北京二环的房子3000多元/平米,北五环天通苑的房子是1450元/平米,却无人问津。

 

而左晖逆势而动,进了房产交易的局。

 

2000年8月的一个晚上,左晖在军博的台阶上等待,整整一夜未合眼。彼时链家第一次尝试和《北京晚报》合作,以房展会的形式提供居间服务。当四面八方人蜂拥而至时,左晖才放下忐忑的心。

 

率先尝到了“搭桥”甜头的链家于2001年开出了第一家门店——甜水园店,现任大客户经理王晓斌开了第一单。

 

实际上,链家的诞生乘了“1998年房改”的东风,那时国家取消“福利分房”,全部实行市场化,新房建设和二手房交易开始活跃起来,我爱我家、链家、21世纪中国等房产经纪品牌也在2000年崛起。

 

然而,随着2005年3月“国八条”的颁布,楼市大环境急转直下,中介生意也跟着暗淡起来,房产中介关店减员的悲剧时有发生。

 

彼退我进,左晖的骨子里“做难而正确”个性被激发,他带领着链家进行疯狂的扩张,到2005年底链家已开出了300家门店,在业内崭露头角。

 

这是左晖的第二次逆袭。

 

2007年,房地产步入寒冬,野蛮生长的中大恒基倒下,而链家却因此有了弯道超车的机会。它顺势接收了中大恒基、中原地产相当一部分的市场份额,两年之后把自己打造成行业NO.1。

 

值得注意的是,一路进击的链家采取了品牌和圈地双线并行策略。

 

链家把房产交易的核心痛点问题——房源真假作为建立自己的核心竞争力和品牌认知的突破口,提出了“真房源计划”即真实存在、真实在售、真实价格、真实图片,在内部链家的这套房源系统被称为“楼宇字典”,正因这套响当当的系统存在,才有了后面姚劲波和左晖的“天象之争”,渐渐地,行业内慢慢横亘了两条大道——链家和其他。

 

2011年存量房市场陷入低迷,左晖再一次逆风而行,启动第三次逆袭。

 

从那时开始,链家便砸下40亿真金白银迅速在二三线城市卡位,开始对全国市场进行资本投资扩张。

 

2014-2015年是链家的“膨胀”的年份,也是行业的爆发之年。

 

这期间链家从西南到华南密集发起行业并购,一路收编了上海德佑地产、北京易家地产、深圳中联地产、杭州盛世管家、北京高策地产、广州满堂红和成都伊诚地产。据相关的数据显示,收购完成后,链家2015年的净利润从2014年的1.37亿元升至11.96亿元,交易规模达7000亿元。

 

链家因此也完成了二手房、新房的全国战略布局,形成了包括租赁、新房、二手房、资产管理、海外房产、互联网平台、金融、理财、后房产市场等领域的综合性业务平台。与此同时还派生了各种新业务,包括租房平台丁丁租房、长租品牌自如、万科合资的装修公司万链等。

 

左晖的商业版图雏形已现。

 

要么抓住了政策红利,要么找准了市场时机,不变的是,链家依然在吃着信息不对称的利差。不过,对于一度以二手房交易、租赁为主营业务的链家来说,综合性业务平台的搭建,包括链家网逐渐开放数据的背后,无疑代表一种变革。

 

然而,左晖通向的自营王国之路其实是带着镣铐跳舞。

 

带着镣铐跳舞

 

实际上,链家的发展轨迹和OTA领域的携程极为相似。

 

依托传统的“鼠标+水泥”的方式在传统的房产“租卖售”中通过信息的不对称来获取利差,通过每一个线下门店的拓展,坐上了行业的头把交椅。

 

至今为止,遍布各地的房产中介门头依然是“坐商”的思路,从本质来讲,链家模式是双边代理,利润来源是通过撮合交易获取中介费,链家的营收模式还是过于“简单粗暴”。

 

对低频大额房产交易,门店作为流量入口的扮演者,某种程度而言,供需之间的调节并非市场的直接反应,中介在其中起着四两拨千斤的作用,简言之,中介要做的是在供需之间建立信息壁垒,撮合交易才容易达成。

 

据相关媒体报道,北京历史最大一单差价是链家创造的,2005年,链家在一套600万元的别墅交易中,吃掉了150万的差价。也就是说,链家利用手中的客户信息,将所有的成本都转嫁到购房者身上,把450万的房价抬高到600万。

 

清华大学一位教授直言“你们(链家网)的模式就是两头骗,骗完房东骗购房者。”同时,中介各自为王,互相抢夺客源,行业内耗严重,不少地区依旧乱象丛生。

 

作为行业老大的链家自然是灾情泛滥之地。

 

从上海“223”消保事件发生开始,链家一直处于舆论质疑中:“隐匿房源信息”、“自担保”、“资金自监管”,甚至还成为了推动房价上涨的“幕后黑手”。

 

这是房产中介的悖论,链家需要自己给自己解围。

 

另一方面,行业的外部开始出现变化。

 

随着互联网“打掉信息不对称”的光芒照进来。“不开店、不加盟、不卖端口、存经纪人信用评价体系”房多多模式即技术导向型模式出现,房多多便像极了OTA中的“去哪儿网”,通过技术直连供需以换市场向行业老大们“开炮”。

 

这其中更为激进的一个要算爱屋吉屋。此外,这批房产互联网平台的名单还有房天下、悟空找房、Q房网、安居客、酷房网、平安好房、乐居二手房等。它们手持互联网的飞机大炮搅动房产交易的市场,给传统的“水泥+鼠标”的传统中介带去恐慌。

 

链家并没有示弱。

 

在打破传统租售生意的逻辑下,链家因此也祭出了贝壳找房,希望能够进行一场自下而上的互联网改造。

 

2018年4月,号称在内部酝酿了四年的贝壳找房上线,贝壳不仅负担着引领链家走向互联网化的使命,左晖要实现平台化的野心开始不断落地。

 

更为重要的是,贝壳找房还面临着另一项重要的KPI——IPO,于链家而言,这是一项命运攸关的命题。

 

此前,左晖一路疯狂扩张,这背后其实是带着另外一重镣铐。

 

链家同投资方签订过对赌协议在行业内已是“公开的秘密”。据了解,在2016年B轮融资时,链家承诺若公司未能在B轮交割日后5周年内完成IPO,投资人有权在该情形发生后的任何时间要求回购。回购价格为基本投资价格+每年8%(单利)的回报。也就是说如果在2021年4月之前,链家不能上市,不但要把融来的60亿还回去,同时还要外加8%的利息。

 

如今三年过去,距离对赌的最后期限还剩两年,IPO的压力也是左晖急于让拥有“互联网公司”基因的贝壳背负重担。

 

不管是营收方面还是资本市场的倒逼,当下的链家都到了“遵义会议”时间。要打造连锁中介独立王国的左晖,内外困境之下开始选择开放。

 

“禅让”

 

贝壳接棒链家要完成对赌的使命,走向平台,走向房产中介的深蓝。

 

“链家只是贝壳的一部分,是贝壳的品牌之一,类似京东自营和其他(商家)的关系。”去年11月贝壳大中华南区COO张海明首次表态,链家系未来上市的主体是贝壳,而不是链家,链家是贝壳找房平台下最大的自营品牌。

 

“掏空”链家的资本手段正在进行中。

 

在被链家天津收购的公司里,原天津链家兴业房地产经纪有限公司摇身一变,成为贝壳找房科技有限公司,链家信息技术有限公司换了一个马甲叫“贝壳技术有限公司”,而后进行疯狂扩张,成立了79家城市级贝壳房地产经纪公司,注册资本清一色是100万元。

 

2018年12月28日,贝壳找房的主体公司天津小屋信息科技有限公司更新的两条股权出质信息:左晖和链家联合创始人单一刚质押了持有的贝壳找房全部股份给金贝(天津)科技有限公司,两人分别持有贝壳94.38%和5.62%股份。

 

金贝天津是贝壳投资(香港)有限公司的全资子公司,而将股权质押给境外公司,正是VIE模式海外上市的标准步骤。

 

截至2019年2月28日,北京链家旗下仅剩7家公司,杭州链家、深圳链家、北京链家回龙观分店、武汉链家、沈阳链家、北京链家置地和大连好旺角。如今,从资本结构上,链家已经不再是原来那个链家了。

股权穿透图股权穿透图

贝壳是链家要打造的一个信息平台,毋庸置疑,安居客、搜房网等是业内标杆,在信息平台的维度上左晖可谓赶了个晚集。

 

链家也调转火力助攻贝壳平台,线上线下全方位推广,先后多名互联网背景的高管加盟,做最大资源的倾斜,并将十大职能部门划归贝壳。

 

贝壳找房自上线以来,一路高调扩张,业务涉及二手房、新房、租房、装修、海外、旅居等多个方面,吸引客户在平台上进行交易。

 

平台与原有的垂直自营模式的链家网相比更加开放,除了链家自身的品牌外,还允许其他经纪公司以合作的方式进驻。贝壳期望通过号召各经纪品牌开放资源,破除行业一直以来信奉的“丛林法则”,打破各中介间的“零和博弈”。

 

据资料显示,截至2018年年底,贝壳已进入全国95个城市,连接近1.8万家门店、17万经纪人,赋能超过100个新经纪品牌,即使离既定目标还是比较大的距离,但是,贝壳平台的体量增速也看得见。

 

不过,这其中更有“硬拔”的味道。

 

链家和贝壳有雄心、有资本,但是动辄上千万的月活,上亿的月活不免又会陷入另一个陷阱——垄断和虚假流量的To VC 故事。

 

在链家生态中,链家、德祐、贝壳虽一直被诟病为“既是裁判员又是运动员”。

 

举个例子,假设业主把手里的房源挂到贝壳上,首先贝壳会和业主核实房源信息,随后录入平台,然后自营的链家,德佑的加盟品牌,当然自如也会和业主进行联系。

 

整个房屋租赁和买卖过程被链家的系统和流程分成,信息录入,砍价成交,资料审核等等标准化动作。在交易完成后,各自对应各自的业绩。以二手房成交中,按链家平均2.7%的中介费计算,成交一套500万元的房子,中介费约13.5万元,最后分到带看房的中介,可能只有1万元左右。

 

“只有少数中介能做到每月1万左右的收入。”根据杭州链家直营门店的某A1经纪人介绍,在一单5500元租赁中介业务中,他的中介费提成比例10%,扣掉税费,该位A1经纪人能够拿到的提成是346元,A3的比例大约45%。

 

接近甚至超过一半的中介费成为了链家的营收。

 

这套系统和流程被用在了贝壳的核心ACN合作网络中,加入的店东,不仅可以实现房源共享,每个中介对应不同角色,在完成交易之后分到业绩,而贝壳则对交易佣金进行抽成。

 

贝壳拿系统和房源,换取加盟中介品牌的佣金,只不过这个佣金的比例有点高。

 

由此看来贝壳的内核没有改变居间平台的本质,撮合交易,经纪人在其中负责盘活供需,链家的顽疾——虚假信息、哄抬房价、利用对房源的控制强行捆绑收费、收取高达2.7%的中介费用等。

 

最终羊毛还是出现在羊身上。

 

曾有业内人说贝壳找房上半年所有的动作全都没有打到到点上,看明星看热闹,但是明星热闹却没有给消费者带来任何的实质性的利好。

 

似乎链家“禅让”贝壳背后更明显的是资本的“腾挪”,而不是切切实实把行业推向相对透明,从而走向行业平均利润率。

 

“拆墙”运动

 

一个房子如何通过中介卖出去的?

 

客户买卖房子,从找房源开始,到匹配成交、走程序服务、到金融借贷、最后到新房买卖、海外房产等等,由于最早入局链家的整个体系都是围绕这样一个“传统”方式在走,因而链家体系内可全部完成,这背后其实也包含互联网的技术体系,以及在交易过程中带给用户的体验感和效率感。

 

简言之,它是互联网操作下的一个闭环系统,显然,在自营和平台之间需要一个抉择。在房产信息中介市场,自营意味着烧钱,需要有充足的弹药。过去十几年,房产行业发展好,链家自然也迎头而上,左晖的抉择是走自营的道路,要做独立的王国。

 

万亿GMV、8000家门店,13万经纪人让链家在行业内竖了一道墙,链家系是一派,链家之外自成一派。

 

去年6月左晖和姚劲波的“天象之争”中也埋下了今日之“拆墙”链家系的运动,如今像我爱我家、58安居客、21世纪不动产、好房通等平台的头部效应已经起来。另外,贝壳的敌人们也不断地涌现。

 

毋庸置疑,58集团干将安居客是贝壳的劲敌,房多多的“直连”开放模式以贝壳所希冀的模式展开,还有含着互联网金汤匙出生的房友,定位“没有中介”的二手房交易平台苏宁有房,每套房交易服务甚至喊出了9999元的一口价,技术派诸葛找房在算法上寻求突围......

 

在“拆墙”运动面前,链家的急速转型无疑是充分且必要的。

 

互联网进入下半场,或激进或保守或战略定位不清晰的企业都无一例外地在大浪淘沙中被淘洗掉。在这一过程中,房产交易平台并不能幸免。

 

如果,链家从一开始就采取行业平台模式,像淘宝那样,用最先进的IT技术,客源、房源管理、工具管理等通过平台来运作,可能就没有贝壳今天的事儿了。

 

不妨来看一下这样一组数据,据了解1万亿GMV,链家用了8000家门店13万经纪人,那么如果2万亿GMV难道把这个投入翻一倍就可以做到?

 

链家在所有城市3店打1店获得的GMV,本质上是降低了自身的效率,更是全行业产能过剩的始作俑者。今天左晖说要用德祐和贝壳养活更多的门店,这是重资产、重投入的结果,如此疯狂开店的故事,链家的神话如何维续?

 

对于链家而言,其也存在一个悖论。

 

轻模式的贝壳找房相当于B2B平台,平台给商家带来流量、促进交易,以收取服务费为主要盈利方式,自带中介的基因。

 

然而,一如人到中年的携程,从低纬打高纬似乎显得力不从心,何况链家系还有着IPO对赌的现实手铐存在?

 

唯一能看到的是,链家系举全力之奔跑,这是一场生死关头的速度战。

 

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