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拳头产品难寻,快手何以解忧?
本文来源于:IT老友记 作者:韩志鹏 关键字:快看点,快手,字节跳动


 

文 | 韩志鹏

 

快手产品军团再添一员大将。

 

据了解,快手内部孵化的资讯类APP“快看点”已在4月登陆各大应用商店,产品针对低线城市用户,采取“网赚模式”,用虚拟化金币刺激用户停留。

 

可见,快手仿佛要再造一个趣头条。

 

今年以来,快手已是第四次曝光产品动向,而快手产品线的密集布局始于2018年盛夏,截至目前,快手通过投资并购、小程序开发等方式已经布下十余款产品种子。

 

但播撒种子之后,生根发芽才是要义所在。

 

如今,日活超2亿、估值250亿美元的快手也有不少难关,内部战略抉择和产品布局,外部市场竞争和海外拓展等问题摆在快手面前,宿华和他的团队要如何化解这一个个焦虑呢?

 

快看点“没戏”

 

快看点为何物?我们不妨先了解下。

 

打开“快看点”这款资讯App,“多图多视频”是最直观的感受,其图文内容为兴趣推荐式信息流,不少新闻来自财经、界面等传统媒体,但娱乐八卦和生活类内容也不在少数,且 “标题党”现象广泛存在。

 

 

值得注意的是,视频也是“快看点”的一大内容形式,其“视频”频道优先推荐分区包括“两性”和“猎奇”;而“小视频”频道内容均来自快手,在独立的“小剧场”板块中,《前任》、《总裁下乡探亲》这类家庭狗血微剧占据着热播榜的前十席位。

 

可见,“快看点”确实是“土味快手”亲生的。

 

除内容本身之外,快看点也有不少针对下沉市场的动作。以广告为例,快看点的信息流广告多为引导用户下载App,包括拼多多、追书神器(电子阅读)等,还有部分独立电商售卖和游戏产品的广告。

 

 

用“土味”内容撬动下沉市场,这是快手的强项所在,作为一款资讯类App,快看点从下沉切入也并不奇怪。

 

纵观新闻资讯产品的一路发展,以新浪、搜狐为代表的门户网站主打新闻即时性与专业性,之后的今日头条另辟蹊径,在技术维度绕开“前辈们”的铜墙铁壁,在“内容找人”的模式上打出一道傲娇的长板。

 

再之后,以“移动资讯平台”自称的趣头条则是通过网赚模式撬动下沉市场,成为了一匹行业黑马。

 

上述玩法珠玉在前,快看点的打法难免落入前人窠臼,它的胜算又有几何?

 

快看点想找到突破口,单单靠扩大内容规模本身已很难驱动用户增长,留给它的有两条路:一是坚持“内容为王”,二是以内容为基础建立成熟的用户获取体系。

 

最终,快看点还是搬出了网赚这门“意大利炮”。

 

和趣头条逻辑类似,快看点也通过任务形式给予用户金币奖励,10000金币等于1元,满足条件即可提现,日常金币任务包括邀请好友、认真阅读和精彩评论等。

 

同时,快看点还提供了“猜热门”的金币裂变玩法,用户选择单篇文章“下注”金币,根据该文章在单位时间内的热度走势,用户可以赚取不同的金币奖励。

 

笔者在一次“猜热门活动”中对PGOne和李小璐的相关话题文章下注100金币,热度值以100为总单位,根据热度净上涨数值来计算收益,每天11点、16点、21点和24点开奖。

 

 

最终,下注超过2个小时,笔者在16点开奖时赚取了10金币收益。

 

在这种模式下,快看点以物质激励来获取用户,通过“阅读换金币”的基础模式增强用户留存,再以“邀请赢金币”的套路实现用户裂变,快看点表面主打内容,但贯穿用户增长的产品逻辑仍然是网赚。

 

资讯产品强手林立,快看点走网赚道路也无可厚非,但平台上占比较高的娱乐性内容,网赚可能带来的用户“薅羊毛”行为,这些问题也在等待着快看点。

 

而网赚模式本身也是一个关键问题。

 

网赚的核心是“营销驱动”,某种程度上,其是为下沉市场量身定制,他们有充足时间并且对价格高度敏感,因此网赚迅速激发用户增长并实现裂变。但同时,网赚模式的后遗症也不可小觑。

 

通过物质激励巩固用户规模,这看起来很美,而一旦补贴退潮或者降温,用户兴趣会迅速从燃点回温,如果缺少好内容支持,用户流失就是正常现象。

 

简言之,“网赚圈”里的用户并不忠诚。

 

若想依靠补贴维持用户规模,这意味着平台支出规模的扩大,而闪电崛起但又缺乏发展后劲的趣头条就是明证。据趣头条2019Q1财报显示,公司净亏损6.9亿元,用以推动用户增长的销售成本高达12.56亿元。

 

因此,土味调性似乎贴合快看点对“优势人群”的拓展,毕竟快手坐拥着2亿日活用户。暂且不论营销驱动模式的利弊,快看点仍需要资本弹药,为烧钱买用户的野蛮生长打底。

 

更重要的是,快看点将来也会和趣头条一样,遭遇另一本质困境——内容,这是资讯平台的内核,网赚只是在外力加速了产品成长。

 

不难发现,IPO之后的趣头条也在不断补课,其通过与人民网等专业媒体的合作强化内容;同时,趣头条背后还有腾讯、阿里撑腰,产品转型也就更有底气。

 

但和趣头条不同,快看点才初出茅庐。

 

内容长板未能形成,网赚模式驱动用户增长的链路又太过脆弱,社交关系更无从谈起,快看点“用户-内容-关系”的铁三角还不够硬。

 

内容驱动难称王,营销驱动活不长,这样的快看点必败。

 

有消息人士指出,快看点是在快手目前的产品矩阵中优先级最高,已配备20人左右的团队来突围,但如果商业模式的难关不突围,快看点最终也只能是一地鸡毛。

 

如果再从快看点窥视快手整个产品矩阵,商业模式不成熟是一种痛病,但背后却映射出快手产品布局的得失。

 

“产品烩”难上桌

 

时间回到2018年,抖音在春节一战成名并在上半年快速崛起,快手感受到实实在在的危机,其在强化自身能力之时,也相继布局约13款App。

 

 

这13款独立App大致可分为以快手电丸、电喵直播为代表的游戏产品,以光音、一甜相机为代表的工具产品,以蹦迪为代表的泛社交产品。

 

从布局领域看,在游戏维度深耕垂直内容,在工具维度优化产品体验,在社交维度强化用户关系,这展现出快手扩充实力的综合思路。

 

不过,这十余款App还是得用实力说话。

 

先看游戏,快手推出了主攻游戏产品的快手电丸,并针对PC端和移动端分别推出快手直播和电喵直播两款游戏直播产品。

 

快手为何要做游戏?一来这符合其自身娱乐化的定位,二来游戏产品本身就是抓流量的变现机会。

 

快手电丸是快手在去年1月率先上线的游戏App,跳一跳、斗地主这类小游戏是其主流形态,对战是它的基本游玩模式,而快手电丸的社区则是另一片天地。

 

打开位于App功能栏中央的社区入口,各类带有挑逗性的交友内容层出不穷,让你仿佛置身于陌陌社区,而非游戏产品。

 

 

游戏+社交,锁定95后群体,快手电丸野心不小。从商业模式看,用户骨子里喜好娱乐,好游戏也能让用户长期留存并沉淀社交关系,游戏产品就是天然的流量入口。

 

游戏的流量玄机人人都懂,但并不是人人都能碰。

 

首先,快手缺乏打造游戏产品的经验,若不与成熟团队合作或联营产品,快手的游戏梦很难有落地的抓手,因此就不难理解,快手缘何要从游戏直播突破。

 

其次,游戏以产品驱动,游戏直播以主播驱动,好游戏或好主播就意味着源源不断的流量,但做好这两项任务都“价格不菲”,大肆烧钱并不是快手的最优解。

 

况且,在腾讯、网易等劲敌面前,快手的机会还多吗?它的游戏梦最终还是要立足于自身长板并且打出差异化。

 

如此现实之下,快手很难攀登游戏之巅。

 

游戏尚且如此,其它产品又表现如何?在工具端,快手推出一甜相机、快影和光音分别布局照片拍摄、视频剪辑和音频剪辑等领域,同时还收购了专注Vlog制作的视频社区“大片”。

 

通过加美颜和开滤镜,为音视频内容增光添彩,这是对快手核心能力的延伸,并且通过工具型应用也能强化自身产品体验。

 

在这个层面,诸多互联网公司都有着类似逻辑,比如字节跳动在今日头条之后再推出视频维度的抖音,网易云音乐在音频维度之外也推出短视频和直播产品。

 

但想做好工具型产品,快手还面临两大问题。

 

第一,工具产品本身重复性强,在底层技术尚未突破之时,音视频工具少有重大创新;第二,工具产品本身用户粘性不强,很难形成用户沉淀。

 

简言之,工具类产品难见差异性。

 

和工具产品的矛盾点类似,快手的社区产品也是如此。对比抖音,快手有着更强的社区积淀,因此推出针对一二线城市年轻用户的社区产品“蹦迪”也就顺理成章。

 

但同时,蹦迪也很难攻下一块山头,其内容本身的颗粒度要足够细才能吸引用户,并且要保持足够的社区互动性,但这两点对蹦迪App而言,都处于探索阶段。

 

到现在,“蹦迪”也蹦不起来了。

 

可见,快手做工具、做社区,都遵循了由产品支柱能力向外延伸,打造更多长板的正确思路,但矛盾点在于,快手没有为外延业务找到亮点,差异化优势尚未形成。

 

因此,即使快手上线十余款产品,但也没有一个“能打的”。

 

无论是入局游戏的实力受限,还是外延业务缺乏差异性,快手面临的最大问题是在产品矩阵中,只有一款长板产品——快手App,拳头产品的缺失令其很难实现产品之间的互补,继续相互联动与协同。

 

纵观当今的互联网巨头,阿里系通过天猫、淘宝和支付宝构筑起以电商为核心的流量生态,字节跳动则以抖音、今日头条和火山小视频构筑起内容驱动的关联矩阵。

 

对快手而言,内部的变现焦虑、外部与抖音争夺地盘的内忧外困局面已经足够焦虑,多线出具的App还都需要推动,“形单影只”的快手可能也是有心无力。

 

因此,快手还得再练就一条大腿。

 

所以,当快手多款产品齐下锅时,炒出的这盘菜恐怕也很难上桌,再补一位大厨或许情况会有所好转,而更关键的是,协同效应也能就此展现。

 

何以解忧

 

如果快手练大腿难,那抱大腿能解决问题吗?

 

在2017年3月,快手获得腾讯领投的3.5亿美元融资,但这之后,快手官方少有披露融资进程,而腾讯轮番上线短视频产品的战术也让外界认为是“抛弃快手自己干”。

 

真实情况不容揣测,但腾讯的投资确实对快手有积极作用,不过想让腾讯为一家短视频平台开放生态入口和全域流量,快手还没这个福气。

 

从目前的短视频竞争格局看,老玩家秒拍依偎在微博怀中,新王者抖音是字节跳动的尖兵,被复活的微视也背靠这腾讯这棵大树。

 

到头来,只有快手还是得靠自己。

 

其实,无论抱大腿还是练大腿,快手还缺少一款拳头产品的深层次矛盾其实是流量生态不稳固,流量协同难起效。

 

这一维度,字节跳动的表现显然要强于快手。在打造今日头条和抖音两款王牌产品后,字节跳动也相继入局社交、电商等领域,并与头部产品相互协同。

 

例如,多闪账号直接与抖音关联,新晋产品飞聊邀请头条号作者入驻,头条创作者可申请开通电商功能的头条小店。这种“以老带新”,内容与流量环环相扣的商业逻辑在头条身上得到充分展现。

 

可见,抖音与今日头条作为字节跳动的流量高地,已经在不断拱卫头条系的产品木桶,构筑流量生态,放大字节跳动的规模与协同性。

 

快手却少见这种操作。

 

追本溯源,快手的克制是造成此局面的关键因素,但同时,深耕下沉市场并打造普惠社区为快手带来的成功,将它推到与抖音同台竞技的地位。

 

不过,如今坐拥2亿日活的快手App,在此高地四周仍看不到下一座山头,规模效应尚未形成;同时,快手虽入局游戏、电商和社交等领域,但各产品之间还不是相互流动的流量水池,协同效应更是未能显现。

 

流量护城河难形成,这或许是快手最大的忧虑。

 

如今,快手的优势劣势都极为明显,长期深耕下沉市场带来的社区环境使其用户粘性更高,并且快手还将这一优势在内容电商维度付诸实践。

 

但同样,快手的劣势也如前所述,单靠快手App一款产品划定的地盘并不多,虽然已布下产品矩阵,但它们均处在萌芽阶段,还很难相互照应,共同成长。

 

况且,这些新生产品还依靠着快手。

 

眼下,快手在产品维度疯狂补课,但正如快手前员工所言:快手在推出新产品时缺乏统一规划。产品补课是长线工程,快手要有清醒的头脑才能咬牙跨过这道难关。

 

不然,快手又何以解忧。​​​​

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