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阿里影业:不回头的慢生意
本文来源于:IT老友记 作者:韩志鹏 关键字:阿里影业,腾讯,文娱

 

文 | 韩志鹏

 

“这是我三刷绿皮书。”

 

2月25日,北京博纳悠唐国际影城,马云坐在放映厅的C位,亲自到场等待《绿皮书》的点映开幕。

 

作为阿里影业2018年全球化布局的重要作品,《绿皮书》在海外斩获奥斯卡小金人,在国内上映3天票房突破1亿,属奥斯卡引进片中票房表现优异者。

 

过去一年,《绿皮书》、《我不是药神》这些热门作品都带有阿里影业的印记,它们也为阿里影业的增长注入强心剂。

 

不过,光辉成绩背后,阿里影业也在承压。

 

据阿里影业2019财年年报显示,其继续亏损2.54亿元,但同比去年已收窄近10亿元,不过阿里影业更名后累计超过35亿元的亏损,证明影业留下的“窟窿”还很大。

 

填坑,也是阿里影业的一大任务。

 

如今,阿里影业在业绩承压之下,自身在生态协同维度还要不断破局,同时,阿里影业背后的阿里大文娱也将面临相同的压力。

 

眉毛胡子一把抓

 

翻开阿里影业2019财年年报,净亏损收窄幅度超过80%的喜讯跃然纸上,这一现象的出现与取消票补不无关系。

 

由于票补全面取消,阿里影业本财年的销售及市场费用同比下降超五成,达到15.792亿元,对其利润增长起到推动作用。

 

此外,阿里影业还有不少喜人的业绩。

 

比如,报告期内,阿里影业总营收30.338亿元,同比增长9%;互联网宣发业务营收24.636亿元,首次实现全年盈利。此外,阿里影业本财年的毛利润业继续处于高位,达到17.662亿元。

 

同时,阿里本期财报的盈利能力仍有不俗表现,虽然市场销售及服务成本同比增长31.64%至12.677亿元,但毛利率仍然达到58.22%的水平。

 

之所以能保持盈利向好,这与阿里影业过往一年的内容投资不无关系。由于“押中”《绿皮书》、《我不是药神》和《流浪地球》等爆款作品,这为阿里影业注入强心剂,推动其业绩、股价和市值的增长。

 

不过,业绩喜讯之外,问题自然也不少。

 

对阿里影业而言,一个老生常谈的话题便是营收结构单一,这一财年也不例外。报告期内,阿里影业的宣发业务营收24.636亿元,占比超过81%,创下历史新高。

 

其中,阿里影业首次公布宣发业务明细,其中,票务服务营收11.864亿元,内容投资及宣发营收9.615亿元,它们可谓阿里影业的拳头业务。

 

同时,阿里影业另一重头内容制作业务营收4.589亿元,不仅占比只有15.13%,并且还同比下滑了约18%,此外的综合开发业务虽实现174%的同比增长,但1.11亿元的实际收入占比不到4%。

 

可见,营收向宣发集中,有人戏称阿里影业不是“电影公司”而是“电影票公司”。

 

不过,如今能打出宣发业务的长板,还能继续加速扩张,背靠大帝国的阿里影业必然具备着不少优势。

 

第一,技术实力。作为互联网巨头,技术显然是阿里的强项,也正基于此,阿里才能相继上线云尚SaaS平台和娱乐宝,在推广技术之时同时输出金融能力。

 

第二,资本实力。面对高投资高风险的影视行业,阿里影业的资本投入还将加入,而背靠阿里这棵大树,阿里影业也更有底气烧钱。

 

第三,流量优势。虽然阿里在文娱内容领域建树一般,但在金融和电商领域已占下山头,支付宝、淘宝等都是阿里的重要入口,这也为淘票票、灯塔等线上宣发业务提供了流量基础。

 

三项优势加持之下,阿里影业必须用加速度追赶前辈,当传统影视行业站稳脚跟,阿里影业必须用资本之力“大踏步”杀入产业链之中。

 

于是乎,阿里影业展开对行业上中下游的布局。

 

在上游,阿里影业以联合出品或主控形式介入影视项目制作,并通过云尚SaaS平台为影视剧组提供数字化服务。

 

在中游,拳头产品淘票票主控电影票售卖并赚取收入,再由灯塔大数据和淘票票专业版为片方提供数据化的宣发解决方案。

 

在下游,娱乐宝为院线提供回款、汇款的金融服务,新生的阿里鱼则借助电商优势为内容进行IP开发。

 

就这样,阿里影业通过自身优势抢占影视行业现存的每个机会,其扩张速度几乎与烧钱速度成正相关,这是阿里影业作为后进者不得不走出的路。

 

这就是眉毛胡子一把抓。

 

这种策略称得上是阿里影业当下的最优解,但其中的矛盾在于,一方面阿里影业有业绩止损的压力,其要通过扩大业务规模来实现多元营收;另一方面,不断深入细分垂直的影视产业链,就意味着阿里影业还将加大投入,亏损问题一时难以解决。

 

资本和规模,阿里影业仍承受着业绩压力。

 

用资本为新领域生意开路,这种矛盾也时刻提醒着阿里影业:自己还得补课。

 

影业补课

 

阿里想做好影业,确实还缺几把刷子。

 

对于电影行业,俞永福曾点评到该行业“资金、人才高密度,同时高风险”,而人才和团队本身或许也是阿里影业的稀缺资源。

 

这从阿里影业四年三换班长的动作中也可见一斑。

 

2014年阿里以62亿港元收购文化中国,并更名“阿里影业”,同时迎来第一任班长张强,作为中影的前副总经理,他擅长影视项目开发,阿里影业也希望借此吸收行业经验,并为其打下内容的江山。

 

但,这条道路却不尽人意。

 

张强在任期间,阿里影业完全主控项目仅2016年上映的《摆渡人》一部,且投资2亿元,最终票房只有4.8亿元,同时公司定位也是常换常新。比如,从互联网娱乐公司到互联网娱乐生态构建者,从内容提供商到平台提供商 。

 

最终,张强也只是过客。

 

坚持走内容路线是无可厚非的选择,但对阿里影业而言,影视制作所需的专业团队、行业资源乃至经验本身都需要时间沉淀,这很难发挥阿里在互联网端的优势。

 

于是乎,阿里影业迎来俞永福时代。

 

作为阿里帝国的“福将”,俞永福有着执掌UC、整合高德的丰富经验,同时还担任过阿里妈妈总裁,他是阿里移动事业群的肱股之臣,强大的管理能力以及对阿里的了解,让他成为操盘阿里影业的关键人物。

 

就这样,俞永福为阿里影业注入“新鲜血液”。

 

在大文娱维度,俞永福学习阿里的“小前台、大中台”战略,为文娱业务构建“前端业务团队,中台产品团队以及后台保障团队”的组织建构,同时对优酷进行整合。

 

在影业维度,俞永福还将淘票票整合为阿里影业子公司,并提出“新基础设施”战略,用互联网方式建设用户触达入口,探索综合开发的商业化道路,同时打造标准高效的内容产业化模式。

 

运用互联网长板做影视,阿里营业或许能hold住。

 

不过,影视行业正如俞永福自己所言是高风险行业,运用资本和流量快速生产的内容,其成长空间并不高,优秀商业电影的诞生也需要时间、资源和经验的多方加成。

 

正如淘票票总裁李捷所言,爆款没有方法论。

 

俞永福长于操盘互联网产品和整合管理大企业,但他同样缺乏操盘影视项目的能力和经验。俞永福在任期间,猫眼市场份额强于淘票票,优酷还在苦苦追赶行业龙头,业绩表现走下坡路的阿里大文娱没能等来和俞永福的幸福结局。

 

俞永福最终“折戟”阿里影业。

 

如今,为阿里打造余额宝的樊路远重新掌舵阿里影业,同时提出“内容+基础设施”的双轮战略,这基本是对前两次战略重心的优势互补与融合,这也是阿里影业要做大牌局的必然选择。

 

不过,阿里影业仍急需人才,尤其是影视领域的专业创作者,其在去年发布的“锦橙合制计划”也旨在聚拢年轻电影人,助力其打造优质项目。

 

同时,领导者时常轮换、好团队依然稀缺的更本质原因在于阿里影业欠下的课,必须要一门一门补齐。

 

如今,阿里影业每年都以联合出品方式参与到多部影片中,近年来广泛投资《我不是药神》和《战狼2》等爆款影片,还有《绿皮书》、《碟中谍6》等海外佳作。

 

广泛投资的另一面,是阿里影业主控项目的一地鸡毛。2017年的《三生三世十里桃花》口碑票房双扑街,2019年的《小猪佩奇过大年》也陷入同样的窘境。

 

“投资盛主控衰”,出现这一局面的原因在于,阿里影业通过资本形式“广撒网”影视项目,随着电影内容不断拓展和精良化,阿里还能打造更多爆款。

 

但将投资思路转移到影视制作上,这条路将难上加难。

 

主控影视项目制作,这背后涉及的不止是资金问题,还牵涉到剧本打磨、剧组选定、演员配合以及后期制作等全链路问题,这意味着创作好电影就像跑一场马拉松。

 

以2015年的《寻龙诀》为例,其是由光线、万达和华谊三方联合出品,仅仅打磨剧本就耗时两年,并且对各环节明细分工,甚至细致到电影特效能不能做有毛的动物,以及剧组餐车的开销价钱。

 

最终,《寻龙诀》耗资2.5元,斩获超15亿元票房。

 

《寻龙诀》的成功证明影视行业绝对是门好生意,大制片厂之间通力合作,分工生产体系相对完整,经验积累足够成熟,钱景依旧光明。

 

这也意味着,阿里影业面对的是一门慢生意。

 

对阿里影业而言,其要深入影视制作到后期发行的各环节,不断建立成熟的影视分工与生产体系,慢慢炖好电影这锅菜。

 

要实现这种目标,阿里影业就得耐住性子。

 

不过,除了阿里影业自身站稳脚跟,扩大规模之外,在阿里生态之下,阿里影业要清楚自己的位置何在,这道命题也是阿里大文娱需要作答的。

 

放长线能否钓大鱼

 

纵观阿里大文娱的牌面,阿里影业会是怎样的花色?

 

从2013年起,阿里开始在文娱维度发力,相继通过收购天天动听、优酷土豆、UC、阿里影业等动作,构建起自家的文娱帝国。

 

2017年,时任阿里大文娱掌门人的俞永福提出“3+X”战略,即以优酷、UC、淘票票和虾米音乐等垂直业务为用户触达的第一平台,并在外围丰富阿里体育、阿里影业、阿里游戏等内容生态建设。

 

那么,阿里影业能在阿里大文娱中起到什么作用?

 

作为阿里麾下重要的票务平台,淘票票与优酷、UC、虾米音乐等共同构成流量获取平台,它们是阿里文娱旗下极为重要的线上产品,自然要承担起流量入口的重任。

 

同时,以阿里影业、阿里体育等为代表的内容生态也起到关键作用,它们通过音乐、影视剧、文学作品和体育赛事转播等形式,不断扩充产品内容规模,驱动产品的流量增长。

 

因此,阿里影业既为阿里文娱打造出流量入口,进而丰富了内容生态,并不断构建起阿里大文娱“内容-流量-内容”的生态循环。

 

更进一步,阿里大文娱也为阿里影业提供不少助力。

 

以IP生产链路来观察,阿里大文娱具备上游的IP孵化能力(阿里文学)、中游的内容生产与传播能力(阿里影业、优酷、UC等)、下游的周边开发能力(阿里游戏、阿里音乐)。

 

阿里大文娱业务结构,图片来源:财经阿里大文娱业务结构,图片来源:财经

 

这条链路既适用于拍摄一部电影,更适用于音乐、小说等内容的全方位开发。

 

可见,阿里影业即能为阿里大文娱提供了流量入口与内容生态的支持,又因为身处大文娱体系之中,同时获得了IP孵化、周边开发等各业务单元的支持,不断强化着大文娱生态。

 

这,正是影业在阿里大文娱中的地位和角色。

 

如今,阿里、腾讯这样的巨头都配备了自己的文娱部队,其中,泛娱乐基因深厚的腾讯新文创自然表现抢眼。

 

在腾讯麾下,其拥有腾讯视频、QQ音乐、QQ阅读、猫眼等多个流量入口,以及QQ、微信这样重磅的流量生态扶持。

 

细分到影业维度,成立于2015年的腾讯影业也投资出不少佳作,包括深度参与的国产作品《影》,以及参投的海外佳作《神奇女侠》、《金刚:骷髅岛》等。

 

可见,腾讯文创通过阅文集团、腾讯影业、腾讯视频等各条业务线布局,勾勒出从IP孵化到内容制作传播再到周边开发的全链路图景。

 

这条路线的坚实基础在于,腾讯从社交起家,并在游戏和内容维度多有建树,深刻的文娱基因使鹅厂更强于操盘内容生态。

 

反观阿里文娱,“大而不强”成为逃不开的现实。

 

阿里大文娱多条业务线共同跑动,但却少见强势业务。比如阿里音乐,收购的天天动听因更名阿里星球而背受骂名,虾米音乐的市场份额也排在腾讯、网易之后。

 

比如优酷视频,在老将古永锵治下曾是业界第一,但如今却难敌腾讯和爱奇艺的竞争,自2016年公布付费会员数超过3000万后,至今再未公布这一数据。

 

没有对比就没有伤害。

 

现实如此之残酷,内容生意做不好和阿里缺乏文娱基因不无关系,同时对比腾讯,其所持的开放投资态度也和阿里有所不同。

 

但即使有重重险阻,阿里也要排除万难。

 

对阿里而言,电商和金融为它打下业务基础,但这二者的市场环境已足够成熟,除了拼多多在下沉市场重新撕开一道口子,很难再有产品实现爆发式的用户增长。

 

而文娱在阿里帝国中是具备成长性的业务,随着消费升级逐步深入,文娱内容消费正成为大势所趋,用户愿意为音乐、电影等优秀内容付费,这部分市场的消费潜力正逐步释放,且前景无穷。

 

更现实的原因在于,作为不断成长的市场,文娱内容也会是重要的流量发动机,好内容+好传播就会带来足够数量的用户,这也是阿里所急需弥补的流量短板。

 

可见,文娱这条河,阿里必须趟。

 

再进一步,阿里影业作为阿里大文娱的流量入口和生态助力,其重要程度无须赘述,即使亏损的窟窿越来越大、重金投入力度越来越高,阿里也会坚持跑完影业这场马拉松。

 

阿里影业已不能回头。

 

曾几何时,马云说要给阿里大文娱11年时间,这说明文娱是个慢生意,今天的重金投资和业务调整都需要时间来检验,但这样“吃力不讨好”的长线工程必须要实施。

 

不过,阿里影业还得思考,放出去的长线如何钓上大鱼?

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