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字节跳动新路口
本文来源于:IT老友记 作者:韩志鹏 关键字:今日头条,字节跳动,虎扑

 

 

字节跳动看上了“直男”。

 

日前,虎扑获得字节跳动旗下两家公司累计12.6亿元的Pre-IPO轮融资,合计持股30%,使字节跳动成为其第一大股东。

 

这下,抖音小姐姐可要“会面”虎扑JRs了。

 

贵为国内的直男“精神灯塔”,虎扑从篮球内容起家,不断向社区、电商等维度扩张,通过垂直体育内容和统一的社区环境聚拢起一批男性忠诚用户;到今年3月,虎扑的男性用户占比超过80%。

 

如今,虎扑收下字节跳动的玫瑰枝,后者想必会在资本、流量等维度助力其发展,并为虎扑IPO之路打下一针强心剂,这是内容巨头所带来的实际效能。

 

而从投资虎扑的缝隙中看去,字节跳动也有着自己的诉求与焦虑。

 

对字节跳动而言,在经历头条和抖音的“王炸”之后,它手中又握有怎样的牌局?在移联网红利“日薄西山”的当下,字节跳动要怎样打好手中的牌?

 

精耕细作

 

毋庸置疑,今日头条和抖音是字节跳动的两块高地。

 

张一鸣在2015年曾对今日头条有过一句点评:我们不是一家媒体公司,而是一家具备媒体属性的技术公司。这种技术突破引领着今日头条走向巅峰。

 

自2012年诞生以来,今日头条借算法技术锁定用户画像,即时更新用户数据,形成兴趣推荐,同时通过内容聚合模式迅速扩充内容储备,革新了传统媒体的内容分发道路,打造出“内容找人”的模式。

 

于是,强于技术的今日头条迎来了早期辉煌。到2016年1月,今日头条市场份额超40%位列行业第一,算法分发也成为内容产品的标配。

 

当然,辉煌背后也埋下隐患。

 

今日头条早年的聚合模式通过技术抓取全网内容,这为其带来不少版权困扰。2016年至今,凤凰新闻、腾讯、南方日报等媒体都曾以侵犯内容版权为由将今日头条诉至法院。

 

字节跳动遭遇版权诉讼的相关案例,来源:百度百科字节跳动遭遇版权诉讼的相关案例,来源:百度百科

 

版权侵权的锅今日头条必须得背,但它也有自己的一招对策。

 

自2013年推出头条号以来,今日头条通过吸引UGC和PGC入驻,不断拓展内容边界,将头条号塑造成自媒体的新发地。

 

为刺激头条号的内容生产,今日头条也开足了马力。

 

由于今日头条去中心化的算法逻辑,内容生产者增粉是个难题,字节跳动便通过推出类微博的微头条和邀请头条作者入驻的飞聊,强化创作者的心理成就感。

 

心理激励之外,字节跳动的大手笔投入也不在话下。

 

从2015年提出1000位头条作者每月1万元保底收入,到2018年投资1000万元成立“金字节”科技内容助力基金,还包括“青云计划”、“火苗计划”等,字节跳动从物质维度全面激励内容生产。

 

双重刺激之下,今日头条的内容生产活跃度被调动起来。到2018年3月,头条号创作者超过150万,日均发布内容达60万条。

 

今日头条在图文维度爆破,抖音则在短视频领域崛起。

 

2016年入局短视频的抖音起步并不早,但它师承算法技术和Musical.ly的成熟产品形态,且有着充足的资本弹药(2018年月均投入过亿元),这是它爆发的先决条件。

 

同时,为打开群雄林立的短视频战场,抖音也采取和头条号的类似策略,网罗MCN和优质网红,再借流量扶持形塑爆款内容,得以快速制造话题并吸引用户。

 

于是乎,抖音成长为短视频巨头。

 

近年来,抖音也不断扩张内容边界,其在娱乐内容维度打出长板,并不断向资讯、体育拓展,包括与NBA达成短视频合作、推出“政务号成长计划”。

 

不止今日头条和抖音,字节跳动一步步强化内容端储备,在图文和短视频维度都有所斩获之后,进而推出多闪、gogokid等产品,将触角伸向社交和教育领域。

 

可见,随着字节跳动的壮大,其野心也不仅限于内容维度,在社交关系和电商交易等层面的强化为字节跳动的平台规模注入强心剂。

 

但问题也随之而来。

 

聚合模式与自媒体内容的爆发,让字节跳动的内容储备不断走向饱和,大而全状态的不断生发让字节跳动很快就看到了自己的内容天花板。

 

这层天花板必须突破。

 

同时,由于信息爆炸时代到来,用户对垂直内容的需求欲发旺盛,内容颗粒度越小,意味着内容专业度越高,被网罗的细分用户更能找到共鸣,忠诚度也就更高。

 

显然,用户想在字节跳动看到精耕细作的内容。

 

当然,字节跳动也在不断探索内容道路。比如,西瓜视频投入40亿元自制网综、今日头条“国风计划”扶持传统文化内容、抖音推出的vlogger扶持计划……字节跳动在资本和流量维度继续深挖内容。

 

当然,投资布局也是一条路。

 

除如前所述的投资垂直社区虎扑之外,字节跳动自2014年起投资多家财经、科技媒体,多款企业服务和美颜拍摄工具,以及游戏和金融等纵深产品,不断推动内容和规模本身的放大。

字节跳动投资布局(不完全统计)字节跳动投资布局(不完全统计)

 

当然,深挖垂直内容还有一大关键原因,即在流量高度分化的当下,基础用户被BAT等巨头相继分割,长尾用户成为流量增长的突破口,在内容端自然要不断垂直。

 

这反映出,内容精细化背后,用户也在嬗变。

 

产品“灵魂”

 

不可否认的是,由于今日头条和抖音这类kill time的产品崛起,字节跳动得以快速圈地,并沉淀下一个个流量池。

 

据QusteMobile今年1月最新数据显示,今日头条MAU达2.4亿,抖音MAU达4.26亿,而字节跳动整体产品的去重MAU达5.98亿,占全网的52.93%。

 

字节跳动产品布局,来源:QusetMoile字节跳动产品布局,来源:QusetMoile

 

庞大体量之下,字节跳动的用户有几大显著特征。

 

第一,用户来自增量市场。2017年9月数据显示,今日头条用户的地域分布中,三四五线城市人群占比52.36%;2017年3月,抖音一二线城市用户占比57%。

 

今日头条从下沉市场突破,抖音从一二线年轻人群突破,并出现下沉趋势,可见字节跳动避开了城市中激烈的存量竞争,并在移联网催生的增量市场中大有作为。

 

第二,用户移动互联网基因深厚。对下沉用户而言,智能手机或许是他们接触的第一台智能设备,他们对其中搭载的任何应用都充满好奇,且少有习惯迁移这一说,今日头条便抓住了这一窗口期。

 

第三,用户覆盖面广。有头条电商人士曾向地歌网透露,今日头条的用户年龄段平均在40-45岁。同时,据海马云2018年数据显示,25岁以下的抖音用户占比为52%。

 

抖音用户年龄及性别分布,来源:海马云抖音用户年龄及性别分布,来源:海马云

 

可见,字节跳动通过多年的产品布局与资本推动,其在收割流量维度有着极强的竞争力,这一点也让巨头腾讯有所警觉和防备。

 

但同时,这些用户特征也是把双刃剑。

 

字节跳动对增量市场以及年轻用户的布局,意味着更大的用户群体和更强的增长空间,这是其用户增长的重要助推器。

 

当然,这些用户带来的弊端也不少。

 

首先,增量市场的庞大用户拉低了内容水准,并且和字节跳动精耕细作内容的思路产生矛盾,还会带来大量风险。

 

其次,用户忠诚度不高也是弊端之一,这与内容泛化固然有关,但也有深层次的用户因素。用户能被产品留住,无外乎在心理、物质的某一维度得到充足反馈,比如快手便是在前一方面发力,而趣头条则重在物质刺激。

 

在这两大维度,字节跳动所提供的资讯阅读和娱乐视频具有极强替代性,况且去中心化模式也很难让个体用户实现心理和物质的满足。

 

“留不住人”显然是字节跳动的一道坎。

 

同时,用户粘性低也会带来最关键的一道命题,即变现转化困难。以电商为例,今日头条和抖音都在尝试边看内容边买货的场景,如果用户很难被产品所吸引,这种场景也就难以实现。

 

电商业务如此,C端变现环节更是如此。

 

如今,字节跳动的收入结构仍以B端广告为主,虽然其对直播、电商等业务加大扶持,C端收入的窗户纸仍未戳破,而此前的“抖音烤虾”事件也为字节跳动的电商业务产生不利影响。

 

可见,留存难的弊端最终会给字节跳动造成变现难的困境。

 

不过,留存难背后用户心智成长的问题是更为棘手的困境。字节跳动的算法推荐曾为用户构建起一间间信息茧房,但随着接触度的深入和好奇心的削弱,看不到新鲜玩法的用户开始纷纷出走。

 

数据也证明了这一观点,今日头条2017年1月MAU同比增速达到最高的131.2%,但到2018年9月其同比增速仅为14.5%。

 

长大的用户慢慢离开,就像内容产品没了灵魂。

 

于是,为应对这一情况,字节跳动也在不断出招。包括扶持VLOG、推广视频社交产品“多闪”,在抢先布局5G之时,也希望能锚定更多Z时代用户。

 

这种进化实则是痛苦的,字节跳动此前靠拳头产品锚定的用户已经打下了鲜明标签,要想再次吸引不断成长的用户,这不亚于一次对自身的基因改造。

 

当然,这种进化也是必然的。

 

随着信息爆炸乃至5G时代的到来,用户还在进步,这也倒逼内容平台不断突破,使字节跳动在新内容布局和新用户扩张上不断突破难关。

 

这背后,反映出字节跳动的“买卖关系”。

 

进击

 

从内容到平台再到用户,字节跳动构建起完整的买卖关系。

 

在卖方,字节跳动供给新闻资讯、娱乐短视频和社交关系等泛内容产品及形态本身;在买方,它匹配下沉市场或年轻用户的内容喜好,并在平台端实现买卖互通,盘活流量池并带来丰厚的广告收入。

 

可见,买卖双方与平台构成互联网的规模经济,并实现三位一体的同步增长,如果一方增速放缓,将对整体规模产生削弱。

 

若内容供给不足,用户自然不会被吸引来,广告收入也会不断减少;若用户需求匹配错误,内容本身不构成吸引力,生产热情被打消,平台的广告收入自然很难实现。

 

当然,平台的广告收入若开始下滑,买卖双方的平衡自然会遭受巨大冲击。因此,如前所述的内容和用户等布局都旨在发力买卖两端。

 

同时,在这层买卖关系之中,字节跳动还提供了“配套设施”,包括算法技术、金融支持,以及资本推动力这一关键因素。

 

有着这些配套设施的存在,字节跳动不断打通“内容-用户-内容”的内部循环,并在平台端实现广告收入的突破,借此继续激励内容生产,这实现了字节跳动“买卖关系”的闭环。

 

这一闭环之下,字节跳动展现出自身优势。

 

一来,字节跳动实现了用户的指数级增长,并抢下多个流量山头;二来,持续扩大的广告收入成为字节跳动当之无愧的利润奶牛,推动平台持续发展。

 

但除此之外,字节跳动还留下重重难题。

 

首先是国际化业务,字节跳动自2015年启动出海计划,海外产品“砸钱快变现慢”是正常状态。外媒报道称,2018年字节跳动因推广TikTok导致亏损12亿美元。

 

不过,烧钱海外推广是有必要的,在国内移动流量见顶和海外市场长势喜人的背景下,字节跳动作为内容平台自然要大举进击海外。

 

可见,海外这一仗就是烧钱也要打下去。

 

其次在变现维度,字节跳动广告收入强劲值得认可,但也留有不少风险。据外媒报道称,字节跳动2018年收入72亿美元(约450亿元),这得益于广告收入的增长。

 

To B的广告收入一枝独秀,字节跳动的营收结构还需不断走向多元化。

 

同时,在移联网红利消失、流量高度分化的背景下,广告收入的天花板显而易见,它既是字节跳动营收的重要驱动器,但只有持续向平台投入,保证流量活力,广告才能被不断激活。

 

这也意味着,钱还得继续烧。

 

当然,为实现营收多元化,字节跳动已在电商、游戏和教育等领域持续布局,构建“离钱更近”的场景来突破C端收入。

 

这也就构成了字节跳动的重要命题:多线布局如何走?

 

对字节跳动而言,其布局产品都进入了相对陌生的领域,不少市场已经是巨头林立,要想在其中抢得席位,大手笔投入在所难免。

 

当然,持续的资金投入也未必一帆风顺。有字节跳动内部人士透露,2018年一款产品投入达3亿元,但日活仍没过万。

 

显然,移联网红利消退这一趋势已在字节跳动的产品推广中得以应验,但若是不扩张规模,影响的是字节跳动在内容供给、获取用户和商业化等多个维度的前进步伐,影响的是公司可持续发展。

 

可见,规模扩张将是必经之路。

 

正如小巨头的美团和滴滴一样,前者打出以“吃”为核心的业务长板后,又向出行业务进军,以盘活生活服务的流量池。

 

滴滴虽然遭遇顺风车社会事件造成的水逆,但其曾拓展的租车和汽车后市场等业务,以及被叫停的外卖和酒旅的开拓性业务,都是其“码盘子”的关键动作。

 

放眼四周,腾讯以社交起家并向游戏、泛文娱扩展,并在目前转向产业互联网;阿里以电商起家并向云业务、金融等维度扩张。规模延伸是它们成为巨头的条件之一。

 

对字节跳动而言,逻辑都是相似的。

 

总之,无论是自我孵化还是投资并购,字节跳动必须实现规模扩张,在今日头条和抖音之后再次寻找长板业务,以期实现新老产品的流量互通,不断构造流量生态。

 

如今,字节跳动在硬件、搜索等领域不断发力,以期扩大帝国版图,而资本筹码也不断加注,这样的规模增长道路将会极为漫长与艰难。

 

这或许是字节跳动的新路口。

 

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