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作别草莽,快手“小目标”背后的慌张
本文来源于:IT老友记 作者:韩志鹏 关键字:快手,抖音,宿华

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散打哥再一次站在镜头前,他面前不再是直播中常见的办公室红木桌,而摆满了各式球鞋,同时,散打哥直视镜头,用坚定而有力的语言说:散打哥只卖阿迪耐克的鞋。

 

这次直播正好是618当天,按散打哥的话说,他是和京东“强强联合”。

 

短视频带货,堪称本届618一道靓丽的风景线。随着散打哥、辛巴818这类快手大咖加入带货阵营,618的购物狂欢被不断放大。

 

节日狂欢是脉冲式的,但快手想努力让“狂欢”成为常态。

 

日前,快手创始人宿华、程一笑发表内部信,他们用“肌无力”来形容快手的变化,并且为快手定下了“2020年春节冲击3亿DAU”的目标。

 

8年过去了,快手老铁也开始提“小目标”。

 

在外界眼中,“慢公司”、“佛系”都是快手自带的标签,“扯虎皮拉大旗”的喊口号与快手调性并不相符。但是,当内容、产品和组织架构都面临困境,快手到了不得不变的境地,它要与过往岁月告别并追求全新的自己。

 

不过,快手的这种蜕变会一帆风顺吗?

 

不再草莽

 

狂飙突进,这是快手电商过去一年的关键词。

 

自建小店、创立扶持计划、与头部电商合作……快手在电商赛道开足马力,充分释放用户“造富”能力,2018年尼尔森报告显示,通过快手带来直接交易的商业用户比例为48%,平均每个视频带来的收益为1068元。

 

2018年至今快手电商业务布局,地歌网制图2018年至今快手电商业务布局,地歌网制图

 

电商业务来势汹汹,其仿佛一曲序幕,揭开快手商业化进击的大戏。

 

自2018年起,快手商业化开始高歌猛进,前阿里高级算法专家严强在这一年8月接管快手,全面梳理快手商业化产品线,将各部门分散资源集中至商业化部门。

 

随后,快手在营销和直播等业务上开始“大显身手”,包括上线快手营销平台,推出“直播PK”、“直播间语音评论”等直播新功能。

 

商业化密集布局之下,快手也交出了优秀答卷。据自媒体“乱翻书”报道,快手2018年营收约为200亿元,直播业务贡献度高,到年底每月收入20亿元。

 

一分耕耘一分收获。

 

值得注意的是,将2018年定为商业化元年的快手,其不再是曾经自由生长的状态,取而代之的,是一头在商业化领域瞄准猎物、频频出招的猛兽。

 

告别草莽岁月,但快手为何要做出这种选择?

 

如今,盈利是头部短视频平台的一把达摩克利斯之剑,在这一维度,老玩家秒拍选择抱住“金主”微博的大腿,而新晋强手抖音则通过开放购物车、上线星图平台等策略,强化变现能力。

 

可见,商业化面前,谁都不能怠慢,对快手而言更是如此,想要顶住短视频商业化的大浪淘沙,快手就要告别青涩,并制定对策、打出章法,以成熟姿态应战。

 

商业化如此,产品维度更是如此。

 

2018年至今,快手陆续上线约13款产品,高峰时期一个月内上新4款产品,并相继入局游戏、社区和工具等细分领域。

 

快手App布局,地歌网制图快手App布局,地歌网制图

 

产品花朵渐次开放,且各表一枝。例如快手布局蹦迪旨在用内容社区撬动年轻用户;布局一甜相机和光音,快手要提升图片美化和音频剪辑的工具能力;推出网赚资讯App“快看点”,快手在继续深耕下沉市场。

 

产品疯狂扩张背后,快手的焦虑可不少。

 

当下,快手自然增长的黄金期结束,2018年其主App日活净增长6000万,而抖音凭借“大撒币”却创下过亿的日活净增长,并依靠字节跳动这棵大树疯狂扩张,借产品矩阵抢夺“市场蛋糕”。

 

面对抖音不断蚕食地盘,快手确实要着急起来,其在产品维度发挥“缺哪补哪”的精神,强化年轻用户群、音乐内容等产品短板,尝试构建更为丰满的产品矩阵。

 

照此发展,快手还得苦练大腿肌肉。

 

商业化迅猛出击,产品规模不断扩张,在快手对外业务跨越式前进中,其对内组织调整也要跟紧脚步。

 

作为主攻短视频娱乐的快手公司,其有着一层工程师文化的底色,这塑造了快手的公平普惠价值,但也带来不少组织问题,宿华就曾向雷帝触网透露,一直作为工程师的自己是个规则破坏者。

 

快手团队的技术基因强悍,自然在管理和制度设计上多有不足,不少快手前员工曾向媒体透露,快手推出新产品时缺乏统一规划,对创新应用没有成体系的制度保证。

 

显然,已不再是创业团队的快手需要调整。

 

今年4月,快手被曝设立职级考核体系,在专业职级上设立6大档16小档。而在近期,快手被曝引入投资和战略两位高级副总裁,前者是曾在美团点评战投部负责人的王晨,后者是曾任麦肯锡全球董事合伙人的夏辰安。

 

可见,快手在业务扩张之下需要更成熟的战略规划,以及更高效专业的人员管理制度,不断推动组织结构和业务的内外剧变。

 

这样的快手,正是告别草莽的快手。

 

从商业化到产品扩张再到组织管理,快手都在与曾经的自己说再见,与曾经的草莽式发展说再见,并以战斗模式来迎接明天的太阳。

 

但,这场战斗快手要如何打响呢?

 

战斗模式

 

毋庸置疑,即使是从草莽时代走来,快手仍然在短视频内容、下沉市场等维度积淀了不少优势,这是快手在发起战斗时的“军力储备”。

 

不过,快手要打好这场战斗,其在供需和平台的维度还有不少事要做。

 

首先是在供给维度,快手建构了短视频这一内容中坚力量。据快手2018内容报告显示,平台日均上传短视频超1500万条、短视频库存80亿条;截止2018年底,快手生活类内容占比28%,这类乡土生活记录式内容为快手的增长划定了流量地界。

 

短视频内容正是快手打造的供给长板。

 

发展有长板就自然有短板,试问在快手App之外,你还能想起哪款耳熟能详的快手产品?在娱乐短视频之外,快手还有何强力的内容储备?

 

简言之,在内容形式维度,快手在图文、音频的建树不多;在内容分类维度,快手在资讯层面的建设刚刚开始;在更广泛的产品供给维度,快手在教育、社交等层面仍深耕不足。

 

反观另一大内容平台字节跳动,其同样在产品拓展维度遭遇瓶颈,但由于其“抖音+今日头条”的产品组合在资讯和短视频维度打出长板,这为字节跳动盘活“以老带新”的流量生态带来便利。

 

显然,面对不断暴露的供给短板,快手要迅速行动起来。

 

对快手而言,在持续稳固主App并冲击日活小目标时,其需要不断突破内容天花板,将触角延伸至vlog、资讯等垂直维度,并深入教育、社交等更外围的领域。

 

借此,快手要打造出一到两款产品为核心引擎,以此构筑更为丰富的内容底盘,并持续拓展纵深业务,形成互补且稳定的流量生态,将用户锚定在快手这辆汽车里。

 

从产品局到生态局,这就是快手的供给战斗。

 

同时,随着快手在供给端的突飞猛进,消费端也要顺势强化。由于快手早期发展信奉普惠价值,并瞄准下沉市场做文章,其得以聚焦大规模的高粘性用户。

 

当然,下沉市场也是把双刃剑。

 

随着下沉市场用户构造快手的流量护城河时,其自身特点也带来不少问题。包括价格敏感造成的消费力不足,追求刺激性内容带来的平台“俗化”。

 

对此,快手要实现目标用户的蜕变。

 

内容平台的用户要升级优化,苦功夫自然少不了。快手想再次俘获用户芳心,唯有拓展出颗粒度更细的内容,并且配合高举高打的推广战略,才能在被瓜分殆尽的流量蛋糕中划走一份。

 

和快手面临的现状类似,如今各大内容平台都在“做细活”,例如抖音的vlog扶持计划、腾讯针对微剧集的“火锅剧”激励计划,它们都在持续强化供给。

 

显然,想要消费端进化,供给端的功课必须要补。

 

快手的路径也是异曲同工,卖方的内容丰富了,买方才能不断进化,唯有持续深耕内容,构建产品的流量互动效应,快手的用户规模和细分程度才能有所突破。

 

供需双方相伴成长,最终在平台商业化层面施展拳脚。

 

在平台变现维度,愈发多元的内容供给带来更丰富的用户画像,这为快手拓展精准营销提供数据支撑,其广告业务将不断放大。

 

更关键之处在于,当快手不断深耕内容与产品,用户画像更为清晰细分之时,供需两端得以在快手平台塑造出更多垂直场景,这部分的创作者与用户关系更为紧密,也更便于导向交易场景。

 

以快手电商业务为例,用户创作内容不断多元,粉丝数量与忠诚度不断提升,快手“直播带货”模式在推进平台商业化的道路上,也能推动平台生态更上一层楼。

 

可见,供给、消费、平台,缺了谁都不行。

 

对快手而言,这场战斗的关键点正是买卖双方和平台必须三位一体发展,而在面对3亿DAU的“死命令”时,快手要和时间赛跑,正如宿华所言:追求极致,唯快不破。

 

不过,速度不是你想快,想快就能快。

 

欲速不达

 

速战速决,对快手而言是资源的集中投入与效率的最大化,但快手想要按下发展快进键,重重难关也会纷至沓来。

 

第一重关卡便来自产品本身。

 

如前所述,快手虽上新十余款产品,但同时也面临活跃度不高的问题。以内容社区蹦迪为例,其单条贴子的平均点赞量保持在20以下。

 

造成这种现象的原因有二。首先是由于移联网红利消失,获客成本水涨船高,为新产品烧钱推广也难见起色,有字节跳动人士就曾向媒体透露,2018年内部投入3亿元推广的一款新产品,日活还没过万。

 

可见,砸钱推广对快手的性价比并不高。

 

其次,由于快手多年建立的普惠社区氛围,快手主App很难开展大规模的商业化导流动作,同时有快手前员工透露,其主App并不适为新产品导流。

 

反观字节跳动,其“老带新”的势头极为迅猛,例如多闪只允许使用抖音账号登录,邀请头条号入驻飞聊,这种大举冲击流量增长的作风与字节跳动的调性极为相符。

 

但快手的作风却与之相反。

 

“自由生长”,这是快手多年未变的标签,也是老铁们植根快手平台的重要原因,这层标签也使得快手业务发展缓慢,如果贸然撕去更会使平台用户流失。

 

因此,当外部环境造成买量推广效果不佳时,快手内部对新产品成长也难以形成流量互补之势,新生产品就像“没奶的娃”,更难言茁壮成长。

 

这层内外矛盾,不免让冲刺“小目标”的快手有些慌张。

 

产品扩张遭难,其背后的内容深耕也绝非易事,这正是快手面临的第二道难关。

 

如前所述,各类内容平台都在布局vlog、微剧,视频时长在变长,内容精品度在提升,随着5G技术的山雨欲来,短视频内容形态还将继续嬗变。

 

反观快手,由于多年深耕下沉市场,其短视频的“土味”已很难松动,用户对快手内容风格的理解也相对定型,这意味着快手App正面临内容创新的天花板。

 

想要实现内容再创新并锚定新用户,产品上新是一条道路 ,但所遇阻力也是实打实的;另一条道路便是通过物质激励、产品优化等策略,培养新的目标用户群,逐渐建立更为血肉丰盈的内容大平台。

 

显然,内容多元化绝非一朝一夕之事。

 

快手想要实现日活的跨越,内容再深耕自然是关键一步,只有更细分的内容才能积累起更为忠诚的用户,但这显然是一项长线工程,甚至需要平台重塑自身定位。

 

可见,提速说到容易,做到难。

 

既然产品扩张和内容深耕都遭遇大量挑战,这些问题都会在平台上得以体现,并影响平台的商业化进程,这正是快手要面对的第三重难关。

 

那么,快手心心念念的变现命题是否正遭遇挑战呢?

 

以电商业务为例,全天候科技曾报道,快手电商正在形成一种新模式,即在直播高峰时段,电商商家向头部主播打赏,以求冲击打赏榜首名,而大主播会在打榜截止后与榜首“金主”连麦或互动,引导自己的粉丝去“点关注,下单支持一波”。

 

快手用户银师傅便曾从中获利,他在平台头部大V祁天道的一次直播中打赏70万元并冲榜成功,最终为自家电商带来两万单的流水,同时增长了8万粉丝。

 

银师傅打榜“现场”,图片来源:全天候科技银师傅打榜“现场”,图片来源:全天候科技

银师傅事后感慨到:赚回来了。

 

对快手而言,其希望用户通过持续深耕内容来积累粉丝,通过建立信任关系来销售商品,以打造“老铁经济”。为此,快手还提供了多种扶持,例如快手自营小店的抽佣比例仅为1%,同时建立电商学院以培训商家。

 

但对商家而言,曾经一步一个脚印建立电商基座的模式很难崛起,上述的“重金打榜”玩法反而能快速拉高销量。

 

这与快手的商业化初心背道而驰。

 

显然,即使是商业化变现,快手也希望走自己的路线,鼓励用户通过持续生产内容来补充平台生态,进而为商家带来丰厚“钱”景,快手在这之中不追求短期盈利,而是要打造良好的电商生态,让钱赚得更可持续。

 

不过,商业化就和快手在产品、内容等层面遭遇的挑战类似,平台想要速战速战,但在落地执行时更要稳扎稳打才能见效,这样的悖论无疑为快手带来“欲速则不达”的局面。

 

当今,快手处在调转舵头的关键时刻,牵一发而动全身,没有对全局的把控和长期的规划,快手的进击可能是失之毫厘谬以千里,这更让冲刺道路上的快手感到慌张。​​​​

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