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IPO一波三折,斗鱼离“诺曼底登陆”还很远
本文来源于:IT老友记 作者:韩志鹏 关键字:斗鱼,虎牙,游戏直播

媳妇熬成婆,斗鱼终于迎来敲钟时刻。

 

7月17日,斗鱼(股票代码:DOYU)正式登陆纳斯达克,发行定价11.5美元/ADS,预计募资7.75亿美元,市值约为37亿美元。此外,截止发稿,虎牙市值约为52亿美元。

 

一连串IPO数据背后,透露出斗鱼上市征程的一丝艰辛。

 

从去年被曝上市,到今年推迟IPO,再到最终登陆美股,其间“老朋友”虎牙也是抢先敲钟,斗鱼上市之路仿佛一幕跌宕起伏的戏剧, 不过最终还是等来了幸福结局。

 

上市之路是完结了,但斗鱼能实现“诺曼底登陆”吗?

 

上市可谓是斗鱼发展路上的一道里程碑,但面对美股市场,斗鱼要在业绩上交出新答卷,并且要在游戏直播之外讲出更动人的商业故事,其间道路也是布满荆棘,斗鱼必然要逐个击破。

 

去直播化

 

透视斗鱼,从A站“生放送”诞生到如今正式上市这6年中,斗鱼吸引了超过600万主播,直播收入占平台总营收的比重接近90%。可见,娱乐直播是斗鱼挖出的一条护城河。

 

直播为斗鱼增添无上荣光,却也留下一地鸡毛。

 

娱乐直播在让平台赚得盆满钵满之时,也开始暴露出自身弊端,用户打赏成为营收核心动力,头部主播掌握话语权且把握“收入命脉”,这样的商业模式十分脆弱,若仅仅依靠这一业务的单点突破,斗鱼的业务天花板将变得触手可及。

 

为突破这层难关,斗鱼开启“去直播化”征程。

 

虽说去直播化意味着多元业务探索,但斗鱼不能忘本,游戏及娱乐是它的基因所在,以游戏为轴心展开业务探索也属斗鱼的常规操作。

 

于是,斗鱼开始多线出击电竞、内容付费等业务。

 

在电竞赛事维度,斗鱼早有布局。招股书显示,2016年至今,斗鱼拿下了29个大型电竞赛事的独家直播权,包括绝地求生黄金大奖赛、皇室战争职业联赛等。

 

除采买赛事版权外,斗鱼自己也打造了不少优质赛事,例如去年3月的DSL超级联赛,总计吸引超1.5万人报名参赛,开赛三周的累计观看人次超过5100万。

 

斗鱼在电竞赛事版权上收获颇丰,但其中隐忧也不少。

 

游戏赛事和电影电视剧逻辑类似,只有抢下独播正版才能吸引观众,这意味着平台要持续投入资金。招股书显示,腾讯给斗鱼的投资款(约7亿美元)在过去三年有超过20%回流至腾讯,其中内容版权费用占主要部分。

 

同时,游戏赛事付费尚未流行,直播平台砸钱买下的赛事版权很难在用户端直接变现。今年3月,斗鱼曾在“DOTA2梦幻联赛S11”期间尝试“6元办卡观看”的付费模式,但该模式最终在网友的声讨中“寿终正寝”。

 

正版赛事让平台“入不敷出”,也反映出斗鱼匮乏的电竞生态。

 

在电竞产业里,直播只是其中一环,这和体育赛事的转播权异曲同工。对企业而言,电竞的大金矿在于产业链本身,例如上游的俱乐部经营,下游的赛事举办及招商,斗鱼想做好电竞,就必然要在这条链路上展开布局。

 

显然,斗鱼只有纵深到俱乐部培养、赛事主办等产业链环节之中,主控整条电竞供需链路,才能带动平台释放商业化能力。

 

如果缺少对产业链的纵深,斗鱼的电竞路也只是“梦一场”。

 

既然以游戏为轴心开展的电竞业务缺乏产业纵深,那么回归直播本体,斗鱼在娱乐直播之外也交出了不少答卷。

 

首先,斗鱼很早便启动电商探索,其曾与京东、网易考拉联动开展“直播带货”,并在今年618期间创下1.83亿的节目资源总曝光。同时,斗鱼自家电商平台“鱼购”早在2017年就已经上线。

 

其次,斗鱼也为主播打造线上交流社区“鱼吧”。据鱼吧前员工在知乎透露,该产品早期要求每位签约主播日更三条动态,并在发展中期出现了类似“阿冷吧”这样的主播粉丝群,“鱼吧”日活便渐趋稳定。

 

可见,斗鱼为“去直播化”下了不少功夫。

 

业务棋子层出不穷,但表现如何呢?以直播带货为例,“口红一哥”李佳琦一句“OMG”能带货上万单,这背后是交易场景释放的力量,直播、短视频等内容正在重构用户购物链条,打造新的电商场景。

 

因此,电商直播为电商平台构建起更生动的交易场景。但反观斗鱼,其以游戏直播成名,用户来此地的第一诉求是娱乐而非购物,因此,再多的网红带货也是给别人做“流量嫁衣”。

 

看来,斗鱼的电商直播还得再练练肌肉。

 

同时,社区产品“鱼吧”由于缺少独立App,影响力也仅停留在主播与粉丝的小圈层内,更多用户选择去微博关注心仪主播,斗鱼只是粉丝们“撸直播”的集散地。

 

社区、电商的表现平平,但斗鱼仍在全面出击。

 

2018年,斗鱼面向东南亚推出直播应用“Doyo”,加入海外“淘金热”,而为迎接火爆的短视频市场,斗鱼在其微信小程序中也上线了短视频功能。

 

但不同的故事开头却有着相似的不幸结局,斗鱼海外团队于2018年底被曝裁员,规模约为70余人,而短视频市场并未给斗鱼留有一席之地。

 

显然,脱离娱乐直播业务,斗鱼似乎总在折戟。

 

对斗鱼而言,“直播单极化”的现状让它不得不变,但斗鱼的“去直播化”征程也绝非一帆风顺,它还得继续翻山越岭。况且,斗鱼前进道路上的挑战远不止于此。

 

生态闯关

 

斗鱼想要“登岸”,“去直播化”不过是第一步。

 

如前所述,斗鱼的“去直播化”旨在做大业务盘子,同时深耕产业链以打造垂直业务优势,不断构建“纵横捭阖”的业务模型,让平台不断丰盈起来。

 

这之中,斗鱼更大的目标是生态建构。

 

据招股书显示,斗鱼App在2019Q1的月活约为1.6亿,同比增长25.7%,其中移动端为4910万,占比30.84%。以用户规模观之,斗鱼已然超越虎牙成为国内第一游戏直播平台。

 

用户基数庞大无疑是斗鱼的优势所在,但其中也充满挑战。从2018Q1至今,斗鱼的月活同比增速开始放缓,其正经历用户流量由盛转衰的周期拐点,斗鱼需要更庞大的生态池塘来持续盘活手中流量。

 

因此,从生态建构的角度来看,斗鱼要实现的不止是扩大用户规模,更要形成流量之间的协同效应,建立一套可持续的生态体系。

 

不过,想要建构生态,斗鱼还有很多课程要补。

 

在用户层面,斗鱼App的月活表现抢眼,但除此之外,斗鱼并没有第二条产品大腿来做支撑,原有的流量高地岌岌可危,新的流量池仍未成功开拓。

 

同时,产品线的拓展也砸开了新的业务窗口,当斗鱼自身流量池尚处活跃状态时,其需要不断拓展新业务,挖掘新的流量池,采集更多金矿。

 

目前,斗鱼已经开始新业务探索,但却是处处碰壁。斗鱼做电商成为它人导流工具,做赛事付费遭遇一片骂声,在娱乐直播领域拼杀多年后,斗鱼圈地新业务的道路并不容易。

 

可见,生态建构无疑是斗鱼的又一道难关。

 

当然,生态梦再苦再累,斗鱼也要“咬着牙”走下去,因为在移联网红利逐渐消失之下,获客成本水涨船高,各家企业都在为激活流量而转动起生态发动机。

 

当下,各路文娱玩家皆是多线出击,类似快手、字节跳动这类公司,其在短视频维度建立起高地之后,便纷纷将目光投向社交、教育以及电商等各个领域。

 

内容平台业务大拓展的背后,企业是在原有阵地之外再次圈地,努力实现各条业务线的共生共荣,让用户在自家生态圈内“流动运转”,并将其导向交易场景,完成商业闭环。

 

斗鱼正是想走上这条道路。

 

对斗鱼而言,其生态建设离不开游戏直播的业务长板,但这一业务仅仅是游戏产业的“附属品”,想真正打造实打实的生态,斗鱼要将视角拓展到整个游戏产业中。

 

例如在产业链上游,斗鱼可以投资孵化游戏产品、培养有潜力的电竞俱乐部,在中游主导电竞赛事招商及举办,在下游延伸至周边产品、线下活动等交易环节。

 

如前所述,斗鱼也确实在电竞、线下活动等维度有所拓展。以今年的斗鱼嘉年华为例,活动三天共吸引1500名主播参与,入园人数超过40万。

 

同时,从直播内容向外延伸,斗鱼可以在娱乐之外涉足教育、知识付费等业务,拓宽内容范围,不断打造出更多交易场景。

 

可见,斗鱼以游戏直播为纲,在生态建构维度大有文章可做。

 

此外,随着斗鱼不断拓展业务,流量之间互联互通的状态形成,整个生态将更加稳固,而在斗鱼向产业链纵深的过程中,更多交易场景将被挖掘出来,平台商业化也会取得长足进步。

 

不过,理想很丰满,现实很骨感。

 

提起斗鱼、虎牙这类游戏直播平台,腾讯都是不能避开的话题。据斗鱼招股书显示,腾讯持股37.2%,为IPO后第一大股东,而在虎牙股权结构中,腾讯占股34.6%,为第二大股东。

 

对腾讯来说,游戏业务一直是它的利润奶牛,而想要hold住这块业务,腾讯必须要有把握全局的能力,例如自建电竞俱乐部,主控电竞赛事,以及收购游戏直播平台。

 

对斗鱼、虎牙来说,腾讯的资本支持可谓“雪中送炭”,并且能在获客维度得到帮助,但在生态建设道路上,有巨头加持的直播平台,自己施展拳脚的空间并不多。

 

认清现实,游戏直播只是游戏的附属品,斗鱼要通过生态建设来破除这层障碍,深入全产业链,但这同样是腾讯想要的,况且巨头们拥有更强的生态整合能力,斗鱼不过是被整合的棋子。

 

斗鱼有个生态梦,但却是活在巨头阴影之下。

 

可见,斗鱼有一颗生态构建的野心,但如何落地?如何突破自身天花板并实现“诺曼底登陆”?斗鱼还要继续思索这些问题的答案。

 

但时间不等人,技术正裹挟着变革洪流来到了斗鱼面前。

 

征途

 

如前所述,娱乐直播的模式弊端已然凸显,这是“斗鱼们”遭遇到的内部挑战。同时,斗鱼面临的外部环境也是瞬息万变。

 

首先,从2017年开始的直播平台大洗牌,到去年各大主播的折戟,监管从未远离直播行业,即使是斗鱼、虎牙这类头部平台,监管仍是它们不可逾越半步的雷池。

 

其次,当下是短视频大爆炸时代,用户注意力被不断转移到更为碎片化的消费形式上,智能硬件的普及也加速了这一趋势,动辄3-4个小时的娱乐直播正在失去生机。

 

因此,娱乐直播的外部状态不容乐观。

 

虽然对游戏直播而言,只要人的娱乐天性还在,爆款游戏产品还在,游戏直播便能长期存活,但以内外现实观之,游戏直播早已不复当年之勇。

 

显然,娱乐直播已死,斗鱼也无法幸免。

 

娱乐化直播遭遇水逆,但直播这种内容形式却在更多领域生根发芽。如前所述,电商直播正在兴起,淘宝、京东等电商平台都不能忽视直播带货所激发的消费能量。

 

官方数据显示,2018 年淘宝直播平台带货超过 1000 亿元,同比增速近400%,加入淘宝直播的主播数同比增长180%,月入过百万的主播超过百人。

 

电商直播激战正酣,另一边的教育直播也好不热闹。

 

如今正值暑假,各类K12教育平台到了业务旺季,妈妈们的朋友圈被各色课程广告轰炸,在线教育正迅猛生长。从去年年底至今,阿卡索、掌门1对1、VIPKID等在线教育平台都相继获得融资。

 

在线教育异常火爆,家长们持续释放的子女教育需求想必是关键原因,而技术本身的变革也起到了重要作用。当5G到来后,教育直播的体验感逐步提升,消费需求会再次爆发。

 

当然,这场5G变革不止影响教育行业,也会影响整个直播行业

 

在地歌网《短视频急行军》一文中,笔者曾谈到,5G将对直播行业产生巨大改变,视频加载速度会提高,延迟及卡顿现象被消灭,视频清晰度也将向4K、8K发起冲击。

 

未来,无论教育、电商还是娱乐,直播本身的观看体验将得到大幅优化,观看成本在流量提速降费的趋势下也会大幅减少,这对平台而言无疑是重大利好。

 

面临这场变革,不少玩家早已闻风而动。

 

在媒体机构层面,2019年央视春晚首次在深圳分会场实现4K+5G高清直播,而在平台层面,虎牙捷足先登,在广州首度实现5G+4K的高清户外直播。

 

同时,与视频直播相关的硬件产业也被撬动起来,例如爱奇艺推出的奇遇VR,字节跳动在2018年收购的VR生产商“维境视讯”。

 

“超高清+无延迟”的直播观看,再辅之以沉浸式的可穿戴设备、微剧和互动剧这类多元化内容,用户的直播体验将再上一层楼。

 

5G风雨欲来,变革进入前夜,而斗鱼将作何反应呢?

 

面对5G应用的持续落地,媒体机构必然会一马当先,它们也更有底气开展直播探索,而在娱乐化应用维度,5G直播的“头牌”却被虎牙抢了先手。

 

况且,在技术变革之下,斗鱼不仅要直面虎牙这样的“死对头”,还要面对直播业务猛增的快手,这股快速崛起的短视频力量不容斗鱼忽视。

 

5G吹响各路玩家的进击号角,斗鱼想出众可没那么简单。

 

外部竞争凶险,斗鱼自身也面临诸多挑战,业绩亏损仍困扰着平台发展,上市后又将继续面临业绩压力,而斗鱼自身的业务拓展和生态建设都刚刚起步,想要面向未来出招5G,斗鱼还得苦练内功。

 

可见,5G是在“诺曼底登陆”之后,斗鱼的又一场硬仗。

 

同时,斗鱼作为腾讯的“亲儿子”,后者必将在5G之下大展拳脚,而斗鱼将在其中提供辅助并享受部分红利,但很难成为引领5G直播的先驱。

 

5G来了,斗鱼的未来之路却将更为曲折。

 

如今,已然是上市公司的斗鱼要以新姿态示人,在业务维度实现多元化,在技术维度布局5G未来,而另一面,斗鱼还未破局生态,娱乐直播的底色也久久不能褪去,上市不过是开启了斗鱼的命运新征途。

 

显然,斗鱼还要为最后的“诺曼底登陆”继续死战。​​​​

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