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新氧“造假门”:踏着灰色的轨迹
本文来源于:地歌网 作者:韩志鹏 陈璐 关键字:医美,,新氧,造假门

新氧又被敲了一次警钟。

 

7月15日,新京报发布题为《新氧APP商家涉售违禁药,“美丽日记”造假刷评2000元一套》的文章,披露新氧入驻机构在线上低价引流,拒绝客户验药,线下私售违禁药,且APP内虚假日记泛滥,线上代写“医生问答”等问题,几乎涵盖了新氧APP所提供服务的方方面面。

 

报道披露后,新氧股价一度跌超9%,并在之后三日连续下跌,最高跌幅接近14%。截止美东时间18日收盘,新氧股价报14.42美元,市值约为14亿美元。

 

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新氧近5日股价表现,图片来源:雪球

 

新氧,这家上市两个月有余,刚刚在牙科整形有所突破的中国互联网医美第一股,迎来上市后的首次大面积质疑。

 

靠社区发家,以在线“医生问答”作为特色项目的新氧,号称拥有200多万篇真人整形日记,数千家医美机构入驻,业务覆盖中国300余座城市,并不断向韩国、日本、台湾等地扩张。

 

此次新京报披露的内幕,直指医美行业痛点及新氧的核心竞争力。尽管新氧回应称下架所有涉事机构,但对整个行业而言,无疑是又一波社会质疑。

 

某些高考后想割双眼皮还未行动的女孩,恐怕有了新的犹豫。

 

自2011年来,整容逐渐平民化、日常化,接受整容的人越来越多,但该行业暴露的乱象和伴随的质疑,从未消减。

 

“美”的商机

 

“明星颜值高,皆因整得好。

跟着迷死氧,包你美到老。”

 

此话出自新氧明星员工“迷死氧”之口,在新氧公众号的“明星整形教室”栏目中,视频里的“迷死氧”用她尖细的声音,轻快地分享着明星脸上动过的沉重刀子。

 

从前观众看明星,是电视上高高在上的遥远物种,互联网拉近了明星与普通人的距离。他们的身高、体重、肤色黑白、皮肤好坏,均成为放大镜下被仔细观察的物品。

 

诚如倪萍所言,明星几乎没有不打美容针的。靠脸吃饭的明星们,选择用医美手段,延缓衰老,永葆青春。

 

互联网拉近普通人与明星距离的同时,亦降低了成名的门槛。

 

社交网络的兴起,让每个人都成为自己圈子的绝对主角。各种P图软件和滤镜的兴起,让年轻人沉浸在虚假的美貌之中。

 

滤镜一时爽,永远活在“照骗”里不现实,只好努力,向“照骗”里的自己看齐。

 

于是乎,整容?何乐而不为!

 

据更美App公布的行业白皮书显示,2016年中国正规医美市场规模3088亿元,2018年高达4953亿元,三年来的市场规模增速维持在20%-30%。

 

2017年,中国医美总量超过1000万例,复合增速达40%,超过巴西成为全球医美第二医美大国。

 

在消费者端,2018年有2200万中国人进行了医美消费,人均消费金额2.2万元,28岁以下医美用户占比54%。

 

年轻人心中强烈的变美需求已然为医美市场燃起一把火焰,伴随着消费升级的到来,庞大的医美消费市场还将被再次激活。

 

消费需求如烈火燃烧,医美行业的这碗饭,熟了几成?

 

1980年代中期,我国公立医院下开始设立美容门诊,彼时整容接受度尚低。一直到2000年中国加入WTO时,国内的医美机构大多还是公立医院的美容门诊和民营的美容院,提供的服务主要是皮肤护理、按摩等生活美容。

 

研究我国整形美容的博士文华,在《看上去很美》中说,那时割双眼皮都是新鲜玩意儿,物以稀为贵,2004年我国第一个人造美女郝璐璐,才会被国内外多家媒体大肆报道。

 

一步之遥的韩国亦在上世纪八十年代中期起步,到新千年伊始,已是全球整容渗透率最高的国家,整容业占GDP高达4%。新氧创始人金星曾回忆到,创业之初逛过韩国整容一条街“狎欧亭洞”,三四公里长的街上有600多家整容院,韩国女生甚至整容后蒙着纱布逛街。

 

当时的金星感叹,我国什么时候整容风气能这么开放就好了。

 

毫无疑问,金星眼中的未来现已到来。

 

年轻国民对整容的接受度不断提高,医美机构理应客源不断,但真实情况并非如此。

 

据海外调研机构Frost & Sullivan的报告显示,医美机构2018年的获客成本为313亿元,占该行业总收入的25.8%,多数医美机构的营销成本甚至超过总收入的50%。

 

用户需求的蛋糕越来越大,医美机构却仍将资本血包填补到获客环节,在这样的矛盾背后,市场信息不对称的问题正暴露出来。

 

对用户而言,变美需求始终存在,但他们对医生水平不清楚、对医美项目一知半解,况且术后效果无保障。去哪个医美机构能得偿夙愿,成他们心中的一道难题。

 

毕竟,整容可是要在脸上动刀。

 

反观大肆渲染明星整容之成功、自家医术之高明的医美机构,广告中的溢美之词颇多,让顾客信服的案例又很少,消费者自然不会为这种缺乏真情实感的宣传手段而买单。

 

何况,整容风险大,只要出现一起医疗事故,机构曾经的美好都将付之一炬。

 

用户有需求但对美容机构缺乏信任,机构数量多但却无法锁定目标用户,一边是高涨的买方力量,一边是苦于获客的卖方力量,医美行业的供需双方之间仿佛隔着一堵信息墙。

 

这是医美市场两难,亟待被解决的难题中,藏着的巨大“新商机”。

 

为解决医美行业的供需不匹配,各类互联网医美平台开始涌现,它们为用户推荐合适的整容机构,提高机构获客效率,撮合供需两端的信息匹配,致力于拆掉那堵“信息墙”。

 

新氧此时脱颖而出。

 

先后在腾讯、猫扑供职的新氧创始人金星,很早就接触到跟动刀子有关的事情——他的整容医生妈妈,给姐姐割了好看的双眼皮。

 

2013年,新氧App呱呱坠地。六年后,2019年5月2日,金星带着团队抱着娃,在众美女包围下,成功登陆美丽岛——纳斯达克。

 

当晚的上市party上,笔耕不辍的“迷死氧”立志做守护美的女战士,并一掷千金,以5分钟开奖一次的频率,连续24小时,送出百份一线大牌礼物。

 

新氧高光时刻的到来,意味着医美已成为我国国民生活中稀松平常的一部分。自然,互联网医美平台用自身模式优势宣告:整容新时代到来。

 

新氧炼成记

 
 

“互联网医美第一股”非一日之功,新氧这台发动机是如何运转的呢?

 

为改变医美机构宣传方式呆板单一的现状,新氧实现了内容推广的丰富化。在App上,用户的美丽日记采用时间流形式呈现,图文中全是从整容开始到康复定型的心路历程。

 

相比于机构自卖自夸的宣传模式,新氧的UGC案例更容易让用户产生共情,触达消费需求。截至2018年12月31日,新氧的美丽日记已经累积200多万篇。

 

如果说UGC案例是买家秀,那么新氧在PGC维度,用微信公众号、“新氧百科”、“医美盛典”,极大丰富了自己的“产品描述”,普及医美专业知识,培养用户的“美商”。

 

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新氧新媒体矩阵图

 

通过UGC+PGC的内容组合,新氧用户规模逐步增长,到2018年,新氧所有平台的独立访客达到了1030万;2019Q1,新氧移动端月活达193万,同比增幅超78%。

 

用户整体规模虽不算庞大,但正如金星所言,新氧用户分享整容内容给他人,影响着自己的“同道中人”。

 

6年发展历程,新氧在医美垂直领域建立起扎实的用户根基,聚拢了传统医美机构可望而不可得的忠诚用户,打造出自己的一道长板。

 

在这批忠实的、对整容有强烈需求的用户之上,新氧调动起预约服务和信息服务的两条大腿,在商业化的道路上狂奔不止。

 

首先看新氧的预约服务。

 

在新氧App上,用户可以选择合适的医院和医生,进行线上预约并支付相应定金。据Frost & Sullivan的调研,2018年通过新氧促成的医美服务交易总额为21亿元,占当年线上预约医美服务交易总额的33.1%。 

 

撮合交易额快速增长的同时,新氧也在预约服务中赚得“盆满钵满”。

 

招股书显示,新氧将从医美提供方抽取交易金额的10%作为佣金,在2016-2018年期间,新氧预约服务收入分别是2922万元、1.57亿元、2.02亿元。

 

可见,新氧只需通过提供内容,由此撮合交易并抽取佣金,整体营收便能实现亿级突破。

 

但新氧预约服务收入金额逐渐增长的同时,占总营收的比重却在逐年递减,2016-2018年间,营收的贡献比例分别为59.5%、44.6%、32.7%。这引出了新氧的另一条营收大腿——信息服务。

 

借助庞大用户基数,新氧向医美机构提供展示位及内容服务,帮助医美机构实现精准的人群触达,这不断解决了传统医美机构获客成本高、获客难等问题。

 

简言之,新氧为医美机构打起了广告。

 

到2019年,新氧覆盖的消费医疗机构总数接近6000家。

 

招股书显示,新氧在2016-2018年的信息服务收入分别是1986.9万元、1.44亿元、4.15亿元,对总营收的贡献比例从从2016年的40.5%增至2018年的67.3%。

 

通过“PGC+UGC”撮合医美交易,建构起庞大的垂直用户基础,再通过撮合广告信息来聚拢传统医美机构,实现服务供给与用户需求的精准匹配,“广告+交易抽佣”的营收模式成为重要引擎,驱动新氧汹涌向前。

 

有了优良的营收发动机,新氧的盈利表现当然十分抢眼,毛利率从2016年的48.7%上升至2018年的85.2%,公司在2017年扭亏为盈,2018年实现净利润5.5亿元,同比增长超过219.77%。

 

新氧通过较小的业务投入,换取到高额利润回报,这种“暴利模式”成为新氧不可或缺的一部分,也证明互联网医美确实是门好生意。

 

新氧因此建立起“医美王国”。

 

用户的蛋糕逐渐变大,“医美王国”必然开疆拓土。新氧选择从信息服务这一长板出发,攻向更为纵深的上下游产业链。

 

2015年,新氧孵化了“云诊所”项目,采用共享经济模式,联系厂家直供药品,把医疗机构的闲置设备低价收入,再整合医生与消费者的碎片化时间,做风险小的微型手术。

 

很快,“云诊所”相继落地北京、上海、深圳。

 

在医美产业维度,新氧迈出了自己的第一步,但产业链道阻且长。

 

2017年5月,有网友爆料称,其在北京某云诊所接受医美服务后导致肌肉萎缩。该患者在随后的维权过程中发现,云诊所医生并没有相应的执业资格。

 

到2018年,“云诊所”相继关停,新氧线下探索折戟沉沙。

 

布局产业链之路不止“云诊所”一条,新氧一直在努力深入上游,联动药品和医疗器材厂商,给入驻APP的部分医疗机构提供器材和药品。

 

面对国内医美市场,新氧的产业链探索必将经历长途跋涉,这涉及医师资质、药品器材供应、线下经营等诸多环节。而只要一个环节出现疏漏,新氧的结局或许是“满盘皆输”。

 

可见,产业链不是你想做,想做就能做。

 

不过,为实现“医美王国”长远发展,新氧会在产业链道路上加速奔跑。

 

但加速发展不能掩盖一切问题,当一桩桩行业黑幕被解开,新氧怎能熟视无睹,又怎么可能独善其身?

 

灰色基因

 

揭开新氧背后的医美行业大幕,潜藏其中的“灰色基因”从来不少。

 

2016年,网名“微微”的医美患者爆料称,她在新氧预约下单了一家韩国医院进行双鄂手术,前前后后共花费超过10万元。手术完成后,“微微”出现牙槽畸形症状,上牙吐出来,下牙凹进去,连正常吃饭都成问题,有韧性的面条都咬不断,导致自己体重猛减20斤。

 

简而言之,“微微”不仅整容失败,还毁了容。

 

“微微”的经历不是个例,上海的韩女士因鼻部整形失败控告美容机构,信阳的周女士因眼综合手术失败正饱受脸部畸形的痛苦折磨……

 

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微博截图-整形失败案例

 

整容没让生活多云转晴,反而引来瓢泼大雨。一幕幕人间惨剧发生,背后是一锅乱炖的医美行业。

 

据2018年医美行业白皮书显示,中国医美黑市商家数量是正规商家的10倍以上,市场规模达1367亿元。超过10万家医美机构非法执业。

 

在这10万多家“三非之地”(即非正规机构、非正规医生、非CFDA药品)中,上演着我国90%以上的整容事故。

 

金玉其外败絮其中的“黑市机构”,是装修考究却超限经营的大中型美容院也是遍布大街小巷的所谓“微整工作室”,它们让“微微”们怀揣梦想而来,毁容含恨而去。

 

无照医生的草率一刀,爱美女孩的沉重一生。

 

可悲的是,缺乏正规医生的,不止这些“三非之地”。

 

有数据显示,2017年中国医美外科医生仅有2800人,每百万人中的注册医美医师为2.8人,而美国、巴西的同等医生数量是中国的10-20倍。

 

素来以“因为严谨,所以专业”自居的新氧,号称医美机构及职业医生都需要认证,但平台上已入驻的25814名医生中,除了3000余位整形外科医生外,其他医生主要来自于其它科室的具有执业资格的“正规”医生,比如皮肤科、妇科、外科等,其实都是外行。

 

黑市泛滥,医生不足,究其原因,我国医美行业仍缺乏标准。

 

大众对整容的接受度尚处萌芽状态,安全意识欠缺是其一;卫计委对医生和机构的资质监管欠缺是其二;医美手术成败无行业标准、赔偿不知从何谈起是其三。

 

简直是背靠着需求,又对需求“耍流氓”。

 

当然,标准建设不仅依靠法规制定,还考验机构及平台的执行、消费者普法意识提高等方方面面,这将是一项周期跨度极长的系统性工程,涉及到全行业自上而下的清洗与重建,非一朝一夕,说立便立。

 

行业标准缺失的大环境下,医美服务本该自律,却因贪图“黑心钱”,设备厂商、药品厂商“节省”制造成本,医疗机构“节省”营收成本,中间平台睁一只眼闭一只眼,导致行业乱象丛生。如前所述,新氧这类互联网医美平台的毛利率极高,成本投入又少,盈利空间极高。

 

这反映出医美行业的“暴利属性”。

 

以去年提交招股书的艺星医美为例,其2017年毛利率为53.3%,净利润1.14亿元,同比增长超132.65%;另据医美产品销售平台“爱美客”的招股书显示,其2016年多款玻尿酸产品的毛利率超过90%。

 

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爱美客招股书

 

值得一提的是,艺星医美已经撤回IPO申请。

 

医美标准缺失,产品定价不透明,暴利经营似乎已成为行业潜规则。

 

行业本就处于暴利横行、标准缺失之状态,生于其中的互联网医美平台,怎能避免灰色基因呢?

 

以新氧为例,数据造假便是一大污点。

 

7月初,新京报披露,新氧“变美日记”存在大量造假现象,不少商家借此牟利。其中一位受访者,职业售卖各类新氧“假日记”,带PS制作销量更优,售价2000元一条。

 

循着“假日记”路数,新氧的数据造假由来已久。

 

2016年,有网友爆料称,新氧为“把数字弄好看一点”,诱导医院合作刷单。据当时披露信息显示,新氧给机构的承诺包括:刷几十万的交易额月底返现1万元、刷够200单左右返3000元、多刷10万元赠送2个社区的展示广告位。

 

“好看的数据”调动起消费者的购买欲,但医美消费不是网购买衣服,不喜欢就退。药品和手术刀作用于脸,效果不可逆,这是对消费者的健康不负责,拿消费者的权利开玩笑。

 

从行业标准缺失到暴利横行,再到医美平台频频造假,在整容成功者光鲜成功的外表下,掩盖着无数失败者上诉无门的一把辛酸泪。

 

这是整个医美行业的失序与混沌,亦是自身洗不净的灰色基因。

 

更美CEO刘迪曾透露,2018年,医美机构大概有10%-20%的淘汰率。另一位广州医美人士透露,2018年当地新开医美机构约80家,同期关闭的则超过50家。

 

显然,医美行业一团乱麻,机构的日子也不好过。

 

因此,当一幕幕乱象轮番上演之时,每一家机构、每一家医美平台都将接受拷问,建立良性监督机制,完善“自纠”体系,平台和机构的改变要从现在开始。

 

同样,对新氧而言,作为互联网医美行业领头羊,其理应以身作则,对自己“严要求”,在稳固用户基础和深入产业链之时,新氧要在行业变革之中起到带头作用,自我切断大量灰色地带。

 

新氧必须踏上这条自我进化的道路,即使期间险阻重重,但如果不即刻开始改变,等待新氧的或许是更大的危机。
 

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