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十年第22份季报:微博滑向平庸深渊
本文来源于:IT老友记 作者:韩志鹏 关键字:微博,财报分析,知乎

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文 | 韩志鹏

 

成立第十年,微博交出了第22份财务答卷。

 

8月19日晚,微博发布2019Q2财报,其净营收4.318亿美元,实现净利润1.564亿美元,平均月活达到4.86亿,日活达到2.11亿。

 

用户、营收等指标放出,一度成为微博股价的“加分项”,截止美东时间19日收盘,微博股价报42.31美元,收涨14.1%,市值约95亿美元。

 

股价一路飘红,但这掩不掉微博财报的增长尴尬。

 

Q2财报中,微博净营收仅同比增长1%,其中广告和营销服务收入3.707亿美元,仅同比增长0.22%;净利润则仅同比增长0.19%。

 

核心业绩增速放缓,成立10年的微博进入“缓行赛道”,尤其是在互联网寒冬之中,各类内容平台林立之下,微博正滑向平庸深渊。

 

也无风雨也无晴

 

透视微博Q2财报,业绩“缓行”已是不争的事实。

 

除前述营收和净利润的增速放缓外,本季度微博平均月活同比净增加5500万,仅同比增长12.76%;平均日活同比净增加2100万,仅同比增长11.05%。

 

当然,不止是这一季度,微博增速放缓的现象由来已久。

 

首先看营收指标,微博2018年实现净营收17.186亿美元,较2014年的3.342亿美元增长414.24%,但分年度观察,自上市以来微博营收增速基本是持续下滑,到2018年达到36.4%,系五年来最低值。

 

微博历年营收,地歌网制图微博历年营收,地歌网制图

 

分季度观察,自2017第二季度以来,微博营收同比增速一路走低,从当季度的77%跌至2019年第二季度的1%;其中,2018Q3成为营收的分水岭,此前每季度的微博营收同比增速均超过60%,但该季度的营收同比增速仅为44%,且此后一路下跌。

 

微博各季度营收,地歌网制图微博各季度营收,地歌网制图

无独有偶,微博的广告及营销服务收入在2018Q3达到4.093亿美元,同比增长48%,此前该项收入同比增速一直超过60%,但在2018Q3之后,其同比增速一路走低。

 

不难理解,经历2018年上半年一波独角兽的上市抢跑后,下半年互联网公司掀起裁员潮,“寒冬论”甚嚣尘上,在各家公司业务收缩与业绩遇冷之时,2018Q3也就成了微博营收的转折点。

 

营收指标跌跌不休,微博的盈利与用户增长也同样如此。

 

透视微博盈利情况,微博在上市一年后扭亏为盈。2015年,微博首度实现盈利,Non-GAAP净利润达到5550万美元,这一数字在2016年增长到1.835亿美元,同比增长230.63%,系五年来最高增速。

 

微博历年净利润,地歌网制图微博历年净利润,地歌网制图

但到2018年,微博实现净利润6.241亿美元,同比增长53.83%,虽然盈利数字继续保持增长,但远不及前三年平均超过100%的同比增速。

 

分季度观察,微博的盈利表现同营收指标类似,自2017Q2以来,微博净利润同比增速在2018Q1实现95%的最高值,但从2018Q3后便一路下滑,到本季度实现净利润1.564亿美元,同比增速持平。

 

微博各季度净利润,地歌网制图微博各季度净利润,地歌网制图

 

 

自2015Q4以来,微博的净利润同比增速均超过100%,并在2016Q1达到491%,系三年来最高值,但进入2018年后,这一亮眼的净利润增速曲线已成往事。

 

当然,被埋在往事里的不止净利润增长曲线,还有微博的用户增长曲线。

 

自2017Q2开始,微博月活的同比增速一路下滑,从28%跌至当前的12.76%,日活同比增速则是从26.19%跌至当前的11.05%。

 

微博各季度的月活/日活,地歌网制图微博各季度的月活/日活,地歌网制图

 

同时,微博月活和日活的同比增速自2015年起便维持在33%-38%的区间内,增长相对稳定,但自2017年起这一数据便开始直线下滑,跌至今日将近10%的数据。

 

和净利润类似,微博曾经平滑的用户增长曲线开始“一路向底”。

 

显然,综合来看微博的营收、利润和用户等指标,2017年后的微博表演起了慢动作,业绩增速持续放缓成为困扰微博发展的一大痛点。

 

当然,微博的数据亮点仍不可磨灭,单季度4.86亿的月活,2.11亿的日活,超过手百App,并且与抖音相差无几;同时,微博2018年约120亿元的整体收入,对于在互联网寒冬中的内容社区而言,这仍是不俗的战绩。

 

此外,微博的盈利能力也不可小觑。得益于较低的成本和费用支持,微博毛利率平均维持在70%-80%之间,净利率也在盈利之后实现飞增,到2019Q2达到36.22%。

 

这之中,微博的尴尬处境在于,其营收和用户规模证明了它作为老牌社交产品的地位,是它前进道路上不可或缺的动力,但同时,微博关键业绩指标增速放缓也证明它正走入下行通道,更大的挑战正在前方等待着微博。

 

因此,再透视微博Q2财报,真可谓“也无风雨也无晴”。

 

由此可见,具备一定用户规模和盈利能力的微博,手中牌面并不差,当下它面临的忧虑并不多,但微博的未来或许缺乏想象力。

 

广场本性难移

 

“很久不刷了”,这是不少网友听到微博后的第一反应。

 

造成这种现象的原因一方面来自微信、今日头条等社交及内容平台的冲击,另一方面,不少用户都感觉到,如今的微博被营销号占领,体验感大打折扣。

 

这之中,微博的内容生态发生着嬗变。

 

成立之初,秉持“围观改变中国”的态度,微博是精英的发声场,任志强、李开复等早期KOL轮番登场;同时,微博也成为“宜黄拆迁案”这类社会事件的曝光平台。

 

该阶段,微博塑造出极强的舆论影响力,为后续发展奠定基础。

 

同时,外部挑战接踵而至,微博用户向微信流失,网易、搜狐尝试的微博产品皆成过往,面对形势的变化,微博需要找到新的出发点和商业化突破口。

 

于是,微博开启2.0时代,娱乐成为关键词。

 

2013-2014年期间,微博一方面走向泛娱乐化,明星网红成为主打路线,另一方面则是深挖垂直领域KOL,寻找体育、美妆等细分领域的网络红人。

 

循此路径,微博孵化出大量垂直领域头部KOL。截止今年6月,微博粉丝超2万的头部作者规模达到78万,垂直领域覆盖达64个,月阅读量超百亿的有33个。

 

因此,如今的微博内容呈现泛娱乐化趋势,由明星网红聚集起的粉丝效应成为黏住用户的利器。

 

此外,微博商业化也在这一阶段得到巨大助力。

 

数据显示,微博2013Q3广告营收约2000万美元,远不及市场预期。但很快,阿里“天兵下凡”,带着5.86亿美元入股微博,新浪董事长曹国伟对此表示“这一战略合作预计能在未来3年内给新浪微博带来大约3.8亿美元的收入。”

 

事实也是如此,阿里为微博商业化注入强心剂。数据显示,阿里在2013年、2014年分别给微博带来4913万美元、1.07亿美元的广告收入,占比接近50%。

 

在阿里推波助澜之下,微博不断建设着广告与网红经济的商业化生态,包括协助KOL接单的粉丝头条和微任务,以及近期即将推出的打通淘宝直播的电商服务平台。

 

随着商业化的大举进发,微博练就了广告收入这条商业化大腿。据2019Q2财报显示,微博广告和营销服务收入占总营收的比重超过85%。

 

这种动作之下,微博内容生态迎来变局。

 

微博走向泛娱乐化,用户圈层从精英走向普罗大众,微博的社会化内容不断减少,取而代之的是网红娱乐与明星绯闻,第一,网红并非只有微博一个内容发布渠道;第二,明星网红带来的用户增长是脉冲式的,难保可持续性。

 

因此,当精英与明星内容式微,营销号内容开始疯涨。

 

内容营销本身无罪,毕竟人人都要“恰饭”,但不少微博营销正损害其内容生态。例如有网友爆料,某科技博主为拿到“微任务”里5000元的广告接单,一向不看好华为的他,也不自觉地夸赞起鸿蒙系统。

 

网友曝光某科技大V,图片来自网络网友曝光某科技大V,图片来自网络

 

当然,人人都要恰饭,上述行为并无对错之分,但更进一步,微博以及由微博衍生的商业化链条,正“无孔不入”地渗透到内容生态之中。

 

粉丝不够可以买,僵尸粉买完还可以买优质粉;内容转评赞可以刷,就连热搜榜也是明码标价。据36氪统计,微博热搜榜的热点段(白天时间每四小时为一个时段)每时段刊例价65万,黄金档(晚八点至次日早八点)刊例价100万。

 

微博热搜报价及相关红人刊例,图片来自网络微博热搜报价及相关红人刊例,图片来自网络

 

这种商业化动作让微博和大V看到钱景,但损害的却是用户体验。热搜榜不能反映真实的热点事件,KOL立场可以180度大转弯,无法吸收到有用内容的用户只能离开。

 

同时,抵御“营销内容”,被明星娱乐留住的用户也对微博内容产生负面影响,“人肉搜索”、“无脑黑”、“喷子”的崛起都和微博有莫大关系。据微博2017年数据显示,平台30岁以下用户占比超80%,另据社科院此前研究显示,微博高中学历以下用户占比近75%。

 

不难理解,年轻用户阅历尚浅且极易被煽动,言论本身过于偏激,这导致微博的社区环境一步步走向低谷,评论区的轮番骂战更让有价值的内容被埋没。

 

营销内容泛滥,用户亟待成长,微博的声音愈发嘈杂。

 

显然,微博内容变得更加纷繁复杂,营销号靠技术手段快速涨粉,迅速变现,大量用户无法贡献有价值的内容,但每个人都拿着麦克风,谁嗓门大谁有理。

 

微博就像广场,三教九流皆在此表演。

 

微博的广场效应有着不少优势,它仍然能成为大量社会事件的讨论平台,但在商业化进程中,营销号成为活跃分子,大量内容“明码标价”,真正去功利化且有价值的信息被埋没,为好内容而来的用户只得黯然离场。

 

再进一步,留下来的用户不为优质内容所动,追逐娱乐化乃至追星是他们在微博的首选,这使得微博很难形成良性的社区讨论环境,其内容生态将再次受到挑战。

 

显然,微博广场本性难移。

 

目前,微博凭借这样的生态有着良好的营收与用户规模,但长此以往,上述的生态环境难言可持续性,在各类内容平台的冲击之下,微博商业化也将遭遇挑战。

 

因此,微博必须要改变。

 

平庸之痛

 

近年来,微博也在自我改变,尤其是在内容层面。

 

自2018年9月,微博发布“Vlog博主召集令”以来,过去一年,微博加强了对Vlog的建设,包括今年5月与Jeep联合发起的首届微博VLOG大赛。

 

针对Vlog内容,微博高级副总裁曹增辉曾在2018年底表示,微博明年将“针对 Vlog 作者给予视频推荐等位置与更多分发机会”。而截至今年4月,微博的Vlog博主超过1万人。

 

同时,在短视频建设上,微博推出了支持阅后即焚的微博故事,同时收购了拥有一直播、秒拍的一下科技,不断丰富短视频内容。

 

5G即将拍马赶到,微博必然会发力Vlog和短视频。

 

另外,微博在二次元领域也有所建树,其自运营的“微博动漫”在2018年12月的下载量已突破1亿,日活略超腾讯动漫,到目前拥有5000部漫画作品,独家全版权作品超过300部。

 

进军二次元,微博还是在“做细”内容生态。

 

无论短视频还是二次元,微博仍然在实现内容纵深,这是微博在不断扩大原有的优势局面,这是微博在寻求改变的一个方向。

 

当然,这样的改变道路并不简单。

 

例如在发力短视频之上,无论是微博故事还是Vlog,用户并未在微博形成拍摄视频的消费习惯,抖音、快手等更专注的短视频平台也在抢夺用户注意力,微博在资金和运营能力上很难和快抖“正面刚”。

 

二次元同样如此,这是一项需要长期投入、缓慢收获的商业模式,微博有没有资金和时间来进行持续发力,这也将成为一道命题。

 

短视频和二次元都要慢工出细活,但微博进行内容优化也有另一条路径,即重视官微建设,推动政务媒体的入驻。

 

加强官方微博账号建设,其目的在于改变内容生态本身,让有价值的信息露出,让权威的声音被外界听到,这种尝试有望再次赢得用户的芳心,“净化”内容生态本身。

 

不过,罗马并非一日建成,微博的自我改变同样如此。

 

如前所述,微博是一座广场,人人都拥有麦克风,但每个用户聚拢起的观众规模各有千秋,嘈杂的声量之中,好内容未必能被观众看到。

 

类似长微博、政务机构号,微博也在拓展优质内容,提供有价值的信息,但鉴于微博自身内容生态的结构问题,好内容尚且存在,但却很难露出,很难被观众看到。

 

显然,微博不断尝试着优化内容,但在内容结构与用户消费习惯的桎梏下,微博相对固化的内容生态不是一朝一夕能撼动的。

 

同时,微博的内容生态也带来了诸多挑战。

 

在用户层面,由于微博内容本身的碎片化,再加之平台用户偏向普通人群,与知乎定位的精英和高知人群不同,微博用户也更倾向于泛娱乐化的碎片信息。

 

此外,再从关系层面考虑,人们为了追星、获取信息来到微博,用户“围观”大V的一举一动,二者之间形成粉丝效应,此外,用户个体之间并未建立足够稳定的关系纽带。

 

显然,在从“人-内容-关系”的铁三角中,微博构建了人人皆可发声的广场,这是它得以成功的基石,但随着移联网变迁,微信、抖音等社交及内容新平台层出不穷,用户长大了一波又一波,微博却还是那个广场。

 

这样的微博,正是流于平庸的微博。

 

诚然,如今的微博在用户和营收维度有一定的基本盘,并且也做出了如上的自我调整,但对标外界的风云变幻,微博似乎还在原地踏步,它走向的道路也只能是平庸之路。

 

无论是内容、用户还是关系链,成立10年的微博仿佛正失去创新的发动机,而内容生态、用户圈层等暴露出的问题,或许不是微博的近忧,但也将是微博前进路上潜藏的引爆点,一旦触碰,带来的痛苦绝不可轻视。​​​​

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