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马斯克的中国秀
本文来源于:地歌网 作者:吴昊 关键字:特斯拉、新能源汽车、马斯克
 
 

近来,马斯克在中国频频刷脸。

 

在一年一度的WAIC上,马斯克和马云同台成为盛会的开头重戏。在镁光灯下,二马同台,四目相对,十分能侃。从人工智能聊到移民火星,从移民火星再聊到就业。显然,之于AI,一个内行一个外行,观众们清楚,若期待真知灼见或针锋相对的观点,那恐怕得失望了。

 

在台上,他们整整打了45分钟“太极”。

 

一个谈技术、谈未来;另一个谈生活,谈当下。双方在浩瀚宇宙、人类命运的认知上大摆龙门阵,整个对话“水汽升腾”。

 

然而,聪明的读者会发现,在45分钟的对谈中,马斯克不时穿插着自己的火箭业务和特斯拉的能源革命愿景,甚至一度上升到人类未来的层面。

 

马斯克为何此时露脸?显得另有深意。

 

就在马斯克和马云侃大山时,特斯拉的无人驾驶体验活动也在悄悄的开展,围绕着国产Model 3的一系列规划也在紧锣密鼓的进行。

 

过去那个自带光环、信誓旦旦,对营销嗤之以鼻的马斯克,来到中国市场后,最终也没有逃脱千百年来人们共同遇到了“真香定律”。

 

 
 

马斯克式真人秀

 
 

 

大多数普通民众第一次知道马斯克是在五年前。

 

2014年,马斯克拉着女友带着娃,拖家带口,坐着他的达索猎鹰私人飞机首次来到中国。当时,Model S交付困难、SpaceX首次成功发射,苦恼和喜悦一并缠绕着他。

 

踏上异国土地的马斯克,64小时的行程包括,拜访中国科技部部长万钢、将钥匙交给第一批中国特斯拉车主、参加极客公园的活动,以及录制央视的节目。

 

整个央视节目录制的过程,堪称大型访谈节目“艺术人生”现场。当主持人把一个个采访德艺双馨老艺术家的问题抛给马斯克时,后者入乡随俗、迅速入戏,将自己创业心路历程讲得天花乱坠,现场的空气都弥漫着梦想的气息,粉丝窒息,观众动容。

 

访谈节目也成了大型现场版真人秀。“偶像”“创业者”“特斯拉代言人”,马斯克在三个角色之间随意切换。

 

作为马斯克的中国首秀,在没有花一分钱的效果下,特斯拉在中国一炮而红,得到杨元庆、周小川、周鸿祎、李想等一大批企业家的站台;除此之外,上海市政府还给远道而来的客人送上前所未有的优惠:上海新能源汽车免费上牌照。多年之后再回首,竟是娇杏望雨村。

 

对于初次登陆中国市场的特斯拉而言,马斯克的形象几乎等同于特斯拉的形象。而马斯克的中国首秀的确取得了巨大的广告效应。

 

从那以后,特斯拉中国市场占比不断攀升;截止目前,中国已经成为了特斯拉全球第二大市场。硅谷钢铁侠果真不一般,带货能力比起今天的李佳琦,也是有过之而无不及。

 

不过,做节目、交钥匙都是小场面,马斯克的真正心思,是在中国建立一座自己的工厂。

 

2015、2016、2017年,马斯克又陆续多次来到中国,对外释放的消息,无外乎是表露自己对于中国市场的重视,以及暧昧地抛出将在中国建厂的消息。

 

当时横亘在马斯克面前的有两个难题,其一是特斯拉的产能有限,无力大举进入中国;其二是当时的中国政府不允许任何一家外资车企在中国独资建厂。

 

但这并不妨碍马斯克不断勾勒着特斯拉的美好蓝图,而且亲自担任媒婆到中国进行说媒和宣传,等着谁家给出的彩礼最优惠,一旦时机成熟,就迅速嫁入谁家。

 

从那时候起,特斯拉团队频繁造访中国,多方谈判,苏州、上海、广州都传出过争取特斯拉安家的消息,却都无一而终。

 

就这样,马斯克一边等待,一边频繁造访中国的高级领导人,当然也不忘在推特上隔空发发牢骚,“没有美国车企可以在中国拥有超过50%股比,而已有5家中国新能源车企在美国是100%中资控股。”

 

千呼万唤,2018年4月17日,国家发展改革委公布汽车合资股比开放的具体时间表,特斯拉获得独资建厂门票,之后火速成立公司,最后宣布落户上海临港。

 

这也是特斯拉以未来五年将在上海“超级工厂”投资140.8亿元,且从2023年底起,每年纳税22.3亿元换取到的成果。

 

凑巧的是,在特斯拉敲定上海之后,蔚来不久就宣布退出上海嘉定的选址,在熟读《汽车产业投资管理规定》的马斯克面前,李斌还是图样图森破。

 

让李斌出师未捷的马斯克来中国更频繁了。

 

2018年7月12日,马斯克先后与上海市市长应勇、北京市市长陈吉宁见面后,中国国家副主席王岐山在紫光阁接见了马斯克一行。

 

回到美国的马斯克,在推特分享了此行与中国国家领导人一起探讨历史、哲学和时运的欢愉;当然流传最广的还是,还是在上海吃振鼎鸡和杂粮煎饼的照片。

 

2019年1月,国务院总理李克强在紫光阁会见远道而来的马斯克。马斯克将三种型号的特斯拉停在紫光阁门前,成为了前所未有的殊荣。

 

马斯克亲自为总理介绍特斯拉的功能和配置,深情赞美中国政府的办事效率,表达了对中国的热爱,还立下要将上海工厂打造成全世界最先进的工厂的誓言。一派投身中国科技事业、为中国制造添砖加瓦的决心。

 

从2014年造访中国开始,被国家高级领导人频繁接见、参加央视节目录制、对中国文化流露出浓厚兴趣……马斯克的中国印象不断地被强化。

 

甚至有热心的网友研究了马斯克祖上三代的血缘,最终从肤色和长相上认为马斯克有四分之一的中国血统。

 

马斯克为什么之在中国展开一系列的真人秀?

 

 
 

美国挫折

 
 

 

马斯克不只是一个商人,还是一个明星。

 

作为一个明星创业者,他可以同时打理三家公司,还客串了《屠戮弯刀》《辛普森的一家人》《生活大爆炸》《钢铁侠2》等电影中的路人甲乙丙丁角色。

 

节目中,马斯克在表演三秒精湛演技的同时,更不忘抓紧时间宣传一把自家公司。

 

但荧幕之外的看客们并不完全买单。

 

在那个以“言论自由”和宪法第一修正案为荣的国度,马斯克却失去了推特自由。

 

马斯克一直对外宣称,特斯拉从不做广告,他对使用广告的行为表现出了深深的蔑视。拥有2800万推特粉丝的超级KOL,马斯克成了特斯拉最大的“代盐人”。他时不时在推特上透露特斯拉的好消息,也发表一些特立独行的观点,经常一派怼天怼地怼空气的气势去嘲讽看空特斯拉的人。他甚至在愚人节发出推特称,特斯拉倒闭了。

 

马斯克在推特上自由翱翔的同时,还为特斯拉省下了大笔的广告费用。

 

可是2018年的一条致命推特,让马斯卡身陷囫囵,险些遭受牢狱之灾。

 

2018年8月7日,马斯克发了一条仅含9个英文单词的推特,随后引起了美国资本市场的一场动荡。

 

在这条推特当中,马斯克声称自己正考虑以420美元/每股的价格私有化特斯拉,他还对外透露,“资金已有保障”。随后特斯拉股价闻风上涨,飙升了11%。如果此事成真,空头们可真的要哭晕在厕所。

 

但事与愿违,私有化的灯光转瞬即逝,随后对特斯拉私有化的资金质疑铺天盖地般涌来。媒体调查发现,马斯克当前根本没有筹措足够将特斯拉私有化的资金。

 

关于马斯克是否借机报复空头的猜疑迅速弥漫开来。美国SEC发表万字长文指控马斯克,如果一旦坐实,马斯克将涉嫌证券欺诈。

 

此事最终以马斯克支付千万美元罚金、卸任特斯拉董事长一职而惨淡收场。而且经由协调,马斯克在发布与投资者切实利益相关的推文时,必须事先获得公司批准。

 

那段时间,马斯克从奥林匹斯山坠入凡间。

 

在接受《纽约时报》的采访中,他多次情绪失控,回忆自己在办公室度过的47岁生日时语气哽咽:“整个晚上,没有朋友,什么都没有。”

 

在专访发出当天,人们表示了对马斯克深深的同情,但依然挡不住特斯拉股价下跌至305.5美元,市值蒸发近80亿美元。

 

特斯拉一直在困境边缘徘徊,最严峻的两大威胁分别是量产与盈利。

 

2016年4月,Model 3在美国正式发布,无论是350的续航里程,还是3.5万美元的起售价,都让市场眼前一亮。随后订单如潮水般涌来,开放预定24小时之后,Model 3的订单量达到18万辆,3天之后达到27.6万辆,一周之后更是超过32.5万辆,Model 3的总订单超过50万辆,是特斯拉此前历史交付量的近20倍。

 

尽管马斯克做好了心理准备,但特斯拉还是迅速陷入了生产的地狱。为了提高产能,马斯克不得不放弃全自动而改用半自动的方式,而且还在户外帐篷里临时搭建了一条生产线。

 

即使如此,特斯拉的产量仍然跟不上。马斯克不得不睡在工厂里亲自督战,今年的第二季度,特斯拉的周产能艰难维持在7000辆每周。

 

但产能上来之后,特斯拉又再次面临盈利的难题。

 

今年7月初,特斯拉发布第二季度财报,在量产和交付量双双创造纪录的情况下,股价当天依然应声下跌了12%。

 

根据特斯拉的财报显示,在营收上升至63.50亿美元的同时,亏损依旧达到了4.08亿美元,并且整体毛利率从2018年的17.8%下跌至Q2的14.5%。

 

特斯拉想要摆脱当前的困境,中国市场将起到决定性的作用。

 

一旦上海工厂完成,中国的庞大的市场,低人工成本和税收减免,还能省去高昂的运输成本,特斯拉的眼前是一片星辰和大海。

 

在美国经过了16年发展的特斯拉,已经根基渐稳。而大洋彼岸的遥远中国,14亿人口的庞大市场,是特斯拉续写传奇的地方。

 

 
 

中国机会

 
 

 

美国科技大佬都对中国情有独钟。“中国女婿”扎克伯格6次来中国,马斯克来了8次,作为乔布斯的接班人,库克保持一年来华两次的频繁节奏。

 

没有人能对中国市场视而不见。

 

但最了解中国文化的似乎非马斯克莫属。马斯克从一开始就采取“自上而下”的策略,上至国家总理、科技部部长,下至多个地方政府官员,马斯克和特斯拉团队都毫无意外的做过沟通。

 

此举,相比于在华沉迷开发布会和参观创业公司的库克而言,马斯克的另辟蹊径,可谓人精,从特斯拉落地上海,效果可见。

 

上海工厂在获批之后,特斯拉充分展现了中国速度。从拿地、审批到动工,一年左右的时间里,特斯拉的工厂眼看将进入投产阶段。

 

在此次的WAIC上,马斯克更不吝以所有的词汇点赞中国速度,不久前他还对外宣称:“特斯拉未来的全球总部应该在中国,特斯拉未来的CEO也应该是中国人。”

 

不像智能手机在中国的江湖格局已定,红海一片,中国新能源汽车市场仍是一方希望的热土。

 

2009年,中国电动车市场开始起步发展,在政府的竭力推动下,新能源汽车经历着爆发式的增长。2015年之后,新成立的新能源汽车公司一度超过200多家,欧洲的豪华车企也纷纷将目光投向中国。

 

对于特斯拉而言,作为首家在中国获得独资生产的车企,上海的“无畏战舰号”工厂已经整装待发,投入量产也是近在眼前的事情。

 

在国产Model 3诞生在即之时,特斯拉团队蠢蠢欲动。

 

作为一家号称从不做营销活动的公司,在中国市场,这一切都在悄然改变。

 

今年8月,特斯拉在北京、上海一共举办了三次驾驶体验活动,其中邀请的多是汽车记者、社交媒体影响力者和部分特斯拉的车主,未来还计划将这样的活动推广到广州、成都等城市。

 

而且,特斯拉的中国区首席执行官朱晓彤今年以来也一直在制定提升品牌吸引力的策略,经常征求营销和销售专家的想法和意见。

 

为了迎合斗图爱好者,特斯拉还订制了各种表情包。除此之外,特斯拉还与QQ音合作,在展厅举办音乐派对。特斯拉还与记者、网络大V举办圆桌会议,公司多名高管与记者进行沟通,而在美国,这几乎是不可能的事。

 

不为营销折腰的特斯拉对中国消费者频频示好,主要是因为中国的车市环境已经发生了改变。

 

2018年之后,中国新能源汽车进入大规模交付阶段,赛道上异常拥挤。

 

作为中国版“特斯拉”的蔚来前后推出了两款高端全电动SUV,捷豹也推出了I-PACE SUV,宝马推出了i3掀背车和i8混合动力跑车。今年年底,还有奥迪、奔驰也将加入赛道。

 

各大车企纷纷祭出重拳,在高端市场相遇,高冷如特斯拉,该慌也得慌。

 

而且,就目前情况来看,中国市场并非畅通无阻。

 

2019年,中国新能源汽车市场增势放缓,国内新势力交付量纷纷下滑,年至过半,各大车企距离年初制定的交付目标均是遥遥无期。

 

阴雨天气登陆,特斯拉也得做好准备。

 

特斯拉“无畏战舰号”出发在即,前有市场阴霾,后有枕戈待旦的对手。即使马斯克在中国频频走秀,但能否完成本土化还有待观察,毕竟外来科技巨擘折戟先例并不在少数。

 

今年年初马斯克指着自己的三款车型与总理侃侃而谈时,总理给了他这样的建议:“这一设计需要根据中国停车位大小进一步改进。中国市场虽然巨大,但中国城市的土地有限,车位空间普遍紧凑。”

 

当亚马逊、易贝、优步等巨头纷纷折戟中国市场之后,马斯克能否凭借着自身独特的人格魅力击穿本土化难题?“加州温室里的花朵”历经五年来到中国,跨过山河大海之后,特斯拉未来能在中国抢下多少车位?雾里看花的秀场之外,需拭目以待。

 
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