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阿里本地生活的“哥德巴赫猜想”
本文来源于:地歌网 作者:陆水月 关键字:张磊,饿了么,生活服务
 
 

循例,9月末,阿里的投资者大会在杭州拉开帷幕。

 

今年参会的机构和分析师阵容(超700人)再次刷新了历史记录,更值得注意的是,诸如淘宝、天猫、菜鸟等七大业条线上的主要负责人纷纷登台亮相,7个人做了一整天的分享,干货颇多。

 

显然,阿里不仅通过战略、投资等维度来展现自身的价值性和成长性,还从核心业务维度来传递阿里数字经济落地的成果。在七大业务线中,作为阿里核心电商业务新引擎的盒马鲜生和阿里本地生活服务必然在列。

 

其中,口碑饿了么CEO王磊做了相关分享。

 

截至今年6月,阿里本地生活年度用户2.45亿、GMV同比增长40%,直接覆盖城市超100个。此外,口碑饿了么年初启动的“三个100万”即新增100万商户上线,服务100万商户数字化升级,新增100万就业的目标已完成......

 

然而,数据和目标的完成只是阶段性的成绩展示。服务电商本是比肩实物电商的另一个战场,因此,阿里本地生活进一步的战略,更值得关注。

 

“抛弃传统的流量模式,选择数字化新赛道,本地生活服务行业正迎来数字化时代的第一次集体加速。”王磊如是说。

 

从传统到数字化转向,不妨把它叫做阿里本地生活服务的2.0进阶。接下来,阿里如何在本地生活服务这一战场上甩开膀子,开干。当然,首先要剖析外卖这一龙头业务。

 

 
 

外卖熄火宁人?

 
 

 

“外卖未来不会再有疯狂的补贴大战。”王磊日前在接受媒体采访时表示。

 

实际上,拥抱阿里,饿了么重返战场之后,首先祭出的就是“价格战”的大旗,其直指美团外卖发动二楼竞争(争夺50%的市场份额),在连续三个月投入10亿的“夏季攻势”之后,饿了么继而又启动3个百万大让利的“暖冬计划”.....

 

然而,仗打了一年,饿了么为何高调宣布退出价格战,战略重心转向数字战、生态战?似乎有种熄火宁人的味道。

 

一定程度而言,在前一段的价格战中,饿了么的市场(流量)争夺已经宣告失败。

 

根据易观本地生活服务最新数据显示,2019年上半年,饿了么和美团外卖的市场份额占比分别为43.9%、52%;与环比数据(2018H2)相比,饿了么的市场占比增长了2.7%,而美团外卖减少了2.5%,一增一减,饿了么的增速是上去了,但从基本盘来看,饿了么并没有爬到二楼。

 

一方面是饿了么的重金投入;另一方面则是竞争以无效收场,可以充分说明的是,外卖竞争已经告别蛮荒时代,即便弹药充足也不足以撬动市场,赢得竞争。

 

实际上,外卖竞争的焦点和格局已经发生了变化。

 

外卖进入下半场,从来不是通过价格战取胜,其竞争的焦点已经从需求侧转向供给侧,商家决定了平台的竞争实力,同时,商家尤其是大中型的商家,由于和平台在系统上有深度的绑定,因而商家的板结效应很快出现,这是无法轻易通过资本撬动的。

 

更重要的是,外卖的竞争格局已经发生了质的变化,美团外卖引领的优势已经出现。根据Trustdata相关数据显示,2019Q2,美团外卖的交易额占比持续扩大增至65.1%;同期饿了么+饿了么星选在第二季度的市占比为32.8%。

 

简言之,美团外卖的市场份额已是饿了么的两倍,成为市场上遥遥领先的“大哥”。

 

不仅如此,美团外卖的规模效应已经出现。不久前,美团点评发布一份具有里程碑意义的财报。财报显示,美团实现了规模化的盈利,美团除了在到店酒旅领域的“利润奶牛”之外,外卖业务成为了至关重要的另一增长极。

 

美团点评二季度财报数据显示,美团外卖毛利“陡然”拉升:从2018年同期的14亿元翻了一倍多(增长102.8%)至29亿元;同样,环比亦是从15亿元增长接近一倍,利润率也得以大幅提升,从15%上升到22%。

 

无论是规模还是增速,美团外卖业务表现都相当强劲。

 

美团点评高级副总裁兼CFO陈少晖在财报电话会议上指出:(本季度)外卖业务的单位经济效益同比、环比都有很大的提升,主要的原因是配送成本降低(同比降低60%),这其中是规模经济效应和经营效率的提高。

 

实际上,在外卖江湖里,最核心的因素还是单量,只有足够多的单量,才能激励起商家与你合作,骑手为你配送,这是一个综合了商家、用户与骑手的共同演绎。

 

对于饿了么而言,在短期内赶超美团外卖恐怕不是一件容易的事情。当然,这并不意味着饿了么会放弃这一市场,作为数倍于实物电商的生活服务大市场,阿里系没有那么容易放弃,它将会成为一个长期的市场跟随者。

 

王磊表示,之前还是在打价格战,货品的同质化。本地生活处于非常早期阶段,处在从店到人的转化,未来是以人为中心,而不是用电商的方式来服务消费者。

 

在“二楼竞争”单点爆破行不通之后,饿了么试图走向更高维度的战争——生态战略,从六楼打二楼。顾名思义,降维攻击。确切地说,就是把饿了么囊括到阿里的大生态中,用阿里的力量进攻生活服务。

 

这将是一场全面的战争。

 

 
 

全面战争

 
 

 

阿里在本地生活服务领域的布局可谓起了个大早,赶了个晚集。即便如此,财大气粗的阿里在资本的助推下,积极地进行战略卡位,阿里本地生活服务的棋局已摆好。

 

显然,口碑和饿了么的组合是阿里对抗美团到家和到店两大业务的盾牌,今天看来,口碑饿了么并不是美团的对手。

 

此外,在出行领域,酿下滴滴和快的“失败”的案例之后,在两个轮子的战役中,阿里重兵布局了哈罗单车。由于ofo的大溃败,给哈罗单车出线的机会,在农村包围城市的竞争策略下,哈罗单车升级为哈啰出行,目前已经全面布局出行业务,从两个轮子到四个轮子。

 

在酒旅上,阿里布局了飞猪,在文娱方面,则有淘票票和猫眼刚正面......

 

口碑饿了么、飞猪、哈啰出行、淘票票等构成了阿里本地生活服务的场景入口。其实,随着饿了么加入到本地生活服务的阵营,阿里已启动了全面的战役。

 

其中一役就是“三公里幸福生活圈”,也就是,通过即时配送等生活服务基础能力的输出,阿里要串联起线上和线下场景,其中,线上场景包括口碑饿了么、淘宝、天猫、支付宝、优酷等,而线下场景则有盒马鲜生、星巴克、大润发等零售业态。

 

在阿里三公里生活服务区内,半个小时服务到家,消费者所见半个小时内即所得。实际上,阿里在本地生活服务上不遗余力,其意在展开“八爪鱼”的流量抓取模式。

 

相当意义上,场景意味着用户,而场景是阿里的缺口之一。

 

扫描二维码完成交易构成商业闭环此为场景,朋友圈拼团完成购买转化此为场景,其实场景无处不在。从拼多多在阿里的眼皮底下崛起,同样可窥,阿里的补课之心。

 

曾经网约车的争夺成为了微信和支付宝角逐的第一场景。

 

2012年,刚从阿里离职的程维拿着自己和同事王刚凑的80万做了滴滴打车。因为一场大雪很多上班族们打不到车,而试水了滴滴打车,那一天滴滴首次破了1000单。在2012年一共有30家打车软件,但是,到了2013年只剩下滴滴和快的两家。

 

受微信红包的启发,当时刚接入微信支付的滴滴想做一次红包推广活动,程维找到腾讯,想要几百万的推广预算,但没想到腾讯说:“几百万太少了,给你几千万。”

 

其实程维原本只是想做一次促销活动,但没想到迅速就引爆了市场。在阿里的支持下,快的也选择了跟进,并且宣布补贴永远比滴滴多1元。

 

网约车补贴大战背后其实是阿里和腾讯在支付的落点上进行场景的争夺。有人、有交易自然不乏商户、机构,继打车之后,在餐饮外卖、旅游等场景渗透。

 

阿里本地生活服务的全面战争逻辑亦如此。

 

然而,线上线下的打通,各大业务版块的协同将会是阿里本地生活服务最大的挑战之一。

 

 
 

看上去很美

 
 

 

阿里本地生活服务转向数字竞争阶段,打通线上线下场景就是题中之义。

 

未来饿了么将与手淘打通,进入千人千面,尝试吃播的营销新方式;饿了么和高德打通,高德现有的coupon,之后还会加入外卖,场景和地图进行整合;饿了么和盒马鲜生战略性打通,获得盒马更多的SKU尤其是在生鲜爆款上。

 

显然,饿了么正在向阿里生态要能力,这就是所谓的六楼竞争。

 

王磊在投资者大会上介绍,饿了么支付订单28%来自支付宝,38%新客来自支付宝;饿了么与星巴克合作,为100多个城市、3000多个门店提供了外卖服务,其中6%的订单来自外卖,配送时长仅用18分钟......

 

由此可见,阿里生态赋能的“流量”战略小有成效。

 

透过阿里本地服务的转向,此时,如果理解淘宝只有简单的“买买买”,那么我们已经out了。

 

融入了阿里本地生活服务的用户,或许有这么“阿里系”的一天。

 

清晨,在天猫精灵的优美音乐中苏醒,上班路上听着虾米音乐,中午饿了就用饿了么,来一份简餐或者精美的下午茶。下班路上,打开盒马鲜生,选好晚上做饭的食材,不用太复杂因为盒马上有的是半成品,等到家时,盒马订单正好配送到门口。此时,一边打开优酷独播剧,一边下厨。在等待家人吃饭的过程中,随手打开淘票票一键下单当下最热门且没有之一的《我和我的祖国》;饭后,和家人一起散步到银泰享受大屏幕电影的闲暇时光。当然了,夜里还有饿了么送来的麻小以及优酷里的独播赛事......

 

不知不觉,阿里巴巴开始包办了一个人的方方面面,不仅是商品服务,还有“吃喝玩乐”服务。

 

不过,这终究只是阿里本地生活服务的一种设想,一种“哥德巴赫猜想”,到底能否实现,如何实现?需要验证。

 

不难发现,阿里本地生活服务开始与阿里其他资源整合。

 

它开始融入了蚂蚁金服的金融能力、阿里云的大数据云计算能力、淘宝天猫的电商能力、饿了么口碑的本地生活服务能力、蜂鸟的即时配送能力。

 

“今天打开支付宝、淘宝、口碑、饿了么都是一样的,一套用户体系、一套交易体系。打通后,我们才会享受到淘宝、蚂蚁金服带来的用户增量和空间。”王磊提到整合后的阿里本地生活服务,已经成为代表阿里的一只数字化集团军。

 

然而,阿里本地化的数字军团必须有一个前提条件,就是如何实现各大业务之间的协同,推翻阿里系生态中的“业务墙”,不仅涉及前端还涉及到后台,需要商品、会员、支付三通,线上线下一盘货,从产到消费库存,即时配送一体;需要IT系统的无缝对接,需要数据化方案的输出......

 

比如,蜂鸟和外卖的打通。显然,两个系统不一样,商超的外卖要在仓库打包的时候就分层,需要打通,而外卖订单需要根据线下店的忙碌程度进行分配,如果系统之间的衔接不到位,就会有损效率,就会在竞争中败下阵来。

 

从更长远的角度来看,这不仅是大阿里本地生活服务的难题,也是“后马云”时代,张勇为首的接班人在阿里数字经济体道路上要去共同攻克的问题。否则,阿里增长的拐点或许很快到来。

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