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IPO在即,字节跳动登顶珠峰了吗?
本文来源于:IT老友记 作者:韩志鹏 关键字:字节跳动,IPO,抖音

​​​文 | 韩志鹏

 

 

字节跳动上市的日子似乎又近了一步。

 

29日有英媒报道称,字节跳动将赴港IPO,时间锁定为明年一季度,而为在上市前平息美国对TikTok的反对,字节跳动拟出售“海外版头条”TopBuzz。

 

对上述消息,字节跳动予以否认。但自去年开始,字节跳动屡次被传将上市,并在去年10月被曝完成Pre-IPO轮融资,软银领投,估值也站上750亿美元的高点。

 

7年长跑,从独角兽到上市公司,字节跳动不断进阶,无论在用户规模还是商业矩阵上,似乎已经将登顶。

 

然而,进阶之路有辉煌,也必有凶险。

 

随着字节跳动的疆土不断扩张,字节跳动的教育板块、电商版块成效不显,头条搜索欲深入百度腹地困难重重,抖音与快手展开鏖战,腾讯则是处处提防......

 

对于IPO在即,已然成为BAT之后当之无愧小巨头之一的字节跳动而言,摆在眼前的是一座又一座珠穆朗玛峰。

 

把蛋糕做大

 

当不断有消息透露字节跳动入局教育、游戏甚至硬件之时,便能嗅出其离IPO不远了。IPO在即卡位布局,把故事讲好,把蛋糕做大在所难免。

 

自2018年起,伴随着接连不断的上市传言,字节跳动不断加固抖音、今日头条等爆款产品,同时跳出内容平台的围栏,继续攻城略地。

 

若以内容线划分,在图文、短视频等原有优势业务上,字节跳动继续加强资本与资源投入,保住领先地位;同时,字节跳动也未放弃业务创新,相继布局社交、电商和教育等新领域。

 

“优势业务+创新业务”,字节跳动开启多线战斗。

 

进入2019年,今日头条和抖音均是动作频频,前者进军搜索,抢食百度的蛋糕;后者首次举办创作者大会,开放15分钟拍摄时限,并要让一千万抖音创作者赚到钱。

 

同时,针对新兴市场,字节跳动也使出浑身解数。

 

今年8月底,抖音极速版相继登陆安卓软件商店,和趣头条类似,其通过看视频、签到和邀请好友等方式向用户“撒币”,内容风格与抖音APP不同,更偏向下沉市场。

 

抖音极速版抖音极速版

对比市场饱和的一二线城市,下沉市场仍是“奶与蜜之地”,再加上网赚刺激,以及短视频击中用户的娱乐天性,抖音极速版上线40天的下载量超过1800万。

 

随着获客成本水涨船高,下沉市场竞争也愈发激烈,拼多多和快手都在此称王,今日头条也上线了极速版,抖音极速版抢食流量蛋糕的战争才刚刚开始。

 

获客不易。

 

因此,在移动红利见顶、流量增长告急的环境下,字节跳动通过优化内容形式和使用场景来满足细分需求,加宽护城河;而针对新兴市场,字节跳动通过主打爆款产品来覆盖全量用户。

 

显然,抖音、今日头条这类爆款产品,造就了字节跳动在图文资讯、短视频等领域的优势地位,而随着上市钟声临近,字节跳动正持续深耕原有业务,继续巩固今日头条、抖音等的行业领先地位。

 

这正是字节跳动针对优势产品的“闪转腾挪”。

 

在强化爆款产品时,字节跳动从2018年起加速了边界扩张,拓展了诸多创新业务,游戏、电商和教育等都是其有意攻下的山头。

 

在游戏维度,字节跳动一直在试水,并且在持续组建专业团队,包括从今年开始陆续收购上海墨鹍、上禾网络等专业游戏公司。

 

另据Tech星球报道,字节跳动在北上广深杭五大城市组建游戏业务团队,并大规模招聘相关员工,涉及包括研发、设计、运营和职能等几乎所有类型的岗位。

 

显然,字节跳动的游戏梦刚刚起航。

 

字节跳动的游戏业务还有漫漫长路要走,这一情况同样发生在电商、社交和教育等业务上。

 

电商领域,今日头条早在2014年便启动“特卖”频道,同时与京东达成流量合作,但字节跳动也在尝试自营商城,包括去年10月上线的值点App、今年推出的头条小店。

 

但自营商城道路不已,值点App现已在App Store下架。

 

电商路如此,教育和社交梦也是如此。在教育领域,字节跳动相继上线gogokid、aiKID等K12教育产品,但产品停更、团队裁员、高管轮换的传闻仍不绝于耳。

 

在社交领域,字节跳动相继推出“多闪”和“飞聊”,但两款产品在经历喧嚣热议的泡沫后,又迅速跌入谷底。

 

七麦数据显示,多闪的下载量在十一假期后迅速跌入谷底,从日均3.5万一路跌至日均1万的最低值,新版本发布后才有所回升;而飞聊继发布后创造单日近20万的下载量后,日均下载量均未能突破5000。

 

微信之下,社交寸草不生,字节跳动也是如此。

 

不难理解,相对于长期经营的优势业务,字节跳动开拓创新业务的脚步更为艰难,但在上市目标愈发临近的情况下,字节跳动必将持续发力创新业务。

 

就上市而言,美团点评、小米等企业都在上市前拓展自我边界,已踏入巨头行列的字节跳动更是如此,而创新业务也意味着更大的增量用户,以及更多的商业模式。

 

因此,深耕优势业务并拓展创新业务,这是在互联网仍处寒冬、自我上市目标临近之时,字节跳动将要走出的发展道路。

 

当然,理想很丰满,现实很骨感,七年时间过去,字节跳动仍面临用户、内容等众多挑战,在其不断扩张边界之时,又将如何攻克重围?

 

破边界

 

过去7年时间,字节跳动有了两大产品“明珠”——抖音和今日头条。

 

“技术+产品+资本”,字节跳动通过这套组合拳创造了增长奇迹,如今抖音全球日活已突破3.2亿,今日头条注册用户早已突破7亿。有了“今抖”的组合,可以说字节跳动也具备了和中国最大的流量池——微信抗衡的资本。

 

可以说,两大“明珠”产品已经登顶。

 

有高峰便有低谷,随着获客成本水涨船高,字节跳动“大力出奇迹”的魔法消失,短视频行业增速放缓,今日头条的MAU同比增速从2017年的131.2%降至去年9月的14.5%。

 

2018年短视频用户增长率,数据来源:东方证券2018年短视频用户增长率,数据来源:东方证券

增速放缓背后,字节跳动的周期拐点已至,产品的用户规模、用户粘性都将逐步走向缓行周期并一路下跌,字节跳动需要新的产品增长发动机。

 

因此,新的挑战出现,字节跳动需要新的突围,需要不断地破除自己的边界。

 

首先,今日头条、抖音这两款优势产品虽有用户规模,但由于二者均倚重算法,去中心化的内容分发方式,弱化了粉丝与作者之间的关注关系。

 

产品以“算法+内容”为靶向,这本无可厚非,但创作者的粉丝属性也随之被弱化。卡思数据显示,今年8月,赵奕欢、两米小厨娘等抖音百万级粉丝的网红,单月掉粉过万。

 

数据来源:卡思数据数据来源:卡思数据

网红掉粉,这背后关系内容、运营和算法机制等多方因素,但关键之处在于,缺乏腰部优质作者的抖音,其网红明星主导的内容生态对用户的吸引力正逐步弱化。

 

再进一步透视,字节跳动通过算法分发内容的形式,迅速积累起用户规模,但随着内容生态不完善的弊端显现,用户停留时长逐步下滑,平台在关系沉淀上的弊端正浮出水面。

 

显然,抖音似乎不再让人中毒。

 

因此,在用户关系沉淀的维度,字节跳动必然会开辟社交这条创新业务线,包括前述推出的多闪、飞聊。

 

理想很丰满,现实却异常残酷。在微信沉淀超十亿用户的社交关系后,用户消费习惯彻底定型,迁移成本顺势走高,直到用户无法卸载微信。

 

当你打开空荡荡的多闪主页,你还是会选择微信。

 

字节跳动入局社交是正确选择,但在市场需求高度集中之时,其社交产品难以再次突围,这对急需深耕社交关系的字节跳动来说,将是难以逾越的产品壁垒。

 

其次,随着今日头条、抖音等滑入增长拐点,为保证流量池的继续活跃,字节跳动不断拓展创新业务,尝试通过新产品的成长实现流量转化,做到更大范围的流量联动。

 

毋庸置疑,字节跳动拓展电商和教育产品,以做大流量池以及在转化上完成收割。

 

实际上,针对新产品,字节跳动一直奉行APP工厂的思路,即通过更为扁平化的管理体系,按照用户增长、技术和商业化三大业务划分团队,内部资源以产品为导向进行流动,迅速打造爆款产品。

 

今日头条、抖音皆是这套思路的成功作品。

 

不过,这套流水线化的产品心法正遭遇水逆,字节跳动在新领域制造爆款的难度正逐步提升。

 

例如在教育领域,不少家长在网上表示,gogokid的北美外教老师没有想象中的好,也没有什么突出的地方;另有家长认为,孩子在gogokid的上课时间不多,但英语水平进步不大,而且收费高于其它教育平台。

 

在强敌林立的电商领域同样如此,有头条电商内部人士认为,三到五年内头条电商难成大气候,但不会放弃。

 

创新业务捉襟见肘,为何字节跳动的APP工厂正失去魔力?

 

一方面,新领域强敌林立且创新空间不足是重要原因;而另一方面,不同于娱乐产品,教育和电商领域更难实现标准化。

 

教育产品的需求分散且难以量化,电商产品在供应链端的建设需要时间,曾经“大力出奇迹”的产品打法很难在创新业务中大杀四方。

 

这背后的大趋势仍然是移动互联网红利见顶。

 

无论电商、教育亦或社交,供过于求的现象普遍存在,即使字节跳动大力烧钱推广创新产品,如果无法在需求端加以突破,很可能是竹篮打水一场空。

 

因此,字节跳动内部面临的重大危机在于,爆款产品在关系沉淀上不足,导致其面临用户流失的危机,面对创新业务的“APP工厂”打法正在失效,随着移动红利的加速消失,字节跳动的增长引擎已是火力不足。

 

过去,字节跳动凭借“技术+资本+产品”的组合打法而获得成功,但如今,其面临的用户需求正出现巨大变化,“粗放式”的产品运营模式正遭受挑战,精耕细作将成为字节跳动的必然选择。

 

这也是字节跳动突破重围的难点所在,也是其要继续攀登的一座座山峰。随着内部业务面临的挑战增多,上市的脚步临近,字节跳动需要有清晰的航向。

 

下一座珠峰

 

如前所述,抖音、今日头条今年都在深耕内容和产品体验,而随着用户规模增长到一定水平,字节跳动也不断加固自己的商业化能力。

 

今年9月,字节跳动上线了一款短视频营销服务App“巨量创意”,这是继“巨量引擎”“飞鱼CRM”后,其推出的又一款广告营销App。

 

打开巨量引擎App,其内容主要来自头条号和抖音,官方还提供了大量视频内容的案例分析,而在App的“抖音热榜”功能中,官方通过点赞、评论和转发等综合数据,为广告主提供了大量优质内容以作参考。

 

巨量创意App巨量创意App

简言之,这是一款移动端的营销创意工具。

 

“巨量创意”之前,字节跳动还推出过移动端广告管理工具“巨量引擎”、创意视频制作工具“TikTok AdStudio”以及一站式管理工具“飞鱼CRM”。

 

同时,围绕广告营销服务,字节跳动相继推出云图数据管理平台、广告优化工具“头条动态产品广告”、用户行为分析产品“数说”等相关应用。

 

广泛布局之下,字节跳动在营销服务的后端数据、广告主的前端管理等层面都有所涉及,其围绕着自身核心的变现模式不断优化产品,持续强化营销业务,提升对广告主的服务能力。

 

显然,这是字节跳动在深耕商业化。

 

但挑战也随之而来,进入2019年,经济寒冬之下,大肆扩张的独角兽数量正成比例下滑,随之而来的是市场投放预算的减少,广告市场进一步恶化。

 

分众传媒数据显示,2019年上半年中国广告市场按刊例价计算整体下滑8.8%,这同样会影响以广告营收为主的字节跳动。

 

从上市公司的层面观察,以广告业务为核心的百度也在拓展AI、无人驾驶等创新业务,而其目前接近360亿美元的市值,已经被腾讯、阿里甩在身后。

 

这同样为字节跳动敲响警钟。

 

有相关业内人士透露,字节跳动目前现金流良好,这也得益于其庞大的用户规模,但广告业务的天花板触手可及,面对上市时的估值和投资者压力,字节跳动必须讲出更多商业故事。

 

因此,字节跳动相继拓展搜索、电商和教育等创新业务,虽然大量产品可谓寸步难行,但在突破商业天花板以及搭建产品生态的维度,字节跳动必须扩张。

 

这也关系到字节跳动的未来和其即将面临的战争。

 

在未来发展上,字节跳动可以成为下一个百度,以庞大的用户流量赚取广告收入,同时拓展搜索这样的应用场景,丰富自家的流量入口。

 

但如前所述,广告业务缺乏商业想象力,字节跳动也在通过加快扩张脚步来证明,它的未来不是百度。

 

第二种选择,字节跳动应借助其在今日头条、抖音这类产品上沉淀的文娱实力,持续深耕产业链,深度介入上游的内容创意机构以及下游的周边销售机构,走上一条深耕文娱内容的产业道路。

 

如今,字节跳动也相继布局了体育内容,收购艺人经纪公司,随着其内容规模不断增长,字节跳动有望成为下一个文娱领域的腾讯。

 

第三种选择,也是最困难的道路,字节跳动要建立商业生态。流量增长开始见顶,字节跳动在产品端不断精细化运作,保持对内容生态、细节体验的持续优化,实现从“做大”到“做细”的风格深入。

 

这一阶段,上市、再融资都是可能的资本动作,但对字节跳动而言,其终极目标是建立生态护城河,从产品端单一爆款走向多领域产品协同,覆盖更广泛的用户需求,最终将用户圈在自家生态体系中。

 

这也是字节跳动和一众巨头要走的道路。

 

不过,生态护城河的目标很宏大,但字节跳动仍面临重重困难,各类巨头也是虎视眈眈,这都是字节跳动不可忽视的外部挑战。

 

因此,对字节跳动而言,其过去七年发展建立起庞大的用户规模、抢食了巨头把守的流量蛋糕,这是字节跳动攀登上的第一座珠峰,也是字节跳动打赢的第一场战争。

 

但互联网从不缺少战争和险峰,随着产品拐点的到来,字节跳动要继续面对下一场战争;无论是深入文娱产业还是成为商业生态体,字节跳动还要持续发力,当上市这道坎跨过后,前方更多险峰正等待着它。

 

而字节跳动能否登顶,这一问题仍需时间来检验。


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