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1号“封杀令”,电子烟"淘金时代”结束?
本文来源于:IT老友记 作者:吴昊 关键字:电子烟,尼古丁,政策
华丽的展台,流水般的行人,喧闹的BGM混合着烟雾,在展馆内飘扬、回荡;展台上的小姐姐们穿着暴露,翘首以盼,好不辣眼睛......

这可不是什么嗨吧现场,这是近日2019IECIE上海蒸汽文化周的火爆现场。

本届IECIE蒸汽文化周,展会面积高达23000㎡,有1000+来自海内外知名电子烟品牌参展,偌大展馆内,厂商、供应商、品牌商大放异彩。场面炸裂,其火热程度不亚于盛夏的太阳。此情此景,与眼前秋风萧瑟般的资本市场,形成剧烈的反差。

展台之下,人头攒动,各种行业八卦、小道消息不绝于耳。台面之上,有人在勾勒电子烟市场辽阔的前景,也有人正描述着一个个活灵活现的造富神话。置身其中,如梦似幻,这是镀金舞台,这是一个淘金时代。

然而,炫目的淘金神话下,风险暗流涌动。

从今年8月份开始,美国的电子烟疑似致死事件愈演愈烈;随着舆论不断发酵,印度、韩国等政府先后宣布禁售电子烟。如今,这一股“寒风”也吹到了中国,就在烟展圆满闭幕的当天(11月1日),国家市监局和国家烟草总局联合发布通告,敦促全网“下架”电子烟,进一步保护未成年人。

禁令如五雷轰顶,堪称电子烟行业1号“封杀令”。

笙歌归院落,灯火下楼台。一直野蛮生长的电子烟行业,骤然被戴上紧箍咒。禁令之下,电子烟要凉凉了?淘金时代宣告结束了?

掘金时代

打造一款电子烟品牌最低需要多少钱?答案令人瞠目结舌:不到10万元,而其中的秘笈深藏在电子烟行业的整个链条中。

在流通链条上的第一个节点——生产层面,电子烟几乎可以做到零门槛。当前的市场上,存在着数不清的贴牌代工厂,为想要走捷径的商家提供服务:这种方式即不需要技术、也不需要经验。

从烟油供应、包装设计,到生产制造……代工厂可以提供一条龙服务。商家将钱交给代工厂后,只需要选个模型、起个名字、打个logo,一款新的电子烟品牌就面世了。

就是这么简单和粗暴。

以市面上流通的一次性小烟为例,向代工厂的订货量超过5000支就可以生产了。根据生产需求量的不同,价格也往往在11—15元之间,而零售价在35—49元之间。利润之高,令人咂舌。

也就是说,通过贴牌生产,打造一款电子烟品牌来进行试水,不但时间短、利润高,而且成本就在5—10万元之间。

当然,这只是生产层面,并不包括渠道以及品牌投入。但这已足够从侧面反映出电子烟的低门槛,而事实上,市面上的确充斥着大量利用贴牌方式生产的小品牌。

除了打造新品牌之外,代理也是个赚钱的“好生意”。

会场中,很多从未听过的品牌都表示自己正在大力寻找代理,0元加盟,没有大区、省代、市代的严格区别。以换弹式电子烟为例,代理拿货价最低为60元,而官方定价约为250元,利润丰厚。

某品牌的招商人员告诉地歌网,加盟只需交1万元保证金,随时可退,最低提货标准是100套。为了招揽代理,厂家还提供5000元门店装修扶持金,另外赠送100套电子烟。后期,商家还会提供当地手机店、超市等渠道的联系方式。

在这位招商人员的描述中,代理者只要投入5万元,就能收获高达200%的利润率,而且背靠厂商的支持,“投入四五万元,单月流水七八万,两个月就可以回本,市场足够大。”

诸多事实表明,目前的电子烟行业中,从生产到销售的各个环节上,的确有低门槛、高利润的情况存在。即使能够攫取到利润的终究只是少数人,但仍然不断有人被淘金神话吸引着接踵而至。

然而,这个神话并非表面看上去那般光鲜。淘金时代不止有蛮荒生长的一面,还有其乱象迭出的另一面。

以非常重要的烟油为例,本次参展的烟油企业有几十家之多,而品质也是层次不齐。

在展会的角落处,一位烟油厂商工作人员指着桌子上的瓶瓶罐罐告诉地歌网,两千多种口味随便选,并推荐了几款热销口味,价格也在每公斤280——300元不等。


当前市面上绝大部分的电子烟代工厂,都是前往烟油厂选定所需口味,而在检测环节,基本不会参与。也就是说,作为核心关键的烟油,大部分的电子烟厂家并没有进行严苛把控。

所以当前的电子烟市场,只能依靠自律。

少数厂家着眼于长远发展尚能守住底线,但更多的玩家则是纯粹为了赚一波快钱。这样的做法,产生的直接影响就是整个电子烟市场的污名化。

根据英国出台的一份研究报告显示,电子烟因为采用雾化或加热不燃烧的手段,比传统香烟减少了95%的伤害。虽然争议颇多,但大部分行业人士都对减害基本持认可态度。

不过对于电子烟减害作用的认可,并不意味对当前电子烟行业的认可。

当前的市场由于监管不健全,太多赚快钱的投机者钻空子涌入进来,在雾化、烟油生产上缺乏管控,造成大量劣质产品流入市场。而经销商也在乎利润,却不在乎产品,只有消费者被傻傻地蒙在鼓里。

源头不能保证,减害成为无稽之谈。

电子烟目前所处的阶段,一如此前手机市场的山寨机时代。芜杂而蛮荒的市场,涌入了太多人马,拥挤且混乱。

三大门派

我国的电子烟行业最早可以追溯到2003年的“如烟”,但事实上真正爆发也不过一年多时间。

当前的市场上,主要分为三大派系,基因不同,各自的状态也不尽相同。

其中一派,就是互联网创业派。

虽然深圳的电子烟企业生产着全球90%以上的电子烟,但引爆国内市场的却是从互联网跨界而来的明星创业者们。

2018年,国外电子烟品牌JUUL被美国烟草巨头奥驰亚集团收购,JUUL员工每人获得130万美元股息奖金的消息,撩拨着创业者的神经。

作为全世界90%以上电子烟产地的中国,这股浪潮尤为剧烈。

2018年,悦刻融资3000万元的新闻引爆了国内的电子烟市场。随后,锤子一号员工朱萧木,微信设计师朱亚玄,同道大叔蔡跃栋等各路IP纷纷加入其中;明星创业者的加入,也拉来了资本的背书,IDG、红杉、真格基金皆参与其中。

据不完全统计,今年上半年,国内电子烟市场的融资案例超过35笔,总规模超过10亿元。其中还有众多未披露的融资事件。据相关人士介绍,今年我国新增电子烟企业超过8000家,几乎以每天超20家的速度在增长。

有了资本的背书,互联网创业派显得更高调,表现出了与传统电子烟的不同之处。

互联网派玩家依赖资本,展现了其长袖善舞的一面,而且更加侧重于打造品牌。

这部分明星创业者往往自带流量,而且深谙传播之道。同道大叔的第一批电子烟通过朋友圈就卖出了500万的营业额;老罗还在锤子时,就接连为福禄和小野站台,加入小野后,坊间传闻老罗邀请陈冠希代言的费用高达千万,这是传统电子烟行业想都不敢想的。

除此之外,互联网派系在活动赞助、线上营销、媒体传播、产品发布等诸多方面,都精心布局。这些厂家也更注重产品美观设计,有的还开发了APP,试图给电子烟附上一抹科技色彩。

互联网派系虽然起步时间晚,但对于电子烟破圈起到了关键作用。它们就像鲶鱼一样,把市场搅成一片血海。

不过很多传统的电子烟制造厂对于这种方式并不认可,称呼其为“玩资本的”。在他们看来,互联网派系太过高调,对于资本过度依赖,烧钱模式也是极度危险。

既无资本也没有流量优势的传统电子烟商家们,表现则要保守得多。

当前市面上绝大多数品牌都成立时间较早,并有着为国外品牌代工的经历,但多是藉藉无名。随着去年国内电子烟大潮的爆发,它们也将目光转向了国内市场。

这些厂家也充分发挥自身优势,基于此前的制造经验,一面深耕国外市场,一面布局国内市场。

而且为了避免与互联网派系的正面竞争,传统品牌采取了差异化策略。

首先是低价竞争。某品牌方称,自己虽然没有悦刻名气大,但价格要低一半,在二线城市,人们只关心电子烟的价格,不关心品牌。

也有品牌只做线下,不做线上,并且重点发力二三线城市。因此,这部分厂商对于代理的门槛也较低,对于价格渠道管控也不严格。当地歌网询问是否可以利用低于零售价一半的价格进行售卖时,招商人员称,线上不可以,线下随意,他们暂时不在乎价格混乱。

可见,国内市场虽然光环笼罩在互联网派系的身上,但仍旧有传统厂商不断加码布局;他们既坚持代工贴牌与自建品牌两条腿走路,而且利用低价、低门槛加盟等策略企图分一杯羹。

不过这种策略,同样只适用于当下,很难形成规模,难以长远。

以上是当前电子烟市场上的主要玩家,它们背景不同,打法各异,既有想要长远立足于电子烟行业的创业者,也有抓住时机赚一波快钱的投机者。总之,良莠不齐。

但除此之外,还有另外一股不可忽视的力量存在——中烟集团。

虽然市面上没有中烟的电子烟品牌流通,但中烟并非没有出手。

事实上,中烟早已经开始布局新型烟草。2017年,中烟将加热不燃烧型产品纳入烟草范围进行专营管制,因为国内市场还没有放开,所以主要销往海外。在大力发展加热不燃烧型产品之外,中烟也在研发雾化型电子烟,但中烟做得很克制,当前市面上也根本见不到。

部分中烟人员表示,国内对于加热不燃烧型烟草不久后将会放开,只是时间早晚问题。而且对于加热不燃烧型产品的前景,表现得更加有信心。

对于一直处于绝对地位的中烟集团而言,其他两派入局后,也面临着被划走一部分“蛋糕”的风险。布局电子烟既是顺应“烟草革命”的趋势,也是为了应对将来可能会面临的挑战。

但未来各方势力如何发展,在政策的靴子落地之前,都存在着巨大的不确定性。

各方命运沉浮,皆系于此。

谁的生意

当前国内电子烟究竟处于何种地位?

根据我国之前颁布的《中华人民共和国烟草专卖法》,电子烟还未被纳入烟草制品的范围。因此,国内当前对电子烟并没有明确的界定。

所以,未来电子烟行业面临的关键不确定性在于两点;一方面是其地位是否会得到官方的认可,另一方面则是对其监管力度的强弱。

电子烟展结束的当天下午,行业风云突变,有关部门颁布的电子烟1号“封杀令”,造成了整个行业的震动。

公告发布之后,悦刻、福禄、小野等品牌紧急发文称坚决拥护监管;截止当前,苏宁、唯品会已经下架电子烟,而天猫、京东、拼多多则还在观望中。

大震荡之下,可见人间百态。

部分厂商振臂惊呼,让代理商赶快抓紧时间上车,“实体店的春天就要到了”。

当被问及禁令是否会产生影响时,品牌招商人员回答地歌网的口径基本一致,认为线上监管会繁荣线下市场。而且在对话结束时还不忘补一句,xxx品牌坚决不销售电子烟给未成年人。

线下电子烟实体店的春天真要来了吗?

实际情况恐怕并非如此。

此次对于电子烟线上渠道以及广告的限定,只是监管出台的序曲,预告着电子烟全行业的监管政策已经近在眼前。

2017年,加热不燃烧型产品被纳入烟草范围进行监管;今年6月,国家标准化管理委员会官网显示,雾化型电子烟标准已经进入审批阶段;7月,国家卫健委规划司司长透露,相关政策10月份推出。

让子弹飞一会儿之后,监管的步伐正在步步逼近。

虽然具体政策10月没有出台,但此次禁令则预示着电子烟行业的靴子即将落地,而且已经对市场的情绪产生了影响。

柚子YOOZ的一位代理人称,近期不会再拿货,并且推迟了开实体店的计划,同时做好撤离电子烟行业的准备。他认为“政策风险太高了”。

政策因素是当前电子烟行业将要面临最重要的转折点,而且会造成市场翻天覆地的变化。

按照之前一份流通的草案显示,国标对生产、包装、制造、添加等各项都进行了严苛的管制;其中尼古丁含量20mg这一标准,目前国内几无品牌达标。待到各项标准出台,届时将会有90%以上的品牌消失。

监管落地之后,首先会规范市场,继而起到去芜存菁的作用,这将会促进合规品牌的发展,因此头部品牌也一直称自己拥抱监管。

但监管是把双刃剑,而且对头部品牌的影响也是显而易见。

此次禁令踩在双11的节点出台,很有可能使得大量品牌的前期准备功亏一篑。而且如果之后高毛利的线上销售渠道被切断,那么企业的营业利润也势必大打折扣。

该条禁令一旦落实,头部品牌对于渠道的争夺,势必又会演化出新一轮赛事,最终成为资本实力的较量。

而且,对于线下渠道的管控标准仍然未知,这又成为了另外一道风险。

该禁令还同时限制电子烟企业的广告,这对于头部电子烟企业的品牌塑造也极为不利。一方面,头部品牌的市场推广难度将会加大,另一方面,也会降低消费者对于品牌的认可度。

因此,监管出台之后,电子烟企业首先要面对各项标准的限制,而后还要面临利润摊薄、品牌塑造、渠道竞争、技术提升的多方位考验。

当然,对整个电子烟市场影响最大的,还是“何去何从”的问题。

眼下,国家烟草总局正在积极争取对于电子烟的监管权,如果未来电子烟被纳入其中,管控的方式也不外乎是税收、上游供应、或者入股的形式。无论哪种方式,电子烟终将告别淘金时代。

19世纪,美国曾经爆发的淘金热,大部分涌去的人最终一无所得。几十年后,欧亨利在《20年后》中回溯这一段历史时称:真是疯狂的年代,真是一群疯子!

一场淘金一场梦,电子烟终将告别淘金时代,只是不少人还沉浸在这最后的狂欢里。

 

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