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双十一的魔法石还在吗?
本文来源于:IT老友记 作者:吴筱凤 关键字:双十一,阿里,京东

双十一进入收官倒计时!
 

如今提到双十一,几乎没有人想到2009年为了甩货非要蹭一下“光棍节”热点的双十一,如今的双十一已经是全民的双十一,它已经成为了一个没有平台界限,没有线上线下界限的的舞台。

 

2009年,第一届天猫双11只有27个品牌参加;而今年,有20多万个品牌参与了这场狂欢,参与的人数也飙升到5亿人。从快递速度上来看,2013年,运送10亿个包裹需要9天,但这个数字变成了2018 年的2.5天,甚至今天更快。

 

进入第十一个年头,“剁手”“亲”“30分钟到家”“扫码支付”等电商术语不仅贯穿到消费者的日常中,双十一的脉冲式营销也成为了一种中国符号。然而,随之而来的是“二选一”的商家困境,把消费者逼成数学家的营销套路,是各种晒战报背后的质疑......

 

至今为止,双十一仍在刷新纪录、销售记录、数据记录、用户参与的记录。凡此种种,似乎英雄之势不减?脉冲式的营销魔力还能坚持多久,双十一的魔法石还在吗?

 

十八般武艺

 

欲揭晓答案,还要回到各大头部平台的双十一玩法和数据中,看看今年双十一阿里、京东、苏宁、拼多多在双十一中展现的风貌。

 

1. 最好的阿里

 

阿里今年双十一能破3000亿元、进入“3”时代吗?今年天猫双十一,阿里提前了近7个多小时完成了去年全年2135亿元的交易峰值,如今数据战报还在不断地增长。

 

无论如何,今年的双十一展现的是“最好的阿里”。

 

不妨先从猫晚(天猫双11狂欢夜)开始说起,已经成为“天猫IP”猫晚已经走到第五年。每年11月10日晚间,阿里都会发起一场互联网晚会大秀。等到隔日零点,“天猫双11狂欢节”就会接手,把人们的“满足感”推向新的高度。

 

猫晚同样在上海梅赛德斯奔驰文化中心举行,并在优酷、浙江卫视、东方卫视同步直播,来自世界各地的86组明星同台献艺,其中,实力派韩红、腾格尔、胡歌、郎朗、易烊千玺等“老中青”的流量王轮番登场,美国创作型歌手、流行天后霉霉Taylor Swift甚至把中国首演献给了猫晚。

 

猫晚的气质中第一个标签是“全民狂欢”,那么第二个标签就是“国际范儿”。整场晚会通过优酷APP直播覆盖全球用户,全球有30多个平台同步直播,覆盖50多个国家和地区。


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<span style="color: rgb(51, 51, 51); font-family: -apple-system-font, BlinkMacSystemFont, " helvetica="" neue",="" "pingfang="" sc",="" "hiragino="" sans="" gb",="" "microsoft="" yahei="" ui",="" yahei",="" arial,="" sans-serif;="" letter-spacing:="" 0.75px;="" text-align:="" center;"="">2019年双十一猫晚

值得注意的是,猫晚还加入了温情牌,今年晚会首次增加了公益环节,21组明星亮相脱贫攻坚直播时段,为21个贫困县的农特产带货。

 

唯有在商业能力达到相当成熟、相当高度的时候,才能看到企业在价值、文化、愿景上展示出来更多的弹性。阿里在双十一中的表现就是如此。

 

最好的阿里,不仅仅表现出来的是支付、物流、交易额等数据上的NO.1,更是其在背后所思考的价值。

 

这让笔者想起,马云在今年卸任演讲时表示,阿里20年间所有重要决定都跟钱无关,不想做赚钱但平庸的公司。

 

进入第十一个双十一,阿里所关注的重心不仅仅是在“生意”上的PK,更是一种带头大哥在这场商业运动会上所展现出的情怀。

 

2. 接地气的京东

 

接地气,一直是京东迎接双十一不变的气质。

 

京东零售集团CEO徐雷担纲以来的首次双十一的会场,徐雷亲自敲锣,吟诗,鼓劲冲刺京东11.11。

 

京东总部,毫无悬念的高朋满座、美酒佳肴齐飞,海鲜味儿、蛋糕香还有欢乐颂,充盈出欢乐的消费盛宴。依然是品牌商的祝福,京东团队默默奋斗。

 

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京东团队备战双十一

 

接地气的不仅仅是京东的双十一战场,更是今年京东冲刺的部署。

 

京东今年双十一部署了京东商城和京喜两个战场,前者一如既往地维护存量,后者作为一个增长的引擎出击。自从双十一开场,似乎就能感受到京东对“端”的全力占领,打开各大新闻端、视频端、甚至日历APP都能够看到“京东双十一好物节”的覆盖。

 

可以看到,在挫折之后的京东,一股脑地往前冲,占领属于自己的每一寸领地。

 

3. 苏宁“踢馆”的勇气

 

今年和猫晚同台的还有狮晚。苏宁的狮晚似乎踢馆来了。

 

最新战报显示,4个小时的狮晚期间苏宁易购流量暴涨,全站流量同比提升267%,主战加购人数同比增长139%,而晚会期间明星们种草的明星同款爆款商品也卖疯了。

 

同时,目前的数据显示,湖南卫视苏宁易购11.11嗨爆夜的实时收视率达0.4966%;浙江卫视的2019年双11狂欢夜实时收视率达0.2647%。可以说2019年的狮晚在收视率上,远胜猫晚。

 

在“狮晚”上,苏宁大秀对SUPER会员的宠爱,特意为SUPER会员准备了4000部华为Mate30 5G手机的抽奖活动,尽显壕气。晚会4小时内,SUPER会员新增超100万。

 

苏宁这波操作是不是很眼熟?

 

今年是苏宁互联网转型变革之年,有人说一部苏宁十年变革史,也是半部中国零售变革史。苏宁展现出来的气质,可以断言,苏宁的转型找到了自己的道路。

 

正值线下零售互联网化运动的推进风口,苏宁在未来零售中也给出了自己的答案——场景零售。

 

双十一当天中午,苏宁公布半日数据显示,12小时苏宁小店代收包裹量达60万个,新产品“随时”的平均送达时间仅22分钟;全新上线的家乐福履约中心半天订单量已达15万,最快送达仅用时16分57秒。苏宁的数据逻辑已不简单是针对互联网,而是覆盖全场景。

 

苏宁变革十年,是苏宁“补天网,建新地网”的十年。10年时间,苏宁完成了从家电3C到商超、百货、体育、内容再到生活服务等多业态的布局。此外,苏宁也在不断地搭建数字化基础设施、大数据场景OS平台、场景化营销等方式,实现商业生态闭环。

 

从这一系列建构中,可以看到苏宁已经出师了。

 

4. 佛系拼多多

 

“今年双十一,拼多多是人狠话不多的角色。”一位朋友如是感慨。

 

拼多多作为电商黑马杀进电商领域,而就在不久前,其市值已经超越京东位列中国互联网企业第四的高位。

 

成绩耀眼,拼多多却依然佛系,没有战报,更不用说晚会,就连双十一的备战照片都找不到。

 

当眼花缭乱的红包雨、满减、促销券等漫天飞舞之时,拼多多似乎气定神闲,要知道,这些玩法就是拼多多的日常。

 

今年拼多多双十一的玩法简单,其大促专区上线主题为“无套路不怕比,无定金不用等”。平台将在“百亿补贴”的基础上持续加码,在手机、家电、数码、美妆等领域加大补贴力度,为近200个品牌的20000余种产品提供无上限的消费补贴。

 

可以说,拼多多的百亿补贴上演平台中最大、最真实的折扣力度。

 

例如,AirPods 2,949元拿下。要知道,AirPods 2 在苹果官网可是卖 1246 元,这就足足省了 297 块。不用抢限量券,不用付定金,不必担心没货,就是这么爽快的购物体验。

 

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拼多多的AirPods 2

 

在补贴上从无套路的拼多多,这次在整车销售上继续“动真格的”。

 

消费者只要在11月11日0点至24点支付999元定金,并于规定时间到店支付其余车款,即可兑换8000元至10000元加油卡,享受“买车包油”的优惠。“我们仔细测算,普通家庭一年所需油费大约在8000元到10000元之间,这笔‘包油’补贴正好是一年的油费”,拼多多汽车业务总监绣春说。

 

拼多多的低调不止体现在接连不断的战报中,它还要推一推拼多多农产品下行,比如,“中国工程院首届扶贫电商班双11开班,院士教种地,拼多多教开店”。

 

这就是低调的实力派。

 

数据魔力不在

 

 

11月11日下午16:31:12时间,2019年天猫双11成交额突破2135亿,达到2018年天猫双11的全天24小时数据。而在十几个小时前,今年天猫双11突破100亿、1000亿的时间,分别在1分36秒和1小时零3分59秒。

 

11月11日零时,京东11.11全球好物节传来劲爆消息,京东平台十天累计下单金额一举突破1313亿元,9时,十天累计下单金额突破1658亿元!下午14时37分,十天累计下单金额突破1794亿元。

 

双十一是一个和数据有关的故事。然而,对于双十一的数据,人们不禁会问,双十一的数据峰值还会持续多久?数据魔法石一直都在吗?

 

然而,对于数据这玩意儿,似乎各大平台是“嘴巴不服气,却身体很诚实”。战报依然牵动人心,每当看到有一个记录被刷新的时候,都在感叹这场双十一脉冲背后的中国“剁手”力量。

 

双十一的峰值增量在哪儿?电商新的增长点在哪儿?

 

各大平台不约而同地把目光聚焦在海外,线下(新零售、下沉市场),电商的气候变成了全球化、线上线下互联网化的气象。

 

在双十一的战报中,天猫不忘宣传逛银泰、逛盒马,用口碑饿了么点单,一个热闹的双11让全国百余个城市的消费者们满载而归。

 

今年阿里新零售业态也在天猫双11全面爆发,线下销售全面超过去年。新消费也成为阿里激活新增量,线上线下实现共同增长,数字经济正在与实体经济全面融合。

 

苏宁自然不用说,苏宁公布半日数据显示,12小时苏宁小店代收包裹量达60万个,新产品“随时”的平均送达时间仅22分钟;全新上线的家乐福履约中心半天订单量已达15万,最快送达仅用时16分57秒。

 

然而,双十一的数据魔力似乎已经不再是唯一一个吸睛的点,还有数据背后的的基础设施能力,峰值承压下的技术能力。

 

正如在第二届进博会上,张勇所言“很多人会问我,逍遥子你预测一下今年(双11)多少数据,今年第11年了,(我)从来不回答这个问题。”

 

张勇解释,“其实在我心里最关键的,不是销售数字,而是我们整个技术的峰值,我们能够每秒钟支撑多少笔订单的处理,既不发生钱的错误,又不发生错误的库存,被错误地记录,这个才能保证整个商业顺畅运转。”

 

技术、电商的整体能力,才是双十一全民狂欢节的魔法石。

 

据菜鸟网络的数据显示,18时31分,2019天猫双11物流订单破10.42亿,超过2018年天猫双11全天。今年双11前,快递业流水线已经增加到5000公里。今年的天猫订单创建峰值更是创下新的世界纪录,达到54.4万笔/秒,是2009年第一次双11的1360倍。

 

据悉,两个月前,阿里就已悄悄完成这一浩大的迁徙工程,将数以十万计的物理服务器从线下数据中心迁移到了云上。然而,淘宝、天猫的消费者和商家对这个“给飞机换引擎”的过程毫无感知。

 

由此,阿里巴巴成为全球首个将核心交易系统100%运行在公共云上的大型互联网公司。同为云计算巨头的亚马逊、微软、Google,都尚未迈出这一步。

 

天猫双11十一年来一直在推动着阿里巴巴的技术进步。征服双11流量洪峰,意味着阿里云已经有能力应对商业世界任何复杂的技术挑战。

 

正如阿里所定义的,双十一是一场商业奥林匹克,其在追逐更高、更快、更强的背后是一种商业能力的成熟,也是一个国家商业能力的展示。

 

双十一气象

 

4300万粉丝在11日0点涌向“淘宝第一主播”薇娅的直播间,连续进行两场直播的薇娅脸上没有一丝倦意;160公里外的上海,“带货一哥”李佳琦的直播间亦有3600多万粉丝聚集,他偶尔凑到镜头前,大声提醒粉丝:“一起下单啊!”

 

没错,这是今年双十一的第一大气象。

 

在移动支付、物流等条件日臻完善下,场景发生了改变,用户也产生了迁移,伴随而来的是新消费方式的到来,直播带货的火爆也水到渠成。

 

直播带货的最终目标是走向交易,因而也是一场“流量转化”的战役。除了最早的淘宝、蘑菇街之外,抖音、快手、京东、云集等已悉数进场。而直播带货的高潮也走进了双十一。

 

数据显示,淘宝直播成交额9小时破百亿。天猫双11开场至11月5日,淘宝直播的村播场次已超过15万场。数据显示,共有1.5万名农村主播,在全国各个贫困县、贫困村开直播,帮当地农民卖农货。以及20多位县长排队进直播间销售当地特产。

 

直播成为农产品上行的一大窗口。

 

此外,拼购、下沉已经成为各大平台“拥兵自重”的利器。苏宁拼购、京东的京喜、阿里聚划算等都在不遗余力地跟进。

 

值得注意的是,本次双十一不仅仅在营销上展现出新气象,同样在品类消费上也有新的变化,那就是平台卖房。

 

今年,阿里、京东、苏宁易购三大电商平台不约而同地卖房,商品房首次站上C位,吸引万千目光。1元秒杀、5折销售、特惠房、特价房、学区房等成为各大平台宣传的关键词,挑动着消费者的神经。

 

消费新动向,双十一商业奥运会峰值曲线攀升,折射的是中国消费的走向,它是一种消费行为展示的风向标。更重要的是,这场狂欢已经走向全球。

 

据地歌网了解,Adobe公司在调查了400多家年销售额超过50万美元的美国零售商后发现,近四分之一的美国零售商计划在光棍节进行促销活动。彭博社也指出,双十一能直接反映中国消费者的意愿和能力,而这,也将影响他们对中国市场的信心。

 

“我相信新消费所带来的消费增量,一定也是中国经济全面走向消费经济、体验经济的巨大推动力。”阿里集团CEO张勇曾表示,新需求拉动新供给的创造,新供给的创造所带来的新消费,绝对不只是原有消费的数字化,而是真正带来了新的消费增量。

 

双十一消费创造的是中国奇迹,它已经超越了狭义的商业价值。这才是双十一的魔法石。



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