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腾讯音乐:打江山易,守江山难
本文来源于:IT老友记 作者:韩志鹏 关键字:腾讯音乐,财报,

 

 

上市11个月,腾讯音乐娱乐集团(以下简称“腾讯音乐”)交出第四份季度财务答卷。

 

12月11日,腾讯音乐公布2019Q3财报,总营收65.1亿元,同比增长31%;归属于公司股东的净利润10.3亿元,同比增长64%。

 

此外,腾讯音乐本季度的付费用户指标依旧抢眼。2019Q3,腾讯音乐在线音乐服务的付费用户达3540万,同比增长42.2%,环比净增长440万,创下2016年来单季度最大净增长值。

 

不出所料,腾讯音乐再次领跑全行业。

 

2005-2019,14年时间,腾讯的音乐业务从PC版QQ音乐成长为音乐娱乐集团,并通过上市修成正果,在营收、付费用户及版权规模层面稳居王座。

 

毫无疑问,腾讯音乐趟出了成王之路。

 

欲戴皇冠,必承其重,腾讯音乐从不缺难题,行业老二网易云音乐依旧虎视眈眈,内部巩固版权护城河仍需资本输血,领跑行业的腾讯音乐远未到“鸣锣收兵”之时。

 

皇冠之下,腾讯音乐如何“守江山”?

 

Q3财报领跑

 

领跑与破纪录,这是腾讯音乐Q3财报的关键词。

 

营收层面,腾讯音乐Q3总营收65.1亿元,同比增长31%,创下上市以来单季度最高营收;而在总营收强势增长背后,是腾讯音乐各项业务的加速运转。

 

本季度,腾讯音乐在线音乐服务营收18.5亿元,同比增长26.2%;以直播为主的社交娱乐服务营收46.6亿元,同比增长32.9%;两项业务都创下自2018年来的历史最好成绩。

 

腾讯音乐各季度营收/地歌网制图

 

盈利层面,本季度腾讯音乐净利润10.3亿元,同比增长64%,创下上市以来的单季度最高增速;营业利润11.9亿元,同比增长12.05%。

 

腾讯音乐各季度盈利/地歌网制图
图注:腾讯音乐2018Q4的亏损是由于15.2亿元的一次性支出,这笔费用是向华纳音乐集团和索尼音乐娱乐集团发行股票所致。

 

同时,在盈利相关指标上,腾讯音乐本季度营业利润率为18.28%;自2017年至今,腾讯音乐该项指标已从10%上下一路增长至20%左右,这映射出腾讯音乐昂首向前的盈利势头。

 

腾讯音乐营业利润率/地歌网制图

 

显然,在最核心的盈利及营收数据上,腾讯音乐创造了多项业绩新高。

 

另外,支撑腾讯音乐在营收和盈利上突围的,还有最核心的数据——付费用户。2019Q3,腾讯音乐总付费用户达4760万,同比增长36.78%。

 

分业务来看,腾讯音乐社交娱乐服务的付费用户规模达到1220万,ARPPU(每付费用户平均收益)达127.3元,同比增长7.43%,付费率达到5.04%,自2017Q3以来首次“破五”。

 

腾讯音乐社交娱乐付费用户/地歌网制图

 

更“亮瞎眼”的增长则出现于在线音乐业务。本季度,腾讯音乐该业务付费用户达到3540万,ARPPU为8.9元,付费率达到5.36%,同样是首次“破五”;而本季度440万的付费用户环比净增长,更是2016年以来的历史最好成绩。

 

腾讯音乐在线音乐付费用户/地歌网制图

 

从营收到盈利再到付费用户,多项指标及增速均突破一到两年内的历史记录;而再次透视腾讯音乐Q3财报,“破纪录”就成为其重要烙印。

 

同时,腾讯音乐的Q3财报也展现出领跑行业之势。

 

以用户规模为例,本季度腾讯音乐累计月活用户为9.03亿,同比增长2.61%。相比之下,网易云音乐截止今年8月的注册用户才突破8亿,另据QuestMobile数据显示,截止2018年7月,阿里旗下虾米音乐的MAU仅为2277万。

 

用户规模的显著差距之外,腾讯音乐背靠鹅厂,坐拥QQ音乐、酷狗音乐、酷我音乐等多个流量入口,即使面对阿里、网易在音乐维度的突击,腾讯音乐仍能在营收、盈利情况等方面的比拼上胜出。

 

领跑与破纪录的Q3财季,正是腾讯音乐的“秀肌肉”时刻。

 

但“秀肌肉”背后,腾讯音乐下了哪些苦功夫?本季度的盈利与营收向好,离不开腾讯音乐业务发展的历史原因,即拓展社交娱乐板块。

 

自2016年收购酷狗、酷我之后,腾讯音乐发展出直播、K歌等业务,在增速缓慢的音乐付费会员外,开辟了社交娱乐这一“现金奶牛”。

 

通过酷狗直播、全民K歌等App,腾讯音乐借直播板块支撑起集团整体营收,并沉淀大量活跃用户。例如周杰伦新曲《说好不哭》上线十天后,便在全民K歌激活了超过1200万次录唱。

 

抛开上述历史原因,腾讯音乐领跑行业的底气还是来自内容。

 

首先,在头部版权上,本季度腾讯音乐首发了多款重磅曲目。例如周杰伦《说好不哭》上线一小时内销量突破200万,截止11月7日的总销量已超过3179万元。

 

 “ilun粉”(周杰伦粉丝昵称)够生猛。

 

同时,国际天后Taylor Swift新专辑《Lover》同名主打歌在腾讯音乐平台发售后,24小时内销量接近600万。

 

显然,在拉升营收与付费用户上,头部版权依旧神勇。

 

其次,腾讯音乐本季度也在拓展内容与新增用户。今年8月,QQ音乐与B站文化品牌“超电文化”达成合作,共同发力制作ACG音乐。

 

ACG,RAP,再加上去年2月成立的电音厂牌Liquid State,随着流行、通俗等音乐形式带来的增量用户见顶,腾讯音乐在小众音乐上持续发力,以激活长尾受众。

 

同时,腾讯音乐本季度也在年轻群体中持续发力。例如与中国数百所大学建立合作关系、在学生群体中推广包月订阅服务、上线针对学生用户的“首唱会”直播。

 

无论小众音乐亦或年轻群体,腾讯音乐的目标是在存量市场竞争收尾时,持续发力以分食增量蛋糕,而这一动作也在本季度财报中得以体现。

 

可以看出,Q3业绩领跑背后,腾讯音乐在深耕内容与用户。

 

因此,在一份优异的Q3答卷下,腾讯音乐看似“高枕无忧”,但作为行业领跑者,其也不缺乏挑战,而这些难题正汇聚成一股股暗流,汹涌而澎湃。
这股暗流也将是腾讯音乐“守江山”的难关。

 

暗流涌动

 

你手机里安装了几个音乐App?

 

对于这道问题,迪雅的答案是2个。家住上海的迪雅告诉地歌网,作为小众乐迷,她最喜欢收听网易云音乐里的冷门UGC歌单。

 

“因为周杰伦,我的手机里装着QQ音乐和网易云音乐两个App”,同时,作为周杰伦乐迷的迪雅,面对网易云里灰色的周杰伦歌曲,只得再安装一个QQ音乐。

 

对于这样的现状,迪雅吐槽到,只能“凑合着过”。

 

一语道破天机,迪雅的体验反映出在线音乐模式的“杀手锏”——版权。国内用户的音乐内驱力来自粉丝效应,平台头部歌星将收割数量可观的付费用户。

 

正如阿里音乐前董事长高晓松所言,国人缺乏音乐基因,但偶像崇拜市场非常大,粉丝对人的崇拜,远远超过了对歌的崇拜。

 

这一现象倒逼平台展开腥风血雨的版权大战,谁抢到成规模的独家歌星,谁就能抢下市场蛋糕。为此,唱片公司手中的版权价格水涨船高,但各家平台仍豪掷千金,打造版权壁垒成为在线音乐玩家的命门。

 

这条道路上,腾讯音乐抢跑成功,奠定了打江山的基础。

 

自2011年起,由诺基亚前音乐业务负责人吴伟林操刀,腾讯音乐开启版权抢夺战,相继收割酷狗音乐和酷我音乐。到2017年,腾讯音乐娱乐集团正式成立,腾讯音乐的版权城墙初现。

 

这一过程中,2013年成立的网易云音乐,到2017年才全面发力版权,另一边的阿里音乐则因为“阿里星球”App的失败,错失版权争夺与经营用户的大好时间。

 

阿里星球App

 

因此,腾讯音乐得以加固版权壁垒。截止2019年3月31日,腾讯音乐坐拥3500万首授权曲目,合计拥有国内整体音乐曲库90%以上的版权。

 

如此这般,腾讯音乐的版权壁垒已足够牢靠,即使向网易云音乐授权99%的歌曲,剩余的1%仍是竞争关键,其中就包括周杰伦这类“顶流”歌手。

 

优势尽显,腾讯音乐看似已坐稳江山。

 

但版权既是平台成功的法宝,也有可能成为压垮平台的最后一根稻草,腾讯所固守的“版权营盘”,正遭遇到更多内外挑战。

 

暗流正在此涌动,“守江山”的难题接踵而至。

 

今年8月彭博社报道称,腾讯音乐正接受中国反垄断机构的调查,其可能被终止与环球、索尼等唱片公司的独家授权协议。

 

对此消息,腾讯音乐矢口否认,但这却折射出一层行业现状,即平台间的独家版权战争助长了唱片公司的议价权,行业统计数据显示,目前主流音乐平台(QQ音乐、网易云音乐等)的版权成本,自2013年以来飙升了50多倍。

 

版权成本飙升之下,腾讯音乐多数版权授权也面临到期风险。

 

据地歌网了解,腾讯音乐手中三大唱片公司独家授权均是在近五年拿下的,例如2014年签下的索尼唱片,而唱片公司的版权授权期一般为三到五年。

 

另据21世纪经济报道,腾讯音乐的周杰伦版权将于2020年3月31日到期。对于周杰伦版权的价值,有业内人士分析,他能给一家音乐平台带来15%的活跃用户。

 

一旦版权到期,意味着签约授权的水闸放开,各家平台也随时准备投入战场中。例如拿下阿里7亿美元投资的网易云音乐,就是腾讯音乐固守版权的最大敌人。

 

当然,腾讯音乐也不差钱,背靠鹅厂这棵大树,其仍可以在版权市场豪掷千金,守住自家护城河。

 

但腾讯音乐吞下版权蛋糕的同时,其C端转化效果如何?

 

据腾讯研究院数据显示,每千首音乐消费,流媒体平台需要负担版权成本2.5元,带宽成本1.6元,而广告收益仅有1元,净亏3.1元。

 

同时,腾讯音乐本季度的在线音乐付费率虽达到5.36%,相比于海外音乐巨头Spotify超过43%的付费率,仍有很长一段路要走。

 

由于正版观念教育程度的不同,国内音乐平台的C端版权付费市场仍处于成长期。为此,腾讯音乐也通过挖掘年轻用户,来培养90后00后的付费习惯。

 

症结往往也出现于此,即C端转化与版权成本的不平衡。

 

对腾讯音乐而言,C端付费收入要持续培养,其规模势必会缓慢增长,但版权市场不等人,为此付出的成本已呈几何倍数增长,付费收入很难跑赢版权支出。

 

如今,腾讯音乐各项财务指标表现良好,支撑其发展的却是直播业务,但娱乐直播的商业模式正备受争议。而一旦版权壁垒出现裂缝,腾讯音乐将面临用户流失风险。

 

数据已经佐证了上述观点。2018年2月,有媒体在微博发起投票:网易云音乐和QQ音乐,你选择用哪个?结果75%的用户投给了前者。

 

微博投票

 

这样的挑战,腾讯音乐不能不警醒。

 

固然,腾讯音乐靠版权壁垒打出了市场高度,但版权市场价仍一路走高,持续超越C端付费收入与用户增速,直播业务又面临不确定性;随着外部竞对的强势崛起,腾讯音乐发展路上的汹涌暗流将持续激化,进一步威胁到自家江山。

 

因此,版权与直播外,腾讯音乐要开辟第二曲线。

 

第二曲线

 

如前所述,除在版权付费收入、直播打赏收入外开拓新的商业模式,腾讯音乐打造第二曲线的动作将是全方位的,这涉及到用户、内容和生态等多个端口。

 

首先,在用户层面,腾讯音乐仍在发力获客。例如创办电音厂牌、与B站合作二次元音乐等,腾讯音乐也借此拓展Urban、ACG和EDM等音乐形式,以挖掘长尾新增用户。

 

不难理解,随着城市人群、新中产等存量市场蛋糕被分食殆尽,互联网平台都开启了对增量市场的角逐,例如拼多多、趣头条瞄准的下沉市场,以及阿里、字节跳动等巨头发力的海外市场。

 

增量蛋糕中,腾讯音乐剑指年轻人群和海外市场。

 

据QQ的95后研究报告显示,85%的95后有过为兴趣消费的行为,排名第一的消费领域是游戏,第二就是音乐。

 

腾讯QQ《95后兴趣报告》

 

因此,腾讯音乐正通过与大学合作、推出月租服务来吸引年轻群体。除挖掘具备正版消费习惯的新增用户外,腾讯音乐也有意培养95后对自家产品的使用习惯。

 

同时,面向海外市场,腾讯音乐已在菲律宾、印尼和马来西亚等国上线了全民K歌国际版“WeSing”。截止今年9月,菲律宾谷歌商店的音乐/音频类应用程序中,WeSing下载排行第一。

 

另外,腾讯音乐首席战略官叶卓东也在Q3财务电话会议上表示,其海外业务在菲律宾市场的评价位列行业第一,在泰国和马来西亚位列第二。

 

显然,腾讯音乐将继续推进年轻人与海外市场的获客之路。

 

其次,在内容端,腾讯音乐要逐步加强原创能力。

 

过去,唱片公司或音乐版权库在上游获得音乐人的歌曲录音版权,并向下游的数字音乐平台兜售。这样的链路中,版权方掌握高度议价权,在线音乐平台仅充当渠道方。

 

平台们正致力于改变这一现状。

 

自2014年虾米音乐推出扶持原创音乐人的“寻光计划”后,腾讯、网易都相继开展类似动作,并由此走出了诸如谢春花、陈鸿宇等一批独立音乐人。

 

腾讯音乐方面,其在2018年上线音乐人开放平台,允许音乐人和相关机构入驻,并将原创歌曲一次性发布到腾讯音乐旗下App,在后台统一管理。

 

腾讯音乐人开放平台

 

平台通过扶持计划与唱作人直接建立关系,版权方的议价权收缩,这一动作的效果立竿见影。版权行业从业者“老龙”就表示,版权公司想从音乐人手中收购版权,“一问全都签给音乐平台了。”

 

不止如此,原创音乐人计划更加固了平台的内容能力。

 

如前所述,C端付费收入正缓慢增长,音乐平台需要在此维度开辟新的商业模式,例如toB业务。

 

在toB业务上,腾讯音乐早有布局,其在2017年收购了行业最大的B2B正版曲库“爱听卓乐”;同时,腾讯音乐在今年2月投资豆瓣FM,而后者的现任老东家,正是国内另一大toB正版曲库服务平台“V.Fine”。

 

面向B端提供企业宣传片BGM、定制音乐等服务,这不失为腾讯音乐拓展商业模式的优质选项。在此基础上,腾讯音乐也需要具备更强的内容原创力。

 

因此,腾讯音乐通过扶持和培养音乐人,强化自身原创能力,除向C端售卖歌曲外,更可以向B端企业及社会输出数字版权及内容制作服务,进一步摘掉“渠道方”的帽子,掌握市场话语权。

 

当然,音乐人的成才极具不确定性,腾讯音乐的原创道路也刚刚起步。

 

最后,从生态维度考量,腾讯音乐亦是腾讯文娱体系的重要单元。

 

如今,腾讯已相继布局文学(阅文集团)、影视(腾讯影业)、长视频(腾讯视频)等多个内容赛道,其文娱体系的规模效应和网络效应都初具实力。

 

对腾讯音乐而言,其借助腾讯内容生态的协同效应将产生更多联动效应。例如“游戏+音乐”“影视+音乐”等。

 

今年7月,腾讯视频自制剧《陈情令》推出音乐专辑,其在QQ音乐、酷狗音乐、酷我音乐三大平台销售额累计突破1490万元,成为腾讯音乐截止到2019年8月销售额最高的影视音乐专辑。

 

生态效应之下,腾讯音乐将进一步激活粉丝购买,通过影音游(影视、音乐、游戏)联动广泛触达C端用户,借生态优势提高交易规模。

 

这样的生态优势,也是网易、阿里短期内难以赶上的。

 

因此,无论年轻人与海外市场,还是原创能力与生态效应,腾讯音乐要拓展用户、内容和商业模式,在版权与直播的成熟业务外开辟“第二曲线”。

 

过去十余年,腾讯音乐吃准版权市场而一举登顶;但斗转星移后,腾讯音乐的内部挑战、所面对的市场环境都在剧变,这也为其守护历史战绩提出了新的待解难题。

 

打江山易,守江山难。

 

 

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