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电子烟祛魅?
本文来源于:IT老友记 作者:吴昊 关键字:电子烟,监管禁令,安全

近日,美国政府、公共卫生界、电子烟从业者们展开激烈交锋,在白宫上演了一番唇枪舌战。

 

会议中,各方机构就电子烟安全、青少年保护、调味型禁售等问题争的寸步不让,但最终也没有吵出什么实质性结果。

 

在全球范围内,电子烟也是冰火两重天。既有像英国政府一样,矢志不渝坚定为电子烟站台;但印度、韩国、菲律宾等国家将电子烟视为洪水猛兽,欲除之而后快。

 

作为全球电子烟超过90%产地的中国,监管层始终未曾彻底亮明态度。但由于受到舆论的波及与“1号封杀令”的夹击,电子烟行业惶惶不可终日。

 

过去野蛮生长,如今缓步慢行。

 

监管之下,电子烟线上市场彻底拉闸,品牌商花费重金打造的线上渠道,顷刻之间,化为乌有。大起大落之间,行业也再次迎来洗牌的局面。有品牌想要抓住机会抢占渠道,奠定自己的地位;还有的品牌却不得不面临裁员、破产的命运。不过多数人都在保持观望,等待最终的靴子落地。

 

而随着监管的持续加码,国内的电子烟行业当前面临何种处境?在安全、道德、利益互相纠葛缠绕之下,电子烟又该何去何从?

 

魅影重重

 
 

近日,美国疾病控制与防疫中心(以下简称CDC)发布的一份调查报告,再次引起人们关于电子烟的安全讨论。

 

根据CDC调查显示,美国电子烟爆发肺损伤的主要凶手,来自于四氢大麻酚(THC)和一种潜在毒素——维生素E乙酸酯。

 

与此同时,英国邓迪大学的研究报告也同样指明,相较于传统香烟,电子烟对人血管健康的危害更小。两份调查报告的出台,都恰逢白宫政策出台的关键节点上。

 

在此之前,美国电子烟正在不断接受着来自于安全方面的拷问,发展前景岌岌可危。

 

今年8月,美国爆发首例电子烟疑似致死事件,之后华盛顿特区和美国49个州报告了22051例肺病,截止11月5日,已经有35人死亡。一时之间,电子烟“致死”的恐慌弥漫至全球,也引起大众媒体的口诛笔伐。

 

与“疑似致死”的舆论、恐慌伴随着的,是全球多个政府对电子烟的监管“亮剑”。

 

在疾病主要爆发源头的美国,特朗普先后宣布禁售调味型电子烟,之后美国各个州也做出了禁售、限制等不同的措施。除了美国之外,印度、韩国等政府先后宣布禁售电子烟,中国也打响了电子烟的“1号封杀令”——禁止线上售卖电子烟。

 

因此,一场由于安全问题引爆、舆论推波助澜的风暴,彻底笼罩在电子烟的头顶上。随着病患案例的攀升,大众舆论一边倒,电子烟如履薄冰。

 

在这种情况下,只有揪出电子烟致死的真凶,祛除掉围绕在电子烟身上的层层魅影,将会对电子烟的未来发展起到决定性作用。

 

之所以这么说,是因为电子烟的安全问题,将会关系到电子烟的减害前提是否能够成立。

 

几十年来,人们也千方百计地寻求烟草的替代品,含烟味的漱口水、尼古丁贴片、戒烟糖等等,在此方面的探索从来没有停止过。

 

因此,电子烟能否完成使命,取决于其是否能够达到解瘾、减害的功能。

 

从2006年到现在,电子烟经历了三次版本的改进,从游离尼古丁到尼古丁盐,再到雾化技术的日益改善,电子烟得到众多粉丝的拥趸,一时风光无二。

 

但美国首例疑似致死事件,直接给了电子烟致命一击。之前大众媒体的讨伐声与不断攀升的肺损伤病例,也无异于将电子烟置于炮烙架上。

 

只要电子烟存在致死的风险,那电子烟的减害身份就不会被得到承认。

 

随着美国CDC的调查报告公开,美国的媒体与政府态度都变得缓和,包括《福布斯》杂志在内的主要媒体,开始发文称,随着美国电子烟疫情的真凶正随着调查的深入而水落石出,呼吁公众了解相关报道。而一直将电子烟看做眼中钉的特朗普,也宣布撤回“禁售调味类电子烟”的相关政策。

 

这对于美国沸沸扬扬的电子烟禁令风波来说,总算释放出了一波好消息,国内也有不少电子烟从业者为此而奔走相告。

 

然后再回到中国,当前占据着全球90%以上的电子烟产量,带动的就业人口超过百万,涌入的资金已经超过数十亿,这些人的命运,都与日后的电子烟监管政策息息相关。

 

缓冲期

 

电子烟在中国刚刚经历了一场过山车之旅。

 

11月1日,野蛮生长的中国电子烟市场,骤然迎来1号封杀令。由国家市监局和烟草总局发布的联合通告,要求电商平台下架电子烟,电子烟企业下架相关广告,给国内电子烟行业戴上了紧箍咒。此后的一周,电子烟行业接连迎来四道禁令,限制范围也在不断扩大。

 

电子烟自此迎来监管时代。

 

监管的威力立竿见影,导致一批电子烟品牌损失惨重。对于很多品牌而言,之前线上的布局、预热,都因此付之一炬。库存积压,客户流失,线上团队被架空等,一切都始料未及。

 

因线上禁售令而遭受损失的还不仅是电子烟企业,在整个产业链的上下游,多个环节均受到不同程度的波及。

 

某烟油厂商销售人员告诉地歌网,禁售令发布之后,烟油销量有明显的下降趋势,不过当前还处于可控范围。与之相比,代工厂受到的影响更加明显,该人士称,当前已经有几家代工厂倒闭了。

 

在此之外,受到立竿见影的影响的,还有渠道商。线上禁令发布之后,很多品牌之前囤的货都流窜到线下,很多代理商不得已紧急抛货,导致零售价与代理价几乎一致,一位代理称,“下游渠道很不好做了”。

 

 

监管政策的落地,重新改写了已有的行业格局。突如其来的变动,让很多品牌始料未及,于是电子烟行业内部形成了一轮洗牌。

 

据了解,曾经位列头部品牌的雪加和福禄,如今正陷于融资困难与裁员的震荡之中。一位内部人士透露,雪加之前融的钱都烧在线上,线上禁令出台之后,现在表现糟糕。自己手里还有1000多套雪茄的烟弹,根本卖不出去,损失了好几万元。

 

而且,由于受到禁令影响,资本也开始急速降温。据了解,当前国内主流的投资机构,都表示不会再投资电子烟了。这也意味着,前期那些只顾跑马圈地,还没有形成造血能力的电子烟公司,变得岌岌可危,随时面临被淘汰的风险。就像一位电子烟行业的创业者所称,“一大批电子烟企业可能熬不过这个冬天了”。

 

禁令引起一连串连锁反应之后,丝毫没有停止的趋势,而且愈演愈烈。

 

据地歌网了解,在湖北、江西等地,有关部门已经对电子烟线下进行监管,甚至是“矫枉过正”。据《中国经营报》报道,一些地方烟草专卖局人员,将管控范围延伸到非学校周边的商场、店铺,要求下架电子烟,否则对其进行行政处罚,甚至取消烟草专卖经营资格,店主因此面临“二选一”抉择。

 

除此之外,监管也影响了市场的情绪。

 

近日,万达下发通知称,停止万达广场内的电子烟门店入驻,已入驻的到期后则不再续约。一位代理商告诉地歌网,近期不会选择进货,在监管落地之前会保持观望。

 

当前代理商最主要的担忧也集中于这几个方面,国家队会不会入场、未来实体店会不会被烟草局纳入监管,以及当前热销的水果味后续是否还能售卖等等。

 

监管依旧是电子烟行业所面临的最不确定性因素之一。

 

一位打算进入业内的人士告诉地歌网,自己已经注册了多个商标,储备了供应链,现在就等政策。只要不专营,监管再严都值得做,即使做很小一个品牌也能活得很滋润;如果未来一旦将电子烟纳入专营,那就只能“洗洗睡了”。

 

据近期天风证券的一份研报推测,当前已经明确纳入专卖体系的加热不燃烧型电子烟有望明年上市,而当前争议最大的雾化型电子烟,不会被纳入“专卖品”进行管辖,其对上游进行管控,下游渠道不会做出额外的限制。

 

这份研报让从业者很惊喜,但也并没有完全打消他们的疑虑。毕竟,一直以来国家从未放弃对电子烟的监管,而在监管的主旋律之下,则还有着不可逾越的红线。

 

红线

 

电子烟是一个复杂的利益构成体,除了安全问题之外,还要接受道德与传统势力的桎梏。

 

无论是传统烟草还是电子烟,因为具有上瘾性,所以各国对其的监管都是慎之又慎。所以电子烟监管的出发点,同样还有出于社会伦理等方面的考量。

 

首先,电子烟面临着来自于“未成年保护”的难题。

 

在当前“吸烟有害健康”已经深入人心的情况下,高速增长的吸烟人群无疑将成为普遍难题。而对电子烟重要的指责之一,也是出于对未成年的保护。

 

据调查显示,在美国2010年有1.8%的未成年人曾经使用过电子烟,这一比例在2013年迅速上升为13%, 2015年则进一步增加到16%。而美国的电子烟用户,也从2017年的150万增加到2018年的360万。在调查中,有多位本科生表示,自己没有传统香烟的吸烟史,但却在吸电子烟。

 

电子烟时髦的设计、花样百出的口味,以及网络宣传等多方因素综合之下,使得青少年成为其主力消费人群。

 

杜绝未成年人接触电子烟成为全球一个基本共识,而这也成为了监管的主要诱因之一。

 

2016年,美国食品和药物管理局FDA将电子烟分类为烟草产品,并禁止向18岁以下未成年人销售。近日美国沸沸扬扬的电子烟监管、禁售调味类电子烟等事件,很大程度上是出于未成年人保护的考虑。

 

在中国,同样如此。

 

月初,国家卫健委公布了一组数据——“我国15岁及以上人群使用电子烟的人数大约在1000万”。这一组数据迅速登上微博热搜,阅读量高达1亿。

 

这组数据,成为后来疾风暴雨般监管政策的序幕。

 

所以,之后无论是电子烟的电商下架,还是禁止做广告,或者线下校园周边整改,都是以未成年人保护为由。因此,之后的电子烟监管,无论走向哪里,但对未成年保护,始终是不可逾越的红线之一。

 

另外,电子烟面临的则是一个更为复杂的利益纠葛问题。

 

烟草行业的暴利已成为共识。2017年,英美国家烟草公司净利润高达483亿美元,而在大洋彼岸的中国,2018年中烟集团的利润总额已经超过万亿。也就是说,烟草是一块具有惊人利益的大蛋糕,电子烟的发展无疑具有虎口夺食的风险。

 

所以,对于原有利益保护也是另一维度的考量。

 

面对这个问题,美国采用了税收手段。今年10月,美国众议院就批准了一项关于尼古丁电子烟的征税条款。税法推行之后,每1810毫克尼古丁电子烟液体将会征税50.33美元。美国税务联合委员会(Joint Committee on Taxation)指出,一旦新法通过并执行,未来10年将为联邦政策带来99亿美元收入。

 

所以,美国的新法出发点既以“通过重税让青少年无法承担电子烟的价格”,但关于利益方面的考虑也是重要因素之一。

 

而在我国,之前电子烟因为处于监管空白,所以按照一般消费品的税收准则,但对于电子烟这一特殊行业,显然并不合适。

 

我国电子烟也面临着一个颇为复杂的环境。我国拥有95%的电子烟产量,其带动的就业人口也超过百万。对其,显然不能一禁了之。所以,对电子烟的发展仍然处于一个多方平衡的状态。

 

如此复杂局势下,市场正等待另一只靴子的落地——政策对于电子烟的监管力度。

 

据天风证券研报显示,国家局暂不会对雾化电子烟“专卖化”,仅可对部分原材料进行限制和管辖,例如对含尼古丁盐或尼古丁碱的烟油在生产环节加征从价税,税率预计约在20-30%。同时会对烟油和烟具厂商颁发合格供应商资格证。

 

所以未来我国也不会对电子烟继续放任不管,无论是税收制、牌照制,都会给电子烟设立更高的门槛和管控力度。

 

除此之外,作为“国家队”的中烟集团也不会对电子烟这个巨大市场视而不见。据地歌网了解,湖南中烟、云南中烟、四川中烟等均开始布局电子烟市场,并处于大规模研发投入阶段,一旦政策放开,便会进入这个庞大的市场。

 

因此,我国未来的电子烟市场将会是多方力量博弈,里面不止有民间资本,还有国家力量,如何平衡二者的利益,完全取决于监管的力量。

 

悦刻的创始人汪莹曾称,自己有一次去湖南中烟考察,一进门就看到了“国家利益至上,消费者至上”几个大字。显然,在一个复杂的利益蛋糕面前,电子烟能够切到的终究只是一小块。
 

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