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门店跑赢星巴克,瑞幸的万里长征第一步
本文来源于:IT老友记 作者:门店跑赢星巴克,瑞幸的万里长征第一步 关键字:瑞幸,星巴克,新零售,门店

 

 

4910!瑞幸咖啡在华门店首超星巴克的数据定格。

 

据美国数据公司Tinknum,截至12月16日,瑞幸咖啡在华门店数量达4910家,并且超出了星巴克同期门店数量600家。

 

4910这一数字意味着什么?意味着瑞幸咖啡提前完成了它此前设定的开店目标,即2019年年底前将门店数量增加至4500家,同时在门店数和杯数上全面超过星巴克,成为中国最大的咖啡连锁企业。显然,瑞幸咖啡不仅提前完成了开店的KPI,在继咖啡出售杯数超过星巴克之后,其在新增门店上也跑赢了星巴克。

 

据了解,瑞幸咖啡下一个门店目标是2021年底开出1万间门店。

 

一直贴着星巴克打的瑞幸咖啡,似乎进入了史上最好的时候。根据12月24日美股收盘,瑞幸咖啡涨10.28%,股价报35.5美元,市值达85亿美元,创造历史新高。

 

然而,即便在业绩和市场双收的情况下,也只是瑞幸咖啡万里长征迈出的第一步。

 

搭框架

 

烧钱,买用户,唯快不破,从诞生之日起瑞幸咖啡就带着这样的互联网标签,疯狂地开疆拓土。与此同时,瑞幸在门店和销售数量上剑指星巴克,用声量来博得品牌出位。

 

不难看出瑞幸模式的逻辑,首先品牌营销的重任在前,通过资本来造势,疯狂烧钱补贴,待到规模出现之后再徐图盈利。当然,盒马鲜生、OYO都有着相似生长逻辑。简言之,瑞幸模式的本质是营销驱动。

 

在周期之中的2019年,似乎它们的这边风景独好。

 

在过去一年时间里,瑞幸咖啡用一年时间增长209.5%,以平均每天新开近7家门店的速度跑赢了星巴克。蒙眼狂奔换来的成绩是,20个月成功IPO,瑞幸咖啡成为网红品牌。

 

显然,星巴克和瑞幸咖啡的模式不同,跑赢星巴克也只是一种品牌造势的玩法,并不能宣告瑞幸咖啡取得任何决定性的胜利。

 

盈利才是第一位的。然而,瑞幸咖啡似乎并没有延展它的扩张逻辑。尤其是最近,瑞幸咖啡似乎越来越让人看不懂了。

 

在瑞幸咖啡不务正业,高调进入茶饮市场之后,一会儿有消息称,瑞幸咖啡发生工商变更,经营范围新增音像制品零售等;不一会儿又有消息称,瑞幸咖啡注册资本增加3亿元,经营范围增加服装零售等。

 

实际上,不难看出瑞幸咖啡的战略路线。在进入市场之时,瑞幸锚定了有着咖啡领域,打造品牌,待到咖啡市场趟出一条道路之后。为了规模,打好底盘,瑞幸进军茶饮赛道,通过复制“咖啡模式”再造一个瑞幸咖啡。

 

在今年4月,小鹿茶作为咖啡的品类扩充在北京、广州试点,一个月后,小鹿茶迅速在全国28个城市上线。之后7月,10余款小鹿茶系列产品在全国40个城市高调上线。

 

某种程度而言,可以看出,瑞幸咖啡的扩张即将迎来变奏。换言之,小鹿茶所在新茶饮赛道将接棒扩张。

 

茶饮产品具有高周转、高毛利、相对容易标准化的特点,同时有着900亿的市场规模。在新茶饮市场,一方面来自传统线下奶茶门店、咖啡、咖啡果汁店等存量市场;另一方面则来自年轻、时尚健康消费用户等增量空间。

 

实际上,拓展品类,进行赛道搏击,对于瑞幸咖啡而言是场景的延展,是用户复购,是消费者粘性,是一体两面的事情。

 

左手咖啡,右手茶饮,这是瑞幸靠两条腿走路的状态,也是为其模式推进搭建的框架。相当程度上,在搭建这个框架的过程中,瑞幸完成了品牌、场景搭建、数字化生产基础设施等方面的搭建。

 

简言之,瑞幸咖啡完成人、货、场的搭建。在这之后呢?

 

实际上,唯快不破的逻辑总有停下来做盈利的那一天,总是烧钱,而没有造血能力的话,最终也只能是空中楼阁。

 

补血肉

 

瑞幸咖啡的转轨并不是没有痕迹可寻。

 

今年9月,瑞幸咖啡联合创始人杨飞透露,在瑞幸咖啡App推出初期,曾计划用两杯免费咖啡吸引一位用户,但是在实践过程中发现只用一杯免费咖啡就可以实现。他继而表示,随着瑞幸咖啡的品牌溢价,未来可能会收窄用户补贴。

 

杨飞所言的收窄用户补贴,可以这么理解,一方面,瑞幸咖啡的扩张规模到了一定的节点,有了相当的用户基础;另一方面,瑞幸咖啡的放缓烧钱节奏,相当程度上,开始为盈利做准备。

 

曾经,瑞幸咖啡创始人兼CEO钱治亚在5月的那场会上,这样总结瑞幸的竞争力:高品质、高性价比、高便利性。如今看来品质被盲测证伪,瑞幸咖啡不是最差,也不是最好的。值得注意的是,咖啡至少是同质化的产品。

 

至于高性价比呢?说白了补贴谁不会,补贴完了之后,仍需要用产品说话。对于瑞幸而言,在高便利性上,O2O的玩法确实有其一定的优势。

 

然而,瑞幸拥有的仅仅是先发优势。

 

毋庸置疑,在打造了咖啡和小鹿茶两个盘子之后,瑞幸需要做的不是蒙眼狂奔了,而是,放慢脚步来补充血肉,回归到零售的核心竞争力上来。

 

阿里的首席战略官曾鸣曾经过这样一个创业经验:做企业要尊重商业规律,把握大势,三五年就决定了一个企业的命运。曾鸣所言的“势”是对大规律的判断。

 

然而,与此不同的是,近年来“造势”的企业不再少数。P2P跑路的跑路,清场的清场;共享单车砸下百亿资金之后,剩下了满大街“缺胳膊少腿”的单车残局;区块链代币韭菜一波一波收割之后销声匿迹......

 

由此可见,在没有实力的前提下,所有势能的营造都是虚假繁荣。也并非曾鸣所说的商业规律。目前,对瑞幸而言,这个实力就是要用产品说话,而这背后需要依托的是原材料、供应链等零售的核心能力的比拼。

 

显然,在营销之外瑞幸也在补课。

 

今年5月,瑞幸成立2亿元烘焙公司,经营范围为“糕点、面包零售、咖啡饮料、自营和代理货物及技术进口”等。

 

7月,瑞幸咖啡今日与中东地区最大的食品制造及销售公司Americana集团宣布签署战略合作框架协议,双方计划共同设立合资公司,在大中东和印度地区开展咖啡新零售业务。Americana集团于1964年成立,业务包括食品制造、分销和餐厅运营,在阿联酋、沙特阿拉伯、科威特和埃及等13个国家经营着1900家餐厅,并拥有25个食品生产基地。

 

9月,瑞幸咖啡宣布与路易达孚达成合作,将共建果汁合资公司

 

从一系列行动中,可以看到瑞幸在创业节奏上的把握。品牌上唯快不破,产品实力PK上该出手时就出手。然而,瑞幸目前还很年轻,在零售实力的跟进上依然有很长的路要走。声势上超过星巴克,只是其万里长征中走出的第一步。

 

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