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瑞幸:一部行进中的零售新图鉴
本文来源于:IT老友记 作者:陆水月 关键字:瑞幸咖啡,星巴克

​​​文 | 陆水月

 

 

企业做大还是做小?这是个问题。事关生死存亡,事关事业还是生意。

 

显然,瑞幸选择做大。

 

伴随着2020年新年的钟声,瑞幸的零售版图“再下一城”。1月8日,瑞幸发布智能无人零售战略,无人咖啡机“瑞即购”和无人售卖机“瑞划算”两大终端设备也随之亮相。至此,瑞幸从咖啡赛道冲进茶饮赛道之后,又挥舞着大旗“杀进”无人零售的战场。

 

毋庸置疑,瑞幸的野心越来越大,版图越拓越广。不禁让人想起500多年前做环球航行的哥伦布。哥伦布最想得到的是那张航海图,如若不然,他不会把美洲大陆当成印度。

 

当互联网的大门开启一个时代的时候,瑞幸从咖啡这一切口入局,信誓旦旦曰:用互联网的方式来做咖啡。如今瑞幸不止于咖啡,它正以咖啡为原点,在零售的汪洋大海中画圈,这不也是一场零售的航行吗?可见,瑞幸的鸿鹄之志或许也是那张航海地图。只是哥伦布的目的地是印度,而瑞幸的目标并不止一成一池。

 

不难发现,瑞幸正在绘制一幅零售新图鉴,意欲打开一个新世界的大门,闯出一条不一样的道路。它是否能够实现这一航行,摘得彼岸之花?

 


 

无人零售版图


 

 

通过手机APP下单或者微信扫码,得到领取码之后即可向机器发出制作一杯咖啡的指令,指令下达之后,只需要1分钟40秒即可得到一杯咖啡饮品,杯子容量约450毫升。

 

这是在瑞幸无人咖啡机“瑞即购”上的一次下单体验。

 

“瑞即购”采取全封闭设计,落杯、压盖等全部都是自动完成。据地歌网了解,一台“瑞即购”大约可以制作60-80杯饮品,目前能够制作14款饮品(咖啡、小鹿茶、热巧、牛奶等),夏天的时候还会增加一台制冰机,提供冰咖啡和其他冰饮。与此同时,用户可以通过APP锁定附近的咖啡机,远程下单,并到机器领取。

 

“瑞即购”的产品有着门店一样的售价和优惠,比如优惠券可以通用,新客同样享受首杯免费、买2赠1等。

 

此外,作为“瑞即购”的伴侣同时推出的还有智能无人售货机——“瑞划算”,主要售卖瑞幸的自有品牌产品和其他第三方合作的爆品。换言之,瑞幸开始在自己的无人零售版图上逐步拓展供应链能力,通过与全球产品供应商合作,在大规模采购和定制化等获得优惠的采购价格,并借助“瑞划算”减少渠道成本。

 

在瑞幸无人零售战略发布现场,瑞士雪莱、路易达孚、百事、恒天然集团、中粮等供应商均亮相站台。

 

然而,无人零售到底有没有未来?瑞幸是不是在忽悠新的故事?不妨先看看“前人”给出答案。

 

三年无人知,一夜变天堂。2017年资本跑步进场,一夜之间,以无人货架所代表的无人零售风光无二。

 

没有店面,占地不足1平米,一个货架(和冰箱)放些零食或点心,用“自行取取货+扫码支付”的自助购买方式瞄准办公室经济的无人货架,在2017年瞬间火爆了起来,成为了贴着“新零售”标签的一匹黑马。

 

据不完全统计,截止2017年年底,市场上至少有超过50个玩家进入无人货架领域,在融资最为集中的时段,三个月内涌入的资金至少超过30亿元。

 

然而,从2017年6月开始,随着七只考拉、小e到家、领蛙、果小美、猩便利、便利购等无人货架项目涌进赛道时,竞逐的焦点开始变味了。在竞争日益激烈的情况下,在资本面前为了争宠,无人货架演变为一场To VC的故事会。

 

短短几个月时间,在无人货架赛道上再也没有人关心高的丢失率、客户质量,取而代之的是BD注水,运营成本不断被抬高,行业间恶性竞争(强行二选一,掉包竞对商品,挪走竞对货架)此起彼伏。

 

风光过后,一地鸡毛。

 

无人货架,最终成为一场资本闹剧。2018年,无人货架剧终人散。

 

回归到饮品赛道上,瑞幸此番进军无人零售,实际上,咖啡零点吧、友饮为代表的无人自助售卖机也一直在摸索。无人售卖机也好,无人货架也罢,无外乎要解决这样一些问题:点位分布、货损率、补货、运营成本等。因而,无人零售“入不敷出”的状态明显,想造血就要拉出规模效应。瑞幸也不例外。

 

然而,为何此时此刻瑞幸要吹响进军无人零售的号角?

 

“越多越好,越密越好,不设上限。”据钱治亚透露,瑞幸无人零售终端机将覆盖办公室、校园、机场、车站、加油站、高速公路服务区和社区等各个场所,并和现有的瑞幸门店网络相辅相成、互相补充。

 

点位铺设不设上限,瑞幸的底气何在?

 

这里可以清晰地看到瑞幸在战略节奏上的把握,实际上,相对于门店而言,“瑞即购”和“瑞划算”是更小的零售颗粒。正因如此,瑞幸的无人机器在运营、成本以及场景争夺上有自身的优势,换言之,无人机器是瑞幸门店场景的延伸。

 

据官方数据显示,截止2019年年底,瑞幸直营门店数达到4507家,已成为中国最大的咖啡连锁品牌。除上海外,在所有主流城市门店数量均为第一。同时,累计交易客户数也已超过4000万。

 

瑞幸在这一基础上发展无人零售,一方面是有了瑞幸门店资源的打底,可以作为智能售卖机器的前置仓来克服运营的难题,另一方面,瑞幸有了用户以及供应链能力的打底,因而,在造血能力方面远非遥遥无期。

 

当然,这些都是作为瑞幸零售数字化的端在建构,其最终指向的是规模网络效应,这点将会在文章后面作分析。

 

实际上,瑞幸这一“新物种”所建构的零售蓝图已经慢慢浮出水面。

 


 

“新物种”航海图


 

 

谋定而后动。

 

瑞幸瞄准了咖啡赛道,通过唯快不破的原则,在资本助力下完成第一阶段的品牌、门店扩张以及产品、门店数字化等方面能力的打底。

 

毋庸置疑,瑞幸模式在咖啡赛道上的模式跑通之后,接下来的将是复制时刻。继而,在去年7月之时,瑞幸画下小鹿茶这一商业弧线。

 

小鹿茶门店和瑞幸咖啡门店将形成强势互补。在消费场景上,小鹿茶门店将侧重休闲场景,瑞幸咖啡门店将侧重办公场景;在城市分布上,小鹿茶将侧重二三四线城市,瑞幸咖啡将侧重一二线城市。

 

《2019年中国茶饮行业趋势发展报告》也显示,在经历了上一波疯狂的增长后,随着越来越多的品牌进入和扩张,新茶饮市场在一线城市逐渐开始进入存量市场竞争。一线城市在2018年的关店率达到了开店率的两倍,到2018年第三季度北上广深等一线城市现制茶饮门店增长59%。

 

但在二三四线城市,却呈现出了完全不同的竞争情况。数据显示,二三线城市的茶饮店增长率远超过一线城市,二线城市增长120%,三线及以下城市增长最高,达138%。

 

不难推测,小鹿茶品牌独立背后是瑞幸通过双品牌策略出击,咖啡和茶饮将作为瑞幸的两大抓手,随着门店覆盖的增加,不断地获取用户,从而在规模和增速上再上一个台阶。

 

“茶饮行业的失败机率没那么高,而且是带着毛利率在走,线下流量可以直接反馈到账面上。” 天图投资的管理合伙人、CEO冯卫东如是说。

 

由此可见,小鹿茶品牌独立背后的野心是,再造一个瑞幸咖啡。

 

咖啡和茶饮两条腿走路之后,瑞幸的SKU也从饮品拓展到休闲食品,供应链能力和产品能力也不断地拓展。

 

如今,在瑞幸的零售航海图上描下了无人零售这一笔。

 

蛋糕越做越大,而瑞幸能否负重前行?

 

如此高成本,盈利难的模式也只有巨头来支撑,因为它们并不急于盈利,更多的从流量的角度出发。大浪淘沙之下,目前无人超市赛道上,也只有京东X超市、阿里的淘咖啡、苏宁Biu店等巨头扶持的选手在活跃。

 

新零售其实是个伪概念,是巨头们用资本砸出来的一个风口。

 

曾经地歌网在《瑞幸咖啡“新物种”试验谜底》一文中有提到,新零售领域闪电模式的崛起离不开一个基本面:移动商业基础设施的发展成熟。瑞幸咖啡、盒马鲜生、OYO是在这样成熟的土壤里长出来的新物种。

 

“唯快不破”不是它们的专利。

 

然而,在互联网“五进三、三进二”的铁律下,大鱼吃小鱼的野蛮生长阶段过去之后,在互联网各个细分领域的战争格局几乎可以确定,后进者如何破局?“规模制胜”是互联网企业发展的铁律,后进者必须要有差异化的竞争策略,或者找到“巨头”空白地带,才有机会立足于行业。

 

瑞幸作为一种零售新物种的实验,实际上,零售的基础没变——产品基础、供应链能力的基础没有变。

 

而在瑞幸这张零售的新图鉴中,其最终的航向驶向何方?在无人零售战略发布会的现场,钱治亚坚定地给出了答案:瑞幸是在构建一个自有流量和自有产品智慧零售平台,一手抓流量、一手抓产品。

 

要理解钱治亚的这一答案,需要弄清楚一个问题,同样是卖咖啡,瑞幸有何不同?

 


 

将零售互联网化进行到底


 

 

钱治亚所谈的流量从哪里来?

 

瑞幸一路狂奔落地的门店是触达用户的抓手,这其中包括自营、联营、无人设备等线下场景的建构,而在线上也建立起了自己的流量池,比如APP、小程序、微信公众号等。在钱治亚看来,瑞幸有两大基石,一是技术,二是品牌。

 

这其实已经道出了瑞幸建构自己零售王国的逻辑。

 

至今,没有人会怀疑瑞幸的品牌建构能力,而需要强调的是钱治亚所说的技术,换个角度而言,也就是指零售数字化。

 

瑞幸的不一样也在于零售数字化,它不是卖货的思维,而是以用户为中心的思维。因为在产品的供应链、生产的过程中,瑞幸一直在做数字化探索。

 

在瑞幸,一杯咖啡出单只需要2分钟,而这一切都是靠系统指挥。因为瑞幸的数字管理系统涵盖门店进货、销售、排班、盘点等多个层面。

 

直至目前,瑞幸只能在线上下单,如此一来既能节省门店收银员的位置,也能精准计算时间。每当客人在线上下单后,机器会自动打印两份单据,一张写着饮料内容,贴在杯子上,另一张是二维码,完成制作后扫码,顾客就会收到制作完成的信息。

 

这一过程表面上看是在跑效率,背后其实是零售数字化的逻辑。同样,此次推出的“瑞即购”和“瑞划算”均是通过线上来完成“设备找人”的闭环。

 

显然,瑞幸的这部新图鉴只是瑞幸零售数字化线条的初显,根据这一蓝图不难断定,其也只是迈出了万里长征的第一步。

 

正如地歌网此前的判断,瑞幸模式从构建到成熟,依然离不开资金弹药的补给,依然离不开零售的本质。

 

这也是瑞幸模式被诟病最多的地方。瑞幸何时停止烧钱,何时盈利的问题一直备受关注。

 

根据界面新闻统计,一家在上海开了两年多的瑞幸新零售样板店,从数据(2017年4月到2018年3月)表现上看,其在利润方面,不算前期投入,该店折旧及摊销前利润一年中只有三个月盈利,共计百万元,若扣除折旧,也只有一个月能实现盈利。全年几乎每月的利润率为负,最高将近-20%,如今保持在-5%。

 

据了解,在这家店的各项运营成本中,物流成本占总营收的10%。新零售的物流成本不仅仅是到家服务的仓前分拣配送,还包括仓储,其中分拣配送的成本占80%,平均每单末端物流履约为13元/单,其最大的亏损单元来自于物流。

 

如果剔除流通环节的物流成本,此店每年亏损千万的“流血”牺牲便可免去,这就是新零售的代价。

 

新零售线下店、无人货架等都是零售数字化的标杆业态。毋庸置疑,如此大的成本投入,到最后只能沦为巨头的游戏。

 

实际上,瑞幸并非在打没有准备的仗。

 

在1月8日,瑞幸咖啡向美国证券交易委员会提交FORM F-1文件,计划增发1200万股美国存托股。与此同时,瑞幸咖啡还将发行4亿美元的可转换优先债券。

 

与此同时,资本市场似乎也愿意为瑞幸“无人零售”的故事买单。

 

截至美东时间1月9日美股收盘,瑞幸咖啡股价报收于44.37美元,涨幅为12.44%,目前总市值约106.63亿美元。

 

在曾经无人货架在这场疯狂的资本角逐中,几乎没有人关心:无人零售的本质何在?供应链能否跟上狂飙突进的点位布局?因为这些问题几乎不在资本的考虑之列。

 

此前,愉悦资本创始合伙人刘二海接受媒体采访时就曾指出:“瑞幸表面上看是咖啡公司,当然是。但最重要的是供应链和数据。”

 

显然,供应链做好之后,零售的本质——产品能够突围。事实上瑞幸加码产品、供应链并非无迹可循。

 

去年5月,瑞幸斥资2亿元成立烘焙公司,经营范围为“糕点、面包零售、咖啡饮料、自营和代理货物及技术进口”等。7月,瑞幸咖啡与中东地区最大的食品制造及销售公司Americana集团宣布签署战略合作框架协议,双方计划共同设立合资公司,在大中东和印度地区开展咖啡新零售业务。9月,瑞幸咖啡宣布与路易达孚达成合作意向,双方将共建果汁合资公司。

 

就在上个月,luckin coffee咖啡豆第二次荣得IIAC国际咖啡品鉴大赛的金奖。而当选2019十大经济年度人物的钱治亚在1月9日的颁奖礼上也表示,“我们做瑞幸咖啡的初心非常简单,就是想着怎么样做一杯大家喝得起,喝得到的好咖啡!所以我们在模式上进行创新,大量运用技术,全数据化运营,从而大大降低了运营成本。同时,通过和全球顶级供应商合作,确保品质。”

 

从这一系列行动中,可以看出瑞幸在创业节奏上的把握。品牌上唯快不破,产品实力PK上该出手时就出手。

 

还有一点就是数据能力。数据在营销、用户体验等方面能够起到指导作用。如此一来,瑞幸品牌在占领用户心智上有优势,蛋糕也才会越做越大。

 

正如刘二海所言:技术驱动改变了价值链条,价值创造的方式发生变化。

 

对瑞幸而言,用不到3年时间画出这一幅零售新图鉴已属难得,而另一方面,瑞幸还很年轻,在零售大航海之中依然有很长的路要走。


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