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2019 To C社交小败局,2020 To B社交小阳春
本文来源于:IT老友记 作者:韩志鹏 关键字:微信,字节跳动,钉钉

文 | 韩志鹏

 

 

 

2020开年,新冠肺炎疫情凶猛。

 

为响应国家号召并防控这场突如其来的新冠肺炎,诸多互联网企业选择在家办公,而线上办公软件旋即成为大量员工的首选,钉钉、企业微信也为此提供了更多元的服务。

 

疫情之下,企业办公软件将再次被企业主垂青,而伴随着钉钉、企业微信在2020年的“意外引爆”,回首过去一年,在线社交领域也是风起云涌。

 

2019年,社交赛道好不热闹。

 

年初,多闪、马桶MT、聊天宝“三英战微信”;年末,人人App回归,腾讯社交新品“七剑下天山”。这之中,阿里、百度、网易、微博等纷纷入场社交战事。

 

据Tech星球统计,2008-2015年,国内共诞生153款社交App,2018年共上线159款社交App,而仅仅在2019年前两个月,已经有53款社交App正式上线。

 

繁荣背后,行业“泡沫”也不少。

 

年初三款社交新品中,马桶MT几度更名,产品定位从匿名社交扩张为种草带货,聊天宝则是经历了多轮团队裁撤调整,而一度被人看好的多闪也不过是“雷声大雨点小”。

 

2019年社交赛道异常火热,但面对“微信制霸”之下高度成熟的市场,顶着不同光环出生的社交新品,最终却总是香消玉陨的相似结局。

 

回首2019年,这场“社交大跃进”运动,或许只是一场“小败局”。

 

彼岸花

 

在新冠肺炎疫情的影响下,国务院将春节假期延长至2月2日,部分省市则将休假时间延长至2月9日。“超长”春节假期中,大量互联网企业开启了“在家办公”模式。

 

截止目前,包括滴滴、阿里、腾讯等企业将开工时间暂定为2月10日,这期间员工自行在家办公,而在疫情的物理阻隔之下,线上办公协同软件已然嗅到了商机。

 

例如字节跳动的飞书,其宣布从1月28日到5月1日将免费向企业提供远程办公及视频会议服务;阿里的钉钉则是从2月10日起向全国中小学提供“在家上课”服务。

 

同时,各类企业SaaS平台也为抗击疫情做好了准备。上海的SaaS平台企业“伙伴云”就在春节期间上线了社区出入登记、消毒记录公示、学生健康日报等一系列服务系统。

 

一场突如其来的疫情之中,企业办公软件伺机而动。

 

显然,新冠肺炎疫情令员工不得不物理隔离,但企业依旧要正常运转,用工需求依旧存在,线上办公软件便从此缺口切入,形成流量的虹吸效应。

 

疫情的“黑天鹅”或许能让企业办公软件短暂的“因祸得福”,但企业社交赛道早在2019年末就传来巨响。去年12月,企业微信3.0正式上线,再次与个人微信深度打通。

 

在新版本中,企业微信的客户朋友圈可同步至个人微信朋友圈,进一步加深企业销售与客户消费者的连接,打通B/C两端,并借助个人微信的流量池来激活企业微信。

 

深度打通是好事,但企业微信也不能忽视竞争对手的强大。截止去年8月,钉钉用户数突破2亿,服务企业超1000万,而截至到去年12月,企业微信用户数才突破6000万,服务企业超过250万。

 

数据层面,企业微信仍需追赶钉钉。

 

不过,二者模式也各有所长,钉钉背靠阿里的电商基因,能为中小商家提供更细分和定制化的办公服务,并且能提供包括阿里云在内的技术支持。

 

另一面,企业微信虽缺少B端基因,但在个人微信的流量池之下,再借助小程序、支付等工具,企业微信触达C端客户的能力更强。

 

钉钉强于TO B服务,企业微信的C端连接更优。二者互有短板,且仍需持续补强,这样的对垒状态也会在2020年延续,并为整个社交赛道燃起一把火。

 

企业办公软件或将成为2020年社交赛道的彼岸花之一。

 

企业办公市场持续火热的原因何在?一方面,国内消费互联网的流量红利见顶,巨头都在加速推进产业互联网,而数字化的企业办公软件就成为深入产业的重要一环。

 

另一方面,从社交场景考虑,如今活跃的线上社交产品,充分满足了C端的社交需求,但面向B端职场和用工场景,企业数字化管理、便捷服务客户等需求尚未饱和。

 

如今,脉脉、领英等App都涉及了此赛道,钉钉、企业微信更是身处其中,产业互联网驱动着企业数字化办公需求急速爆发,B端社交及办公软件的2020年值得期待。

 

对企业办公软件而言,服务的企业同样积累了真实的产业数据,有利于进一步数字化赋能产业,但“钉钉们”的任务远不止于此,还有如何激活客户,如何提供因地制宜的TO B服务。

 

这也为2020年的企业办公市场留下悬念。

 

企业办公软件外,2020年的社交赛道还会有哪些彼岸花?首先,5G商用化将在新的一年取得大进步,技术的演进也有望激活更多新社交玩法,包括视频、AR和AI等。

 

其次,回归到需求本身,即使有微信存在,用户的社交需求依旧不饱和,这也为陌生人社交开了一扇窗,始终有用户渴望在亲密关系之外,再寻新领地来填平孤独感。

 

但陌生人社交不能走上荷尔蒙经济的道路,应该抛弃诱导用户“约X”的商业思路,维系产品的可持续发展。例如主打性格匹配的Soul App,目前的活跃用户在千万级别。

 

如此看来,在线社交不是一座孤岛,TO B、技术创新和陌生人关系都能成为商业彼岸花,并被跃跃欲试的互联网公司所青睐,但站在2020开年的桥头回望2019年,这场有关社交彼岸花的争夺战早已打响。

 

扎堆社交局

 

过去一年,社交赛道可谓新秀并起。

 

如前所述,2019年1月15日,聊天宝、马桶MT、多闪三款社交App同时首发,聊天宝有罗永浩站台,马桶MT则是快播创始人王欣的新作品,而多闪背后也有互联网新贵字节跳动来撑腰。

 

2019年,字节跳动在社交赛道上快马加鞭。

 

年初,多闪正式上线,主打视频社交;去年5月,飞聊“千呼万唤始出来”,定位于兴趣社区。同时,字节跳动还相继投资并购校园社交产品“Summer”“Biu校园”,并且以12.6亿元投资体育社区“虎扑”。

 

多维布局社交之下,新产品表现亦是喜忧参半。以多闪为例,App上线一个月拿下776万下载量,除夕当天下载量达到46万,但到去年3月的日均下载量已低于10万。

 

高峰与低谷就在一线之间,这是2019年社交新品躲不开的宿命。

 

对字节跳动而言,2019年是其产品大扩张之年,在自身流量规模足够庞大之后,字节跳动需要不断精耕细作,将流量转化为真实用户,向内沉淀社交关系。

 

因此,社交赛道自然成为重要一环,无论产品表现如何,字节跳动都要提前抢占跑道,一方面获取增量用户,另一方面深耕存量用户,逐步建立打通交易的强社交关系。

 

字节跳动的这条道路绝非坦途。

 

互联网新贵字节跳动都在苦苦摸索,其它社交新秀又表现如何?去年8月底,换脸软件“ZAO”刷屏朋友圈,通过这款App,用户可以将自己的脸“嫁接”到影视演员的头上。

 

“换头术”之下,陌陌研发的ZAO掀起了轩然大坡。一方面,App上线数小时后便登上苹果商店免费下载榜第二位;另一方面,有关人像换脸引发的隐私争议不绝于耳。

 

类似ZAO这样,通过技术微创新快速撬动用户的案例,在2019年的社交赛道屡见不鲜,定位LBS陌生人社交的Spot、主打卡通捏脸的Zepeto都是其中佼佼者。

 

不过,无论AI换脸还是LBS社交,上述产品仅仅是技术微创新,而这类主打单一功能且工具属性突出的“伪社交”产品,在用户新鲜感消退后,自然也是一落千丈。据七麦数据显示,截止今年1月,ZAO的日均下载量不足2000。

 

社交新秀没能跑到终点,曾经的社交“旧主”今何在?

 

去年8月,微博推出独立App“绿洲”,定位于时尚生活社区,产品风格类似“小红书+Instagram”,到9月3日,绿洲便登上了App Store 社交类排行榜第一。

 

对微博而言,成立11年所沉淀的用户规模不可小觑。据2019Q3财报显示,微博月活达4.97亿,日活2.16亿,可谓是QQ、微信和抖音之后的互联网重要一极。

 

不过,微博的问题也十分突出。地歌网曾在微博财报分析中表示,微博的广场效应逐年放大,信息提纯难度持续增加,真实社交关系无法沉淀,微博正一步步滑向平庸。

 

因此,“绿洲”的上线有望缓解微博困局,在产品端,绿洲的内容主要是搬运自微博,且页面设计和功能分区更简约,符合年轻人的审美习惯,整体来看更像是“微博精选版”。

 

推出独立App来提纯优质内容,微博也在尝试通过产品矩阵来集中内容并挖掘增量用户,以此度过“走向平庸”的产品增长下行周期。

 

微博持续求新,而巨头腾讯也在2019年持续发力社交。

 

自2019年9月起,腾讯接连上线了欢遇、有记、朋友等7款社交App,涉足到包括视频相亲、匿名交友和校园社交等多领域,布局思路可谓是“广撒网”。

 

曾经的社交巨头腾讯,今日却在社交赛道上“七剑下天山”,原因并不难理解。首先,腾讯信奉“赛马机制”,多个项目针对同一赛道齐头并进的现象极为普遍,而社交和内容本就是腾讯在战略层面的必争之地。

 

其次,腾讯手握QQ和微信两大社交重器,但在2019年,LBS社交、语音社交等新业态一时间兴起,大量巨头也开始下注社交赛道,为防御用户时间不被过度分流,腾讯只得主动出击以抢食市场蛋糕。

 

毕竟进攻才是最好的防守。

 

腾讯之下,巨头们确实在2019年对社交赛道虎视眈眈。例如阿里,先是重启来往,更名“Real如我”押注校园社交;又是上线汉服社交App“古桃”以追逐年轻人消费趋势。

 

不止阿里,百度的“听筒”、搜狐的“狐友”、网易的“声波”,这些互联网公司从圈子社区、语音聊天等细分领域围剿社交赛道,引得无数后继者竞折腰。

 

2019年,互联网大厂扎堆社交局。

 

社交战事如此迷人,驱使这些大厂为之冲锋陷阵的动力何在?而透视如今的在线社交赛道,纷纷布局社交的互联网企业最终会是怎样一番境地?

 

诱人蛋糕

 

回首2019,社交这块蛋糕为何如此美味?

 

从模式上看,社交产品的商业化空间更宽广。对内容产品而言,增量内容是获取新增用户的关键钥匙,但只有沉淀真实社交关系才能激活更多用户行为。

 

用户在App上浏览内容、分享内容,以此结交其它用户,或者将线下社交关系转移到线上,并通过持续沟通来建立信任纽带,由此形成互相连接的社交网络。

 

在相互信任的基础上,变现大门由此被洞开。

 

中国是关系社会,也是人情社会,亲朋好友之间相互信任的真实社交关系,有望打通更多交易场景,将社交信任传导到消费行为上。

 

就像拼多多,其成功一方面是源自定位下沉市场的价格折扣,另一方面更是在微信11亿月活的巨人肩膀上,通过游戏化玩法实现裂变传播,进而激活用户信任关系。

 

因此,拼多多砍价链接在亲戚群、广场舞大妈群疯转,社交信任影响了用户交易,过去一年火热的社交电商、私域流量概念,皆是建立在此商业逻辑之上。

 

不过,都9102年了,社交为何再次火热?

 

2019年,互联网寒冬仍在肆虐,存量市场的红利见顶,大厂纷纷以极速版来攻占下沉人群,以分食增量市场的蛋糕,但这里同样难攻难守。例如长期深耕下沉市场的趣头条,2019Q2的用户获取成本环比增长16.67%,但日活仅环比增长3.2%。

 

扩张增量之路异常艰险,有实力的互联网公司也在深耕存量。

 

向外扩张与向下深耕,互联网大厂必然是“两手一起抓”,而在深耕存量的过程中,社交就是最强有力的尖刀,因为文娱内容可替代性强,但社交关系的迁移成本极高。

 

所以,2019年互联网大厂扎堆社交赛道,通过产品端“造轮子”来沉淀用户关系,在疯狂走量的时代结束后,各路玩家只得在流量层面精耕细作。

 

不过,无论是社交的固有优势,还是2019年的严峻形势,在普遍规律和宏观因素的驱使之下,入局社交的互联网公司捕捉到了哪些新增量?

 

过去一年,校园社交悄然兴起,人人“复活”,腾讯重启“朋友”,京东、字节跳动纷纷入局;另外,受年轻人追捧的汉服社交亦表现活跃,阿里、虎牙都有相应产品。

 

显然,年轻人成为社交市场的第一大新增量。

 

据国家统计局数据显示,2019年中国出生人口达1465万人,出生率达10.48‰,降幅较2018年有所减少,在二孩生育政策逐步放开后,国内的出生人口有望持续增长。

 

新增人口规模扩大,这意味着将有更多年轻的互联网用户出现,在他们未养成固定的消费习惯时,年轻人也是互联网公司获取新增量时的必争之地。

 

作为互联网时代的原住民,约40%的 95后/00后每天花费至少6个小时上网。而他们遵循“松圈主义”,即对社交圈子既不亲近,也不疏离,懂得保持圈子并利用圈子获得更多资源,但又绝不接受圈子的束缚。

 

新消费习惯下,各色社交产品尝试“弄懂”年轻人。

 

过去一年,校园社交、年轻人社区以及更垂直的语C社交都是“弄潮儿”,这些产品尝试从青年时期培养用户的使用习惯,以占领未被微信全面覆盖的细分赛道和用户时间。

 

同时,最初一代的00后都已成年,他们更有能力为兴趣付费,当这批用户对某类圈子产生归属感后,他们必然会为其一掷千金,这也是布局年轻人社交的一大优势。

 

因此,2019年人口新增量正在撬动社交赛道。

 

另外,2019年的技术变革也掀起了社交风浪,例如5G技术演进加速了视频业态发展,包括字节跳动的多闪、腾讯的欢遇都身处于视频社交的赛道中。

 

如今,vlog“视频日记”开始风靡,在5G逐步商用化之际,用户消费视频、拍摄视频的意愿都将有所提升,而视频这类信息载体比图文更有冲击力,信息量更丰富。

 

技术驱动之下,视频在互联网场景中所占的比例有望进一步提高,并对现有的线上图文语音社交形式产生影响,各路玩家必将对此展开布局。

 

增量用户与技术因素外,捕捉新趋势之人仍在涌现。

 

过去一年,伴随内容赛道的细分垂直,长尾兴趣社区有了更多机会,飞聊、即刻都是佼佼者;而饱受争议的陌生人社交也不缺入局者,百度、网易都已投身该赛道。

 

资本也高度关注2019年的社交风潮。蓝驰创投管理合伙人朱天宇就表示,我们非常关注和交互界面相关的社交创新,例如语音、内容生成、AR等方向的综合。

 

多方入局之下,社交需求看起来并未饱和。

 

在微信诞生的第十个年头,这款沉淀全中国最大线上社交关系的App也不缺少非议, “朋友圈过载”“天下苦微信久矣”的声音更是不绝于耳。

 

人的需求是无限的,社交又是以人为核心,但没有一款产品能满足用户所有需求,正如心理学大师罗杰斯所提出的“基本孤独感”,即人们摆脱不了也无法被安慰的孤独。

 

这也从侧面证明,即使强大如微信,用户对新关系的需求满足仍未饱和,无论是人情关系还是利益关系。这也是陌生人社交始终有入局者的重要原因。

 

基于此,社交细分赛道依然会有强手参战。

 

从互联网大环境到用户关系缺口,2019年无疑是“社交大年”,但在社交群雄并起的岁月里,又有谁能笑到最后?

 

戳破泡沫

 

年轻人、新技术……这些所谓新趋势真的能撬动社交赛道吗?

 

首先,年轻人确实是社交赛道的新增量,但人总会长大,随着用户的社会经验持续增长,心智逐渐成熟,其使用的互联网产品也会相应升级。

 

更关键的是,在社交维度,如今的大量社交关系沉淀在微信中,年轻用户也会自然而然地形成对微信的使用习惯,这和“小学生喜爱QQ,成年人青睐微信”是一个道理。

 

有关系的地方才有社交。

 

其次,技术演进确实给互联网注入了新商机,但在社交产品维度,所谓视频、AI换脸等技术微创新不过是一件外衣,社交产品驱动用户停留的关键依然是内容与关系。

 

本质上,技术只是一种手段,其在持续变化的过程中孕育新介质,但就商业模式而言,内容驱动用户增长,个人动态分享与积极反馈才能沉淀真实社交关系。

 

如前所述,仅专注单一技术突破的产品,工具属性极强,面对多变的用户需求,社交产品必须持续迭代以保证足够的用户活跃度。

 

就像Soul App在2019年做到“10天一个版本”。

 

另外,2019年还涌现了大量兴趣社区App,其尝试通过激活内容来触达用户关系,但从功能层面看,用户是被社区内容所吸引,久而久之,用户来到社区的第一诉求便是“刷内容”而非交友。

 

这样的用户习惯,不利于社区App沉淀社交关系。

 

当然,丰富的内容生态同样能锁定用户注意力,但社区产品若想打通交易闭环,建立信任连接的社交关系是必经之路,由此才能形成更多交易场景。

 

因此,2019年的社交新趋势,如今看来终将是一场风雨一场梦,缺少社交关系沉淀的新产品敌不过商业化的终极考验,国内的在线社交大局已定。

 

毕竟,微信之外,社交这块疆土已许久未见新王。

 

据QuestMobile数据显示,截止2019年9月,社交行业用户规模达11亿,行业渗透率达97%,这些数字证明国内在线社交市场已高度成熟,留给后进者的坐席并不多。

 

面对红海市场,2019年的资本方也更为冷静。据IT桔子数据显示,社交网络领域2018年共发生151起投融资事件,2019年仅为71起。

 

青山资本投资总监孔萌也认为,互联网大厂大部分是押宝思路,大家没有明显的对未来社交产品的想法,就是让团队去做,看哪个先跑出来。

 

“走一步看一步”的逻辑背后,社交领域的“龙头棍”一直由腾讯掌握。

 

据腾讯2019Q3财报显示,微信及WeChat的合并月活用户达到11.51亿,同比增长6%,而2018年Q4,微信月活的同比增速为11%。

 

微信增速放缓,QQ甚至出现了下滑。三季度财报显示,QQ的月活用户同比减少8.9%,环比减少9.5%;QQ空间的月活则同比下降2.7%。

 

显然,强大如腾讯也躲不过2019年的流量见顶,但用户增速的暂时放缓与下滑不代表产品失去规模效应,微信和QQ依旧有着十亿级的月活规模。

 

更关键的是,微信和QQ坐拥的社交关系更难被撼动。

 

PC时代的QQ,移动互联网时代的微信,两款社交通讯产品的成功,对今日腾讯的成就可谓居功至伟。而在用户层面,QQ和微信在不同时期对社交赛道的先行进军,使其用户心智占有率遥遥领先。

 

同学时代加QQ,进入职场换微信,这样的用户心智占有率建立在优秀的产品体验和入局窗口期之上,并最终形成不可逆的用户使用习惯。

 

通过人际传播,海量用户涌入微信和QQ,在此聊天、交友、谈工作,由此连接起职场、家庭等社交场景,由点到线再到面,微信+QQ的亿级月活背后,是一张相互交织且紧密连接的关系网络。

 

想撬动这样的社交关系可谓难如上青天。

 

微信和QQ构筑起极高的用户迁移成本,各路入局者不可能在类似赛道战胜腾讯,因此,更多产品只得从细分领域攻入,以期在长尾市场中分得一杯羹。

 

不过,腾讯也在求变。

 

以微信为例,其在2018年底试水短视频功能,上线“时刻视频”;而到2019年底,微信再次放出多个大招,包括朋友圈表情包回复、“狗头”表情包和视频号等。

 

显然,面对增量年轻用户和视频化内容的趋势,微信和QQ都不忘自我进化,而过去一年,腾讯系在“外围”布局的多款社交产品,更是对新趋势的捕捉,以及对市场激烈竞争的防御。

 

同时,作为高度成熟的社交产品,微信既有丰富的信息流和社交流,更有着完善的交易场景,囊括支付与生活服务的“九宫格”,进一步拓展了微信的使用边界。

 

在庞大流量池和社交关系的底盘之上,微信搭载了更丰富的变现通道和商业场景,例如朋友圈广告,而在腾讯开放战略以及流量优势之下,微信又扮演着新商业模式的孵化器角色,拼多多、同程艺龙皆兴于此地。

 

如此之高的商业护城河,外来者无从下手。

 

因此,2019年火热的社交局,现在看来更像是虚假繁荣之后的一场小败局,微信在该领域“只手遮天”,留给后进者的蛋糕更像是一盘盘“残羹冷炙”

 

即使2020年的社交赛道依旧有彼岸花存在,例如前述的企业办公软件市场,但硝烟已经散去,在线社交已无战事。


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