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盘点 | 2019,二手车电商生死局
本文来源于:IT老友记 作者:吴昊 关键字:二手车,瓜子,优信

 

2019年,二手车市场逆势走高,平台却是喜忧参半。

 

根据艾瑞咨询显示,过去8年间,我国二手车交易额实现了超22%的年复合增长率。即使2018年,我国汽车市场陷入28年来首次销量负增长的情况下,二手车交易额依然达到8600亿元的规模,2019年,成交额继续走高,突破万亿。

 

但市场看似一片广阔,二手车电商平台们的日子却不好过。

 

自去年年初开始,人人车陷入资金困难,一蹶不振;优信股价跌落谷底,市值较上市时缩水近40%;一路攻城略地的瓜子二手车,被央视点名,遭遇信任危机,年底又传出大规模裁员关店的消息……

 

大周期下,平台们没有依托市场增长乘势而起,反倒受其负面因素影响,节节败退。2020年,二手车电商平台们如何走出谷底?

 

绕不开的钱荒

 

人人车陷入“经营危机”,从去年2月份的“战略转型”中就可以隐约窥见。

 

2019年2月18日,人人车创始人李健在一封全员信中,发布了新的“合伙人制”。

 

据了解,所谓“合伙人模式”,是以3万元向员工出卖250条销售线索,同时缴纳1万元保证金。员工先办理离职,再重新签订合同,由雇佣关系转为加盟关系。不过,多数员工对此并不买账,其披露称,这些销售线索很多是无效的,而且转化率不高。但如果不与人人车重新签约的话,就只能被迫离职。人人车此举一石激起千层浪,员工认为新战略为虚,变相裁员为实。

 

此前,人人车接连被传出“破产”“资金断裂”“关闭所有站点”等消息。

 

据界面新闻报道,自2月份开始,人人车北京分公司便开始遭遇员工维权,起因是多个城市经理被告知1月2月工资不再发放,且提成无效。维权人员称,人人车包括成都、贵阳等50多个城市的站点已悉数关闭。

 

人人车发布公告称,此举只是业务正常调整,公司运转正常。而且李健本人也不认同“暴力裁员”的说法,他在内部信中称,“2018年新战略已经在杭州等17座城市进行了试点,几个月下来,售罄率、用户满意度等核心指标得到了明显提升。”

 

一场“战略升级”,将人人车拖入破产的罗生门,多方说法不一。不过,当时很多情况表明,人人车没钱了。

 

根据融资历史显示,人人车最近的一轮融资发生在2018年4月,金额为3亿美元。融资过后,人人车进行了一轮猛烈的扩张,同时进军网约车、包卖、金融等多个领域。但随后因为其担保的多个P2P公司发生暴雷,人人也车被牵连其中。更为严重的是,领投方滴滴彼时由于“顺风车”事件无暇自顾,两者之间的合作也被迫停止。

 

几起“黑天鹅”事件过后,人人车便开始了密集地调整以及撤退。

 

如果说,人人车是因为融资规模不够,且几起事件具有偶然性,才遭遇钱荒;那融资规模更高的瓜子以及优信遭遇钱荒,则有些出人意料。

 

去年6月份,人人车危机未过,国内二手车第一股优信陷入内忧外患当中。据当时媒体报道,优信不但解散了“优信一成购”的销售人员,而且随后剥离了“现金奶牛”汽车金融业务,出售给58同城。业内人士预测其自断一臂,与即将到期的一笔可转债密切相关。

 

另外,去年三月份才官宣喜提软银15亿美元投资的瓜子二手车,亦是不顺利。继8月份遭遇央视点名“货不对板”“检测形同虚设”等问题之后,几个月后又被曝正在大规模裁员,关闭多个城市的严选店业务。

 

2019年,二手车电商平台纷纷遭遇钱荒,陷入水深火热当中,与此同时,创投市场也是寒风凋敝。

 

时间回到两年前,当时的二手车市场风生水起,二手车电商平台2017年获得超过200亿元的融资,而在2019年,除瓜子年初获得软银15亿美元投资外,几无大笔投资进入。而且据相关人士透露称,瓜子获得的15亿美元由三部分构成,其中9亿美元用于收购瓜子老股东的股份,另外6亿美元则分为两期到账。

 

并且,据传软银之后对于当初投资瓜子并不满意,已经将车好多(瓜子母公司)、wework等列为失败的案例,明确表示不会参与下一轮的融资。

 

与之相类似的还有人人车。去年1月,人人车李健曾表示,“成都宜商宜居,感谢金牛区政府对人人车的认可,为我们提供了40亿资金支持……”。但是,直到今日,价值40亿元的支持未见实质性的进展,李健所承诺的成都第二总部也没能落实。

 

2019年,二手车电商平台普遍流年不利。

 

寻舟渡海

 

虽然外界对于二手车电商平台褒贬不一,但对二手车的市场潜力又深信不疑。

 

我国的二手车市场是一个万亿级市场。以美国为例,新车与二手车的比例保持在1:3左右,而我国的比例为2.8:1。若按照美国的标准计算,未来我国的二手车市场前景无限。

 

另外,2018年,我国新车产销量遭遇28年以来首次下跌,这同时意味着汽车市场由增量市场,进入存量市场阶段。而在二手车领域,2019年1-12月全国累计完成交易1492.28万辆,累计同比增长7.96%,交易金额为9356.86亿元,累计同比增长8.76%。

 

因此,我国二手车市场具有庞大的机会,这也是人人车李健、瓜子二手车杨浩涌当初选择入局的原因。

 

市场虽然一片欣欣向荣,但囿于二手车的特殊性,平台的发展也是频频遇挫,难达彼岸。

 

首先,二手车是是典型的大宗商品,而且是非标准品。其客单价高、交易频次低,而且一车一况,缺乏定价标准,卖家与买家通常选择线下交易,彼此之间存在极大的专业、信息壁垒。

 

另外,在车源上,由于我国的二手车市场起步晚、不成熟,主要的车源都分散在小车商手里,所以寻找个人车源一直都是老大难问题。互联网所依靠的规模化,便很难实现。平台不但需要消耗大量精力寻找个人买家和卖家,另外还需要和零散车商进行“斗智斗勇”。

 

市场极度复杂,平台发展也是一波三折,所以只能通过不断试水,寻求盈利之道。

 

人人车和瓜子最开始主打C2C模式,希望砍掉中间商,实现二手车在卖家与买家之间的自由流通,打消交易当中的壁垒,而且平台只提供检测,收取交易佣金,通过“没有中间商赚差价”的方式,做到真正的透明。

 

但事实证明,C2C模式只是看上去很美。

 

第一,个人车源难找。平台好不容易拉来的个人车源,稍有不慎就被车商薅走了。平台无法将供需进行有效匹配,规模化更是难上加难。

 

其次,C2C带给平台的主要压力还是营收结构单一,很难赚到钱。人人车、瓜子在刚刚推出时,就打着“没有中间商赚差价”的旗号,其最主要的营收来源是交易过程中产生的9%的服务费。除此之外,则几乎没有其它创收方式。

 

没有找到盈利方式只是一方面,另外平台之间还陷入了广告战消耗当中。

 

因为二手车是非标准品的原因,所以平台的品牌背书能力极为重要。自瓜子2015年掀起广告大战之后,二手车平台们花费的广告费也是一路水涨船高。据艾瑞咨询研究数据显示,2015年二手车电商的广告投放总额超过8亿元,2016年广告营销相关支出达到12亿元,2017年几大二手车电商平台广告费用突破了50亿元。

 

多年跌跌撞撞,平台们发现C2C模式吃力不讨好,于是,纷纷做起了中间商。

 

2018年之后,瓜子、人人车都加大了严选业务的投入。所谓严选,是利用零售的方式卖车,平台通过在线下开设实体门店,满足客户“眼见为实”的需求,以此加大成交概率,同时围绕严选商城,进军洗护等汽车后服务市场。

 

通过严选业务,平台可以掌控车辆的交易场景,增强对于B端的服务能力。另外自从去年开始,全国的二手车限迁政策逐渐放开,车辆区域流通更加方便。于是,平台纷纷加码另一项业务,全国购。

 

去年,优信率先宣布重启“全国购”,随后瓜子称将像素级copy优信的全国购业务,在之后的时间里,多家平台强调All in 全国购。

 

未来,二手车平台如何讲述“新故事”?

 

精耕细作

 

经历多轮洗牌之后,二手车电商市场格局已定。

 

当前,瓜子二手车、优信、人人车、大搜车等已经成为头部平台,未来的竞争也发生在头部之间。

 

而且,根据互联网赢者通吃的规律,头部平台的优势将会越来越明显,彼此之间的差距也会被持续拉大,而新加入者几乎再无机会。

 

去年,造车新势力威马汽车和蔚来布局了二手车市场,但其出发点只是为了打消用户对于新能源汽车保值率的隐忧,目的还是新车销售。除此之外,二手车市场的主战场依然属于瓜子等。

 

但头部平台的竞争也将发生变化。

 

随着市场的发展,流量红利消耗殆尽,平台的获客成本越来越高,头部平台之间的竞争将不再一味追求狂飙突进式的粗放型发展,之后各家进入到精细化管理的阶段。

 

以往比拼规模,未来开始注重质量和服务。

 

因此,二手车电商平台将会进一步推动精细化运营的能力,优化服务质量,完善业务模式。逐步解决行业面临的痛点和难点。

 

2019年中秋,瓜子二手车CEO杨浩涌发布内部信,强调瓜子将进入精细化运营阶段。并且在营销、价格、渠道、组织等各个不同的维度,制定精细化战略。

 

在质量方面,去年年底瓜子启动了“质量革命”行动。所谓“质量革命”,据瓜子方面介绍,在不增加用户成本的前提下,严控车源,提升品质并加大售后保障力度。换个更为直观的数字来看,“质量革命”中,瓜子平台计划在技术、检测、整备、售后保障等车辆品质升级方面,车均投入达到3000元,20万元以上车源,单车品质升级投入达6500元。


在服务保障方面,多家平台都推出了7天无理由退车、30天车况保修等售后措施,当然,具体的执行力度,还有待观察。

 

另外,想要实现精耕细作,平台们还打算强化标准,最终达到线上化的目的。

 

据了解,瓜子二手车开放了平台,试图依托之前所建构的检测、定价、AI智能应用等开放给第三方,借此向行业输出标准,带动行业规范化、标准化发展。

 

而优信也是寄希望于“全国购”业务巩固自身地位。戴琨曾表示,“通过提升供求匹配关系、车况的数字化透明及一站式购车和联保服务,把二手车的“非标准化”属性最大程度地标准化,并成为优信的核心竞争力。”

 

在平台设想当中,未来随着5G技术的普及,用户可以利用视频、VR等新技术方式,通过售后一系列保障环节,最终改变消费者的习惯,实现线上化交易。

 

2020年,二手车电商平台开始逐渐打破过去交易中所受的时间、空间限制,依次实现交易线上化。只是,汽车物流、仓储等基础设施建设,以及所需要的资金,对平台都是不小的考验。


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