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留给微博的时间不多了
本文来源于:IT老友记 作者:韩志鹏 关键字:微博,新浪,百度

​​文 | 韩志鹏

 

 

 

中概股财报季到来,微博却交出一份不尽人意的答卷。

 

日前,微博发布2019Q4财报,报告期内,微博净营收4.681亿美元,同比下滑3%,系2015年来首次出现单季度下滑;净利润1.756亿美元,也同比下滑4.36%。

 

自上市以来,微博首次出现单季度营收和净利双双下滑。

 

疫情当头,具备广场效应的微博必然会迎来流量小高潮,但业绩表现却和用户热度不构成正相关,微博预计2020Q1营收将下滑15%-20%。

 

聚焦当下,走过十个年头的微博正步履蹒跚,社交赛道早已换个天地,广告市场仍未从寒冬中苏醒,一个关键业绩下滑的财季背后,微博正一步步滑向平庸。

 

现在,想要扭转平庸,留给微博的时间也不多了。

 

营收和利润双跌

 

单季度净利润下滑4%,微博何以至此?

 

从营收结构上看,微博两大主业均呈下跌态势。本季度,微博的广告和营销营收4.059亿元,同比下滑3%,该数字自上市以来首次出现负增长。

 

同时,微博的增值服务营收6220万美元,同比下滑4%,该部分营收主要来自收购一下科技后的直播分成收入,但如今在线直播市场相对饱和,微博的相关营收出现下滑并非新鲜事。

 

微博各季度营收,数据来自微博财报微博各季度营收,数据来自微博财报

关键因素在于,营收下滑之时,费用却持续稳增。

 

本季度,微博的成本及费用合计为3.174亿美元,同比增长6.22%;其中主营业务成本9057万美元,同比增长9.2%;销售费用1.234亿美元;研发费用7519万美元,同比增长20.27%;行政管理费用2829万美元,同比增长119.81%。

 

同时,微博Q4的各项费用率也保持稳增状态,例如研发费用率达16.1%,同比上升1.4%;管理费用率达6%,同比上升1%。

 

微博的成本及费用、各项费用率,数据来自微博财报微博的成本及费用、各项费用率,数据来自微博财报

 

从简单的业绩结构对比来看,各项费用稳定增长,但各项营收却出现下滑,最终导致净利润的小幅下跌,这是微博本季度糟糕业务表现的财务因素。

 

但从市场层面透视,微博为何出现下滑?

 

自2013年阿里入股以来,广告就一直是微博的核心收入源,上市后首季度,微博的广告收入便达到5190万美元,占总营收的77%,即使到本季度,微博的广告收入也是占到总营收的87%。

 

但近六年时间过去,广告市场早已变天,互联网流量红利见顶,媒介刊例报价大幅收窄,营销公司流年不利,广告主纷纷捂紧钱袋子。

 

广告市场迎来寒冬。

 

据CTR媒介智讯的数据显示,2019年前三季度,全媒体广告刊例花费同比下降8%,而据分众传媒半年报显示,去年上半年广告投放减少的行业集中在邮电通讯、IT产品及服务性行业。

 

有报告显示,去年上半年仅有33%的广告主增加广告投放费用,为十年来最低水平,市场的寒冬必然影响一批以广告为支柱的企业、产品,微博便是其中之一。

 

不过,当按刊例报价或按点击收费的传统广告式微时,新增量正在爆发,精准推荐广告、短视频营销和直播带货风头正盛,广告主更是希望“万物皆可李佳琦”。

 

因此,危机在微博身上出现,流量增长触及天花板,用户留存率和转化率大幅下滑,效果广告难见效果,品牌主只会转而选择更具备商业价值的营销路径。

 

一部分广告主减少投放,还有一部分广告主选择延长账期。财报显示,截止2019年末,微博应收账款余额为4.22亿美元,相比2018年末上升5300万美元。

 

看来,微博的广告收入还将持续下滑。

 

透过营收和利润双下滑,微博的Q4财报并非全无喜讯。本季度,微博的日活用户为2.22亿,同比增长11%;月活用户为5.16亿,同比增长11.69%,跻身“5亿俱乐部”。

 

微博的日活及月活,数据来自微博财报微博的日活及月活,数据来自微博财报

当存量市场竞争激烈,内容产品纷纷陷入增长瓶颈时,微博实现用户的持续稳增实属不易,但这样的用户量级似乎与其收入规模不相匹配。

 

尤其是和外部竞对相比。

 

2019年度,微博实现广告收入15.3亿美元,约合人民币106亿元,但拥有4亿月活的抖音,2019广告收入据传已达到500亿元,拥有3亿日活的快手,2019年广告收入被曝约为130亿元。

 

短视频新贵之外,微博与巨头的差距更是谬以千里。据百度财报显示,其2019年在线广告收入达781亿元,百度方面称,得益于移动生态的发展,百度在线广告业务在第四季度全面复苏。

 

要知道,截止去年12月,百度App的日活仅为1.95亿。

 

微博、快手、抖音及百度App的营收和日活对比微博、快手、抖音及百度App的营收和日活对比

当然,百度的移动生态中还包括爱奇艺、百度贴吧等App,但主App用户体量与微博的微小差距,以及广告业务之间的巨大鸿沟,更是令微博汗颜。

 

现在看来,一季度的主要业绩下滑,影响因素不仅仅是财务变化、市场环境,更巨大的隐患正从微博内部孕育而生。

 

进退维谷

 

透过财报看新冠疫情,其对微博的影响可谓喜忧参半。

 

喜的是,各方有关疫情的最新信息如排山倒海般袭来,具备媒体属性和短平快的微博成为重要信息获取通道,用户每日刷微博上的疫情消息成为生活常态。据QuestMobile数据显示,春节期间微博活跃用户日均增长4000万。

 

忧的是,微博的广场效应也在疫情期间被放大,嘈杂的内容声量不仅让用户感到信息过载,而且难辨谣言与真相,用户在家隔离时的焦虑感更是被进一步加剧。

 

广场效应和媒体属性,微博的商业标签在突发性重大公共事件期间被放大,但在带来海量新增用户之际,却难改微博内生的模式危机。

 

这样的危机触及到内容、用户、关系等层面。

 

内容层面,微博的内容生态变局自2012年开始,为扭转微信出现后的用户下滑局面,微博开启了新一轮的下沉战略,包括渠道下沉和内容下沉。

 

一方面,通过预装App,微博借智能手机的普及风潮迅速攻陷下沉市场,占领增量渠道;另一方面,微博开始大力扶持垂直领域和腰尾部KOL,迅速丰富内容生态。

 

伴随内容变局,微博也加速了商业化脚步。

 

2013年,阿里入股微博,为后者引入大量中小商家资源,其广告业务也因此打开新局面。同时,微博又结合自身红人资源,发展出网红带货的商业模式,张大奕、雪梨等皆兴于此时。

 

到2015、16年,MCN市场方兴未艾,微博开始签约大量MCN机构,一方面补强自身内容生态,另一方面借助机构的运营能力,加速红人及平台的商业变现。

 

官方数据显示,截止去年上半年,微博50万粉丝以上的大V用户提升近6万,其中30%的创作者发布了电商内容,有7.8万名创作者通过电商获得收入。

 

2012-2016年,微博这四年后来被外界称之为“二次崛起”,其月活用户规模也从2014Q1时的1.438亿,增长到2016Q4时的3.13亿,累计涨幅达117.66%。

 

四年的崛起之路,也为微博埋下隐雷。

 

在机构入局以及网红经济的迅速发展下,微博逐渐走上过度商业化的道路,硬广软广和各类营销号在微博上多了起来,引入算法推荐、机器添加“僵尸粉”等行为更是大大损伤了用户体验。

 

最为致命的是,在“商业化大开发”的过程中,微博的内容生态开始塌陷,“键盘侠”“无脑追星”等低质内容不仅增加了信息提纯难度,更导致大量早期KOL流失,“买热搜”等行为又进一步加剧了内容失真的问题。

 

内容生态走向“歧路”,灰黑产也显出原形。

 

36氪此前报道称,微博热搜榜 “黄金档”(晚8点至次日早8点)的刊例价为100万元,而有业内人士透露,国内许多明星都有“自己的团队做热搜”。

 

操纵热搜之外,“机器增粉”也是屡见不鲜。一位专营“微博推广”的网店店主表示,微博增粉分为低级和高级,售价从6元到22元;花费18元可以给指定微博点1000个赞。

 

当前,被过度开发的微博商业生态,亦是滋生灰黑产的帮凶,频发的流量造假与信息失真大大减损用户体验,微博的用户口碑应声下滑。

 

这就像在人声嘈杂的广场上,少部分人慷慨激昂的陈词吸引大部分人围观,但当华而不实的“假把式”被戳穿,群众带着怨气离场,留下的只是“拿钱说话”的托。

 

显然,内容生态的隐忧正波及到更多层面。

 

在用户端,产品体验的折损导致大量用户及KOL流失,更关键的是,广场上少部分用户的发声裹挟走更多流量,头部势力得到不断加强,腰尾部用户势力渐微。

 

最终,刷微博的人总比发微博的人多,在社交关系层面,这导致了腰尾部大量用户“仰望”少量头部用户,产品本身缺少积极的社交互动反馈,和真实社交关系的沉淀。

 

对微博而言,社交关系上的缺失,一方面影响用户粘性,另一方面,用户之间信任关系的建立,意味着更多交易场景有望被打通,变现能力将大幅提升。

 

但微博并不具备这样的优势。

 

可见,从内容到用户再到关系,微博似乎走入了死角,如果不去除内容生态中过度商业化的因子,得不到信息满足的用户会迅速流失,建立社交信任将愈发困难。

 

不过,微博若一刀切地分割内容与商业化,其内容的商业价值会迅速下滑,市场竞争力将大不如前,而在短视频等产品的夹击下,微博业绩将经受巨大考验。

 

这令微博进退维谷。

 

牵一发而动全身,内容生态的崩塌犹如蝴蝶效应般波及用户、关系等层面,而若不采取行动重塑内容生态,微博或将沦为一款平庸的产品。

 

难逃平庸

 

想要逃脱平庸漩涡,微博的当务之急是内容建设。

 

从内容趋势来看,2009年诞生的微博引领了短图文潮流,但在随后出现的微信公众号长图文,以及声音经济的潮流中,微博基本处于缺席状态,其长文功能一直不温不火。

 

而在当下,短视频风头正盛,快手、抖音各领风骚,微博也曾投资“秒拍”,收购一下科技,但后者已不复当年之勇,到2018年末,秒拍的月活仅为500万。

 

过去两年,从上线“微博故事”,到视频页升格为一级入口,再到2018年开始持续的扶持vlog内容,微博始终没有放弃过对短视频赛道的深耕。2017年数据显示,微博视频全年累计播放量已达1689亿。

 

不过,微博的内容更为复杂综合,且平台标签已经定型,即使产生的视频量不输于快手、抖音,用户内心不会将微博认定为“短视频App”,内容本身也却缺乏差异性。

 

用户习惯难迁移,缺少独立App支撑,微博的短视频征程并不简单。

 

相比于追赶视频趋势,微博目前还需解决信息提纯的难关,提升内容的价值性和有用性,强化用户的内容体验,而此次疫情就将是微博思考改变的重要契机。

 

疫情期间,鱼龙混杂的消息经常会混淆视听,因而,大量文娱内容App均上线了“疫情专区”,公布官方最新通告、疫情最新进展和防护小知识。

 

微博自然不甘落后,在其上线的“抗击肺炎”专区中,媒体机构发起了约8000场疫情防控工作新闻发布的会微博直播,累计观看达24亿人次。同时,卫健委、国资委等3万余政府机构账号已发布超143万条疫情相关微博,阅读量达432亿。

 

突发的重大公共事件面前,消息变化反复无常,用户更需要官方权威信息及时地以正视听,而短平快的微博则能承担起官方信息发声筒的角色。

 

这也为疫情之后微博的内容变局提供新思路。

 

微博具有强媒体属性,并且有大量官方账号,如果微博能发展成为政府机构、企业的官方信息发布首选渠道,提供有价值的权威信息,这将进一步优化微博的内容生态。

 

为此,微博还可辅之以各类功能,包括官方信息发布的一级入口,可及时辟谣的评论功能,可查看突发事件官方进展的专题页,这些产品功能将更受机构追捧。

 

当然,官方信息发布渠道的建设并非一朝一夕之事,与政府的合作方式也需要长期摸索,况且,微博内容已经极为复杂综合,官方通道的出现能提升信息价值吗?

 

App矩阵则将在此时发挥作用。

 

去年8月底,微博上线新社交产品“绿洲”,被外界称之为“Instagram+小红书”,上线3日后被登上App Store社交类排行榜首位,截止今年1月,绿洲月活已超千万。

 

从产品体验上看,绿洲的内容均来自微博博主,但界面更清爽简约,分区设计更为垂直清晰,包括明星、颜值、摄影等十余个频道。

 

站在微博的角度看,绿洲更像是将微博的垂直内容提纯,在独立App上分类呈现,追赶年轻化的内容趋势,而类似小红书的设计,也是为未来发展内容带货留下后手,拓展微博的变现路径。

 

当微博自身的内容过于庞杂,布局独立App来充分满足长尾需求,不失为一记上上策,但内容社区赛道本就不缺少强手,新生的绿洲如何证明自己的差异化竞争力?

 

况且,若绿洲走上“小红书式”的带货道路,势必会遇到笔记造假、代写等相似问题,这也将进一步加剧微博的内容生态危机。

 

绿洲想要出头并不简单。

 

最关键的是,微博当务之急是投入资源优化主App内容,不断集中真实流量并发展社交关系,而非转移力量发展新App去冲击市场。

 

试问一下,微博虽坐拥5亿月活,但其中有多少无效流量,有多少水军混杂其中,又有多少高收入高学历用户,有多少积极参与社区建设的用户?

 

问题的答案或许只有微博团队知道,但现状在于,当下互联网流量红利见顶,平台也从粗放化的用户获取,走向精细化的用户转化阶段,而用户转化率也就成为衡量平台商业化能力的重要指标。

 

从本季度财报的低迷不难看出,微博的C端转化缺少动能,塌陷的内容生态更加剧了这一现实,再下一步就是沦为平庸,而扭转该局面的道路更是万般艰险,内容升维、加速用户转化等皆是难题。

 

看来,留给微博的时间真的不多了。

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